出品/青眼

撰文/小朱

10月24日，寶潔公布2026財年第一季度財報，凈銷售額達223.9億美元（約合人民幣1594.8億元），同比增長3%；凈利潤為47.8億美元（約合人民幣340.5億元），同比大幅增長20%。

其中，寶潔美容部門凈銷售額為294.9億元，同比增長6%。中國市場也有積極表現(xiàn)，寶潔中國大陸地區(qū)銷售額增長了6%。

青眼發(fā)現(xiàn)，“增長”成為寶潔中國的關鍵主題。在近期的秋季校園招聘中，寶潔中國的兩大核心部門——BRM（品牌管理部）、CMK（消費者與市場研究部）未出現(xiàn)在招聘名單中，取而代之的是新的“品牌增長部（One Brand Function）”。

多年來，寶潔中國堅持內部培養(yǎng)人才，校招是主要人才來源，秋招更是重中之重。

對于今年秋招的這一重大變化，一位接近寶潔招聘工作的人士稱，“組織進行了升級調整，CMK和BRM現(xiàn)在都屬于品牌增長部”。

寶潔中國表示，“品牌增長部”是“寶潔品牌人才升級計劃的重要組成部分”，目的是招聘和培養(yǎng)具備全面品牌能力的未來品牌與生意領導者。

青眼就這一變動的原因和具體情況向寶潔中國詢問，截至發(fā)稿未獲回應。

實際上，作為跨越三個世紀的全球日化巨頭，寶潔是品牌管理的開創(chuàng)者和市場研究的先驅。CMK和BRM部門承載著寶潔的核心資產(chǎn)，還為中國美妝行業(yè)培養(yǎng)了眾多優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者。

如今，這兩大部門合并招聘，以“品牌增長部”的形式出現(xiàn)，這反映了寶潔中國怎樣的戰(zhàn)略轉變呢？

兩大部門首次“合并”招聘

9月1日，寶潔中國秋招開啟，招聘對象為“2024年 - 2026年期間畢業(yè)的本科及以上學歷同學”，有客戶生意發(fā)展部、供應鏈管理部、財務部等六大部門開放招聘。

其中，品牌增長部首次亮相招聘行列。

寶潔招聘公眾號在《來寶潔，成為下一個品牌主理人！》中介紹了“品牌增長部”。

“品牌增長部”英文名為“One Brand Function”，職責類似“品牌主理人”。

截自寶潔招聘公眾號

據(jù)介紹，“（品牌增長部）作為品牌主理人，我們通過洞察消費者需求和品類增長機會，從0到1孵化新品、打造品牌整合營銷策略，操盤品牌生意增長；并通過項目管理的方式，體驗和培養(yǎng)成為未來領導者的技能，以實現(xiàn)在寶潔不設限的職業(yè)生涯發(fā)展?！?/p>

值得注意的是，“品牌增長部”與此前的品牌管理部有相似之處。品牌管理部作為寶潔中國的核心部門，也曾承擔“品牌主理人”職責，要扮演新品創(chuàng)造官、品牌主理人、品牌操盤手三大角色。

不同的是，“品牌增長部”的角色更全面、多維度，“增長”是該部門介紹中高頻出現(xiàn)的關鍵詞。

從寶潔招聘信息看，入選“品牌增長部”可體驗四大角色：

1. 從0到1的新品孵化官。根據(jù)用戶需求創(chuàng)造品牌新品和增長營銷計劃。

2. 品牌整合營銷大師。引領基于品牌核心資產(chǎn)的整合營銷，推動用戶和品牌心智增長。

3. 品牌生意增長操盤手。結合渠道生意驅動力和購物者洞察，制定并執(zhí)行品牌生意增長規(guī)劃。

4. 品牌與生意領導者的搖籃。品牌主理人通過項目管理，培養(yǎng)未來所需技能，實現(xiàn)多元化職業(yè)生涯發(fā)展。

“增長”還體現(xiàn)在案例中，如寶潔品牌增長部新品策略高級經(jīng)理Miki Zhao，掌握多方位品牌技能，多次實現(xiàn)生意突破，這正是寶潔希望招聘的人才。

此外，“品牌增長部”設有電商增長崗位，推動品牌和品類生意增長。

可以說，“增長”貫穿該部門各個角色，反映出寶潔中國的人才策略更注重生意，體現(xiàn)了人才效率與生意增量的平衡。

“品牌增長部”的成立，也是寶潔中國將品牌管理部與消費者與市場研究部“合并”招聘的嘗試。

寶潔招聘公眾號顯示，“品牌增長部”崗位包含“(BRM/CMK）”字樣，意味著招聘時這兩大部門職能已納入“品牌增長部”，求職者不能直接選擇。

今年寶潔秋招六大部門 截自寶潔招聘公眾號

這也體現(xiàn)在崗位職責上，如品牌增長部新品策略高級經(jīng)理Miki Zhao需負責消費者訪談和洞察工作，而這過去多由消費者與市場研究部負責。

一位小紅書職場博主稱，“（兩大部門合并招聘）這是寶潔這幾年校招最大的變化，難度和熱度目測會更高”。

一次“大膽”的嘗試

值得注意的是，由于寶潔兩大部門歷史悠久且意義重大，此次CMK和BRM合并可能沒那么簡單。

以BRM為例，寶潔是品牌經(jīng)理制的開創(chuàng)者，BRM是其品牌經(jīng)理制度的核心，是寶潔成為百年巨頭的關鍵。該部門前身為寶潔市場部（MKT），2015年更名為品牌管理部，一直是核心部門，通過與多部門合作打造品牌、推動生意增長。

寶潔CMK部門前身成立于1924年，是人類工業(yè)史上最早的市場研究部門之一，開啟了大規(guī)模、持續(xù)的消費者研究。

說到CMK在中國的發(fā)展，不得不提寶潔中國001號員工——吳凱（Berenika Ullmann）。

1986年，吳凱花一年多走訪消費者，發(fā)現(xiàn)“去屑”需求突出，基于此，寶潔選擇海飛絲作為進入中國市場的首個品牌，這是寶潔在中國進行消費者洞察的初步嘗試。

吳凱（右） 資料圖

多年來，CMK是寶潔中國神秘的部門，負責分析、監(jiān)測、預測消費者行為和市場變化，是重要的“軍師”，為寶潔的策略和創(chuàng)新提供基礎。

此外，CMK還是眾多國貨美妝創(chuàng)始人的搖籃。逸仙集團創(chuàng)始人黃錦峰曾發(fā)表《我眼中的寶潔CMK》一文。

黃錦峰稱，“許多公司里，CMK的工作由市場部承擔。但寶潔公司規(guī)模大，部門細化，才有了CMK和市場部的分工”。

可以說，寶潔CMK、BRM兩大部門對中國美妝品牌建設影響深遠，還為國貨美妝輸送了大量管理人才。

不過，正如黃錦峰所說，寶潔中國此前CMK與BRM相互配合、分工明確，此次統(tǒng)一到“品牌增長部”，會對它們的合作模式和職能區(qū)分產(chǎn)生什么影響呢？

有熟悉寶潔的業(yè)內人士認為，此次變動可能只是招聘名目的改變，未涉及組織架構調整。

一位快消行業(yè)獵頭表示，“或與寶潔中國裁員及中高層崗位缺乏流動有關。過去品牌管理部每年有三四十個招聘崗位，但中層穩(wěn)定，積累了很多待晉升職員，導致基層招聘指標縮減”。

該獵頭還稱，“CMK與BRM本來就密切合作，CMK更像專家崗，人才要求高、招聘名額少，對寶潔中國生意的影響在減弱，所以二者合并招聘不奇怪，入選者后續(xù)可能會輪崗”。

也有觀點認為，增長部門是利用數(shù)據(jù)、制定增長戰(zhàn)略、跨職能合作，確保長期戰(zhàn)略在各部門執(zhí)行，引領組織增長的部門。寶潔中國設立“品牌增長部”或許是為了落實長期戰(zhàn)略。

有業(yè)內人士稱，“增長部門是對部門間壁壘問題的回應，旨在整合職能，實現(xiàn)有凝聚力的增長戰(zhàn)略，為組織制定并落實共享增長計劃”。

一位接近寶潔的業(yè)內人士認為，“寶潔注重培養(yǎng)員工成為全面的生意操盤手，這次合并能拓寬員工探索邊界，讓員工更懂生意”。

該業(yè)內人士還表示，“據(jù)我了解，寶潔中國每年做大量市場與消費者調研，我認為CMK未來仍將在寶潔扮演重要角色，過去即使是花姐（寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏）也會參與CMK相關工作”。

寶潔中國市場回暖

在上月結束的2025中國香料香精化妝品行業(yè)年會上，許敏坦言，“過去幾年，行業(yè)不確定性大，市場放緩、競爭加劇、消費者需求變化快”。

對于打破內卷，許敏提出“價值創(chuàng)造的方程式”，她表示，“對寶潔來說，增長不僅是數(shù)字增長，更是價值增長”。

截自寶潔中國公眾號

事實上，隨著國內消費企業(yè)崛起，寶潔中國業(yè)績增長放緩，其商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)，比如大品牌、大單品、中心化廣告?zhèn)鞑ズ秃诵目煽厍婪咒N的模式能否適應碎片化時代。

不過，目前寶潔中國業(yè)績有所好轉。最新財報顯示，2026財年第一季度，大中華區(qū)有機銷售額增長5%，且連續(xù)多個季度環(huán)比改善。

其中，幫寶適和SK - II的有機銷售額雙位數(shù)增長。寶潔稱，“這得益于數(shù)字商務等領域的舉措，本季度貢獻了1%的增長”。

此外，在大中華區(qū)，舒膚佳和OLAY品牌在高端沐浴露產(chǎn)品上的創(chuàng)新，推動個人護理品類銷售額增長9%。今年7月推出的OLAY高端沐浴露系列在線渠道增長超80%，推動了品類增長，提升了OLAY市場份額。

同時，2026財年第一季度，寶潔在中國大陸地區(qū)銷售額增長6%，SK - II和嬰兒護理品類實現(xiàn)增長。SK - II團隊在品牌建設和創(chuàng)新方面能力強，推出高端產(chǎn)品獲豐厚回報，銷售額增長12%，旅游零售業(yè)務首次正增長。

基于2026財年Q1財報表現(xiàn)，寶潔預計2026財年整體銷售額較上年增長1% - 5%，有機銷售額與上年持平或增長4%。

大的變動正在醞釀。一是管理層變動，今年12月及明年1月，寶潔公司總裁兼首席執(zhí)行官、美容部門首席執(zhí)行官將更換。

另外，寶潔此前發(fā)布“非核心業(yè)務重組計劃”，自今年7月起，啟動為期兩年的業(yè)務組合與生產(chǎn)力提升計劃，優(yōu)化業(yè)務組合和組織架構，改善成本結構，增強競爭力。

計劃內容包括，2027財年末前，減少非制造部門管理人員最多7000人；在產(chǎn)品組合上，收縮品類、地區(qū)和產(chǎn)品形態(tài)，剝離部分品牌，聚焦“補強型”收購，扎根日常必需品類別和可拓展盈利空間的品牌。

在寶潔集團變革的影響下，寶潔中國將面臨考驗，這對中國管理層的智慧和靈活性是個挑戰(zhàn)。

寶潔現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jon Moeller（詹慕仁）今年對媒體提及“建設性破壞”，他說，“100年來，我們以相同組織模式運營，這是高度孤立的職能組織模式。世界變了，我們要問自己，這是優(yōu)化價值和發(fā)展市場的正確方式嗎？”或許，此次“品牌增長部”的設立，表明寶潔中國正在自我進化。

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