韓國(guó)潮牌看似勢(shì)頭正猛，實(shí)則虛火旺盛。

近日，上海白領(lǐng)陳璐入職第一天，竟和同事來(lái)了場(chǎng)特別的“八目相對(duì)”——四只眼睛是人眼，另外四只來(lái)自兩人胸前衣服上印著的狗圖案。

這只“狗”圖案源自韓國(guó)品牌Mardi Mercredi。憑借標(biāo)志性的小雛菊和臘腸狗圖案，該品牌近兩年迅速走紅。公開數(shù)據(jù)顯示，自2022年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Mardi Mercredi在不到兩年的時(shí)間里，創(chuàng)造了約6億元人民幣的營(yíng)收。

從銷量來(lái)看，其熱門款衛(wèi)衣和T恤在天貓旗艦店累計(jì)售出近20萬(wàn)件，而在某拼團(tuán)平臺(tái)上，銷售同款商品的店鋪總銷量更是突破200萬(wàn)件。

Mardi Mercredi的走紅只是韓國(guó)潮牌在中國(guó)市場(chǎng)火熱的一個(gè)縮影。如今，從T恤到棒球帽，從上海安福路到北京三里屯，從線上到線下，韓國(guó)潮牌正以前所未有的速度席卷中國(guó)潮流市場(chǎng)。這讓人不禁回憶起二十年前全民穿韓版衣服、淘“南韓外貿(mào)貨”的場(chǎng)景。那么，韓國(guó)服裝品牌為何又突然火起來(lái)了呢？

韓國(guó)潮牌加速布局北上廣

實(shí)際上，這股韓國(guó)潮牌風(fēng)潮早已在線上悄然醞釀。

有著韓國(guó)潮牌“四大金剛”之稱的emis、Mardi Mercredi、MatinKim在小紅書相關(guān)詞條均有千萬(wàn)級(jí)甚至過億的瀏覽量。早幾年就火起來(lái)的chuu，瀏覽量更是高達(dá)2.1億。

具體而言，Mardi Mercredi在小紅書相關(guān)話題已有1.8億瀏覽量和52萬(wàn)討論量。從小雛菊選色、穿搭到李佳琦等主播帶貨，多篇筆記互動(dòng)量近萬(wàn)。Matin Kim則憑借明星同款效應(yīng)，成為不少潮人的穿搭標(biāo)配。迪麗熱巴同款外套、姜妍同款托特包、虞書欣同款沖鋒衣等單品頻頻出圈，成為爆款。與此同時(shí)，emis也在全渠道加快開店步伐。2025年7月19日其開設(shè)天貓官方旗艦店，目前已進(jìn)駐京東、抖音、得物等主流電商平臺(tái)。

不僅線上火熱，韓國(guó)潮牌也在加速線下布局。商業(yè)地產(chǎn)觀察數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月，有16個(gè)韓國(guó)新品牌在一線商圈加速拓店。從北京三里屯到上?；春Ｂ?，emis、Rest & Recreation、GRVRGROVE、Rockfish Weatherwear等韓國(guó)潮牌正在“搶灘”一線城市最熱門的地段。

以emis為例，去年先在上海新天地開快閃店試水，今年3月將中國(guó)首店落地淮海中路，隨后迅速在深圳萬(wàn)象天地、成都萬(wàn)象城、杭州銀泰IN77、北京三里屯等潮流商圈開店。擴(kuò)張速度同樣驚人的還有Rest & Recreation，自今年4月起，該品牌在半年內(nèi)已進(jìn)入杭州、北京、上海、南京、深圳、成都、西安等城市，開出十余家門店。僅9月單月，便在上海新天地、武漢天地、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、重慶北城天街連開四店，勢(shì)頭強(qiáng)勁。

韓國(guó)品牌能夠在中國(guó)市場(chǎng)快速、密集拓店，離不開其本土化合作策略。其中，與專業(yè)本土代理商合作成為常用捷徑。如Mardi Mercredi、Rest & Recreation、RAIVE、More or Less等品牌，均由曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）負(fù)責(zé)其在中國(guó)市場(chǎng)的孵化和運(yùn)營(yíng)。另一種是更深度的資本合作，如2025年8月底，韓國(guó)最大潮流電商MUSINSA與安踏官宣成立合資公司，安踏持股40%，由安踏主導(dǎo)其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張，并制訂“中國(guó)100店計(jì)劃”，目標(biāo)在2030年前完成百家門店的布局。

韓國(guó)潮牌再度火爆的原因

韓國(guó)潮牌能在短時(shí)間內(nèi)席卷中國(guó)一線城市，最主要的原因是韓流正盛。尤其是在K - POP風(fēng)靡全球的當(dāng)下，韓國(guó)潮牌多與韓國(guó)偶像深度綁定，“明星同款”成了爆款公式。

在小紅書上，主題為“Jennie最愛韓國(guó)潮牌”的多篇筆記點(diǎn)贊收藏過萬(wàn)。其中比較熱門的品牌Rest&Recreation詞條獲得超4000萬(wàn)瀏覽量。在某拼團(tuán)平臺(tái)，Jennie同款Rest & Recreation白色牛仔褲單鏈接已拼超8000條。

Mardi Mercredi更是憑借代言人金高銀的清爽氣質(zhì)成為松弛感、都市感的代名詞。其熱門款衛(wèi)衣和T恤在天貓旗艦店累計(jì)售出近20萬(wàn)件。

高銷量一方面源于明星號(hào)召力，另一方面則歸功于其適中的定價(jià)。在討論“Mardi Mercredi為什么火”的筆記中，不少消費(fèi)者表示，“價(jià)格便宜，普通人買得起”。通過Mardi Mercredi天貓旗艦店數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其衛(wèi)衣促銷價(jià)格多在300元左右，短袖T恤促銷價(jià)格約160元。雖然價(jià)格相對(duì)便宜，但Mardi Mercredi的品牌形象并不低端，有網(wǎng)友調(diào)侃，“開在萬(wàn)象城，哪還有這種299元價(jià)位的衣服”。

除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，韓國(guó)潮牌普遍走實(shí)用路線。它們不追求“大而全”，而是聚焦“小而美”的細(xì)分風(fēng)格，并且都有高辨識(shí)度和爆品作為支撐。如Mardi Mercredi以T恤和衛(wèi)衣為爆款品類，一朵花、一條狗，大大的圖案印在胸前，松弛感、元?dú)飧欣瓭M，讓人一眼記住。

emis則以棒球帽為核心，走極簡(jiǎn)美式復(fù)古路線。品牌名稱本身就是最大的賣點(diǎn)，帽型修飾臉型顯臉小，加之楊冪、迪麗熱巴、趙露思等明星頻繁上身，迅速成為“街帽”代表。

而Matin Kim更注重設(shè)計(jì)感，主打有品位的通勤穿搭，包和外套都是熱門單品。品牌雖以冷淡簡(jiǎn)約風(fēng)格為主，但對(duì)比其他通勤品牌，其細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和板型并不低調(diào)，具有個(gè)性感。

可以說，韓國(guó)潮牌這階段在中國(guó)市場(chǎng)的成功，是韓流營(yíng)銷、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)與場(chǎng)景普適性三者共同作用的結(jié)果。

韓流能否補(bǔ)足安踏們的短板？

如今，不僅韓國(guó)潮牌積極進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也在借助韓流的影響力破圈。

阿迪達(dá)斯重回增長(zhǎng)，關(guān)鍵一步是“傍上”韓國(guó)頂尖女團(tuán)BLACKPINK，尤其是Jennie代言的三葉草系列，憑借“芭蕾風(fēng)”重回時(shí)尚中心；彪馬則攜手BLACKPINK成員ROSé，使經(jīng)典賽車鞋實(shí)現(xiàn)翻紅；美國(guó)高端瑜伽品牌alo則相繼官宣BLACKPINK成員Jisso和aespa成員寧藝卓為代言人，強(qiáng)化其時(shí)尚屬性。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏及旗下品牌也紛紛搶灘韓流市場(chǎng)。FILA接連官宣“在韓務(wù)工”的寧藝卓、章昊作為FILA品牌代言人和FILA FUSION潮流品牌大使；薩洛蒙推出K - TECH韓國(guó)戶外機(jī)能系列；安踏則將韓國(guó)潮流平臺(tái)MUSINSA和其自有品牌MUSINSA STANDARD引入中國(guó)市場(chǎng)，目前其小紅書官方賬號(hào)、天貓旗艦店均已啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌與韓流聯(lián)動(dòng)，旨在打破專業(yè)運(yùn)動(dòng)與大眾市場(chǎng)間的壁壘，加速品牌年輕化進(jìn)程。以安踏為例，投資MUSINSA被視為對(duì)安踏非運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線以及Z世代客群短板的補(bǔ)足。安踏解釋投資MUSINSA中國(guó)時(shí)也表示，“這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費(fèi)趨勢(shì)，探索大時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的融合邊界，為運(yùn)動(dòng)賽道帶來(lái)新的啟發(fā)?！?/p>

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，阿迪達(dá)斯、彪馬、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛跟韓國(guó)偶像或潮牌合作，主要目的有三：一是創(chuàng)造話題、獲取流量，特別是吸引年輕消費(fèi)者；二是為品牌注入時(shí)尚元素，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性；三是汲取潮流設(shè)計(jì)靈感，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

但她指出，目前安踏與MUSINSA的合作，其底層邏輯仍停留在流量層面，側(cè)重于銷售推動(dòng)，而非品牌建設(shè)。“從客戶運(yùn)營(yíng)角度看，購(gòu)買韓國(guó)潮牌的年輕人多追求潮流個(gè)性與高性價(jià)比，忠誠(chéng)度較低，消費(fèi)行為易變，因此韓國(guó)潮牌本質(zhì)上做的是流量生意，難以實(shí)現(xiàn)深度客戶運(yùn)營(yíng)。此外，韓流文化本身并不具備高端屬性，雖能為運(yùn)動(dòng)品牌增添時(shí)尚感，卻也可能限制其高端化發(fā)展?！敝苕帽硎尽?/p>

艾媒咨詢首席分析師張毅則認(rèn)為，韓國(guó)潮流文化在亞洲市場(chǎng)具有風(fēng)向標(biāo)意義，運(yùn)動(dòng)品牌通過與韓國(guó)偶像、潮牌合作，可借助其文化影響力提升自身在潮流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。但他也提醒，“外包式”合作易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，且韓國(guó)潮牌在工藝、面料等方面整體品質(zhì)參差不齊，精細(xì)化程度有限。

消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)也印證了這一判斷。在小紅書平臺(tái)，有用戶發(fā)布筆記反映Mardi Mercredi小雛菊衛(wèi)衣在洗滌后出現(xiàn)變形凹陷等問題，該內(nèi)容獲得上萬(wàn)點(diǎn)贊，引發(fā)眾多買家對(duì)產(chǎn)品工藝質(zhì)量的討論。

總體來(lái)看，韓流的本質(zhì)是“社交貨幣”和“身份認(rèn)同”，但歸根結(jié)底仍是一門圍繞新鮮感與流量的快時(shí)尚生意——來(lái)得快，去得也快。前幾年風(fēng)靡全國(guó)的MLB，如今聲量已逐漸減弱。此外，品牌的本地化運(yùn)營(yíng)是韓國(guó)潮牌生存的關(guān)鍵。曾紅極一時(shí)的Nerdy因品牌運(yùn)營(yíng)糾紛在去年年底停止運(yùn)營(yíng)；當(dāng)下正熱的Mardi Mercredi，近日也因經(jīng)營(yíng)調(diào)整關(guān)閉部分線下門店。

韓國(guó)潮牌這把火，看似燒得正旺，實(shí)則比看到的虛得多。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“有意思報(bào)告”，作者：賈詩(shī)卉，編輯：田納西，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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