出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

誰能料到，十七年后的雙11，吸引力正逐漸消退。雙11這個IP的核心魅力就在于“便宜”二字。十七年前，年輕人為了這份便宜，會熬夜到11月11日凌晨，因?yàn)橹挥心菚r電商平臺才會開啟促銷，很多商品往往到11月11日早晨就已被搶光。

2014年雙11，媒體報道：11月11日0點(diǎn)剛過，阿里巴巴集團(tuán)杭州西溪園區(qū)4號樓報告廳內(nèi)大屏幕數(shù)字迅速滾動，1分11秒天貓“雙11”購物節(jié)成交額破億元、3分鐘破10億元、38分鐘破100億元。

當(dāng)時，馬云帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)在杭州阿里西溪園區(qū)實(shí)時監(jiān)控銷售數(shù)據(jù)，成為當(dāng)年電商狂歡的標(biāo)志性場景。深夜，阿里2萬名員工聚集在報告廳，通過近百平米巨型電子屏實(shí)時刷新交易數(shù)據(jù)、物流動態(tài)等信號。460余家海內(nèi)外媒體也一同熬夜見證。

如今，雙11早已不必等到11月11日凌晨。2025年是雙11電商大促誕生的第十七個年頭，促銷政策愈發(fā)復(fù)雜。今年雙11啟動時間最早，從10月9號就已開始。

01

雙11的周期還要拉多長？

10月9日，抖音電商開啟“抖音商城雙11好物節(jié)”。同日晚8點(diǎn)，京東“11.11”啟動，比2024年提前5天。天貓于10月15日開啟預(yù)售。

平臺深知消費(fèi)者對雙11漸失興趣，若不拿出誠意讓商品真正便宜，雙11恐將“名存實(shí)亡”。對消費(fèi)者而言，真正的雙11是能直觀看到商品在促銷期間比平時便宜多少。

所以，今年電商平臺決定“回歸初心”，“官方立減”“一件直降”成主流促銷形式。

雖宣稱是“官方立減”“一件直降”，但促銷周期超一個月，節(jié)奏依然復(fù)雜。

京東促銷節(jié)奏：10月9日20:00 - 10月31日搶先購，數(shù)碼家電直降30%起，現(xiàn)貨即發(fā)，支持國補(bǔ)疊加；10月31日20:00 - 11月3日開門紅，發(fā)放“滿5000減1000”超級補(bǔ)貼券，疊加國補(bǔ)后，冰箱、電視等大件性價比高；11月10日20:00 - 11月11日巔峰狂歡，紅包雨翻倍，iPhone17等熱門商品抽免單，跨店滿減 + 國補(bǔ) + 會員券三重疊加；11月12日 - 14日返場期，爆款補(bǔ)貨，支持30天價保，可申請差價返還。

淘寶促銷節(jié)奏：10月15日20:00 - 10月21日17:59預(yù)售期，定金膨脹，如100元抵500元，鎖定全年低價；10月21日20:00 - 10月24日尾款支付，跨店滿減生效，疊加紅包和88VIP券，部分現(xiàn)貨同步開賣；10月31日20:00 - 11月3日開門紅，全場五折、爆款秒殺，服飾美妝品類優(yōu)惠大；11月10日20:00 - 11月11日終極狂歡，三重疊加(紅包 + 滿減 + 國補(bǔ))，價格全年最低，適合買家電、數(shù)碼等大件；11月12日 - 14日返場清倉，部分商品延續(xù)折扣，支持價保至11月14日。

縱觀部分電商平臺促銷形式，仍覺“誠意不足”。周期拉長，又有預(yù)售、紅包、滿減等，消費(fèi)者難以聚焦，形式越多越讓人“云里霧里”。

平臺拉長周期、搞預(yù)售，或許是從商家角度考慮，避免流量瞬間過大，讓商家有時間備貨、安排物流，也能增加商家生意，放大平臺GMV數(shù)據(jù)。但這沒從消費(fèi)者角度出發(fā)，促銷本是“稀缺機(jī)會的搶購行動”，若連續(xù)一個多月都在促銷，就失去了促銷的意義。

02

即時零售和AI也加入了雙11

今年，京東秒送、淘寶閃購、美團(tuán)、餓了么在即時零售領(lǐng)域競爭激烈，雙11期間，即時零售也參與其中。

淘寶閃購首次參與天貓雙11，引入88VIP折上95折、千萬免單紅包等玩法。天貓超市將配送時間壓縮至“4小時達(dá)”。阿里媽媽市場部負(fù)責(zé)人稱，已有千量級品牌加入，未來用戶在旗艦店下單可選擇“快遞”或“外賣”收貨。天貓數(shù)據(jù)顯示，10月15日，淘寶閃購上多個品類訂單量同比躍升，咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，飲品品類增長270%，3C個護(hù)服飾垂類百貨品類同比增長超290%。

“京東秒送”在618期間表現(xiàn)出色，推出“秒送好物低至5折”活動，3C配件、辦公用品等品類訂單量三位數(shù)增長。隨著阿里在酒水、乳制品等品類發(fā)力，京東、美團(tuán)等平臺是否跟進(jìn)補(bǔ)貼，守住優(yōu)勢，是本屆雙11看點(diǎn)。

即時零售加入雙11，對商家和消費(fèi)者的促銷實(shí)惠度和吸引力可能高于傳統(tǒng)電商。即時零售的商品多為日用品、食品、生鮮等，消費(fèi)者對這些商品價格敏感，商家和平臺促銷，如免配送費(fèi)、疊加抵用券等，用戶實(shí)惠感明顯，參與興趣高，能帶動平臺流量。

今年雙11還有AI的融入。

10月16日，天貓宣布今年是首個AI全面落地的雙11，AI將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營等方面解決消費(fèi)痛點(diǎn)。京東也表示，今年雙11是AI、大模型、機(jī)器人等技術(shù)融入最深的一屆，能為消費(fèi)者提供更好體驗(yàn)，助力商家降本增效。

據(jù)媒體報道，淘寶通過AI對20億商品精準(zhǔn)理解與組織，提高流量匹配效率。商家觸達(dá)消費(fèi)人群更高效，品牌經(jīng)營全鏈路AI化，各環(huán)節(jié)可借助AI降本增效，為商家節(jié)省數(shù)百億成本。淘寶“AI萬能搜”幫消費(fèi)者精準(zhǔn)找商品，“拍立淘”升級為多模態(tài)AI搜索，可推薦同款價優(yōu)、同類商品，主頁搜索能生成“品類清單”，實(shí)時解答購物問題。

03

最長雙11讓大主播“心累”

10月15日晚8點(diǎn)，天貓雙11預(yù)售啟動。李佳琦直播間首小時訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長，領(lǐng)跑平臺帶貨總榜，超2024年同期水平。

然而，預(yù)售前，李佳琦在直播間抱怨：“美眉們別搞答題了，你們要逼我退休?！彼毖詨毫Υ螅刻煸O(shè)計(jì)新活動讓用戶參與，卻被營銷號帶節(jié)奏，里外不是人。

董宇輝也很努力，一改去年雙11悠閑狀態(tài)，連續(xù)三天在與輝同行直播間直播，每日直播時長比預(yù)告多兩三個小時。10月9日至11日，與輝同行累計(jì)吸引近7000萬人次觀看，銷售額超3億元。

2022年和2023年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV分別為215億元和95億元，2024年和2025年雖領(lǐng)跑但未公布成績。

李佳琦向媒體傾訴壓力，既要創(chuàng)新直播內(nèi)容，又要應(yīng)對營銷號曲解，他覺得“里外不是人”，表示不如簡單直播，不再費(fèi)力設(shè)計(jì)新環(huán)節(jié)，盡顯超級主播在雙11的壓力與疲態(tài)。

統(tǒng)計(jì)顯示，75%的中國消費(fèi)者偏好“長期主義”消費(fèi)，愿為耐用、安全、可持續(xù)產(chǎn)品付溢價；超40%的年輕人愿為快樂買單，情緒價值成決策關(guān)鍵。

除李佳琦外，辛巴、小楊哥等主播在此次雙11不見身影，三只羊的“小楊臻選”APP首頁也無雙11相關(guān)內(nèi)容。

04

雙11越來越冷淡？

今年雙11部分商品確實(shí)便宜。大品牌明星單品，如數(shù)碼、家電、美妝等，為搶占市場份額，會拿出誠意，價格達(dá)年度低谷。

平臺或店鋪的“前N名”優(yōu)惠，如前1小時、前N件半價、限時秒殺等，雖能吸引流量和制造話題，但名額少，需拼手速和網(wǎng)速。

復(fù)雜促銷形式難以疊加共享，如跨店滿減 + 店鋪券 + 平臺券的組合，多數(shù)人不會仔細(xì)計(jì)算，優(yōu)惠券難以疊加到極致。

雙11讓消費(fèi)者無感的根本原因是平臺的“功利心”。平臺為拉高GMV數(shù)據(jù)，拉長周期、設(shè)計(jì)復(fù)雜促銷形式，對消費(fèi)者誠意漸失，急功近利，讓雙11失去稀缺性，變得可有可無。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com