在說服用戶這件事上，我們常習慣‘加碼’，比如投放更多廣告、提升產品功能、給出誘人折扣。但《人性阻力》一書指出，真正阻礙人們行動的并非推動力不足，而是阻力太大，其中被忽視的‘情感摩擦’，是一種情緒防御而非理性算計。

《人性阻力》

作者：[美]洛蘭·諾格倫、戴維·申塔爾

譯者：馬俊斌 張瑞新

出版社：湛廬文化/浙江教育出版社

當人們面對新選擇時，內心會評估風險，如是否會后悔、他人看法、是否被‘套路’等，這種不安全感會阻礙決策?！度诵宰枇Α酚冒咐砻?，情緒價值是消費決策中強大的力量，克服‘情感摩擦’能帶來新機會。如今，真正打動人的品牌靠情緒連接建立優(yōu)勢。

用戶為什么‘雇傭’產品

要理解情感摩擦，先從情感價值說起。人們‘雇用’產品和服務可獲得三種基本價值：功能價值（節(jié)省時間）、社會價值（給他人留下印象）、情感價值（帶來快樂）。這三種價值存在于每個購買或嘗試新事物的決定中。

2020年春天學校開展線上教學，像Zoom這樣的視頻會議技術滿足了需求，但讓師生適應線上教學更具挑戰(zhàn)。老師會從功能、社會、情感三方面考量。人們意識到產品價值是多方面的，情感既能成為接受新想法的理由，也能成為拒絕改變的原因。

案例一

蛋糕粉推廣：情感價值的誤判與救贖

如今美國很多家庭使用蛋糕粉，但1929年其首次上市遇冷。原因并非產品本身，而是烘焙在當時家庭文化中有表達愛意的情感意義，蛋糕粉的便捷被視為‘偷工減料’。心理學家歐內斯特·迪希特發(fā)現(xiàn)問題在于剝奪了‘創(chuàng)造成就感’，他建議移除雞蛋粉讓用戶自行添加，調整后銷量大增，證明了情感摩擦對創(chuàng)新落地的影響。

案例二

情感摩擦的雙重面孔：阻礙與機遇

情感摩擦會阻礙創(chuàng)新，也能成為突破口。Tinder在在線約會領域崛起就是例子。此前Match.com等平臺讓用戶填寫檔案后盲目聯(lián)系，導致用戶遭遇情感挫敗而流失。Tinder的‘雙向右滑才匹配’機制消除了被拒絕的焦慮，成為行業(yè)主導，說明化解情感阻力能創(chuàng)造價值。

案例三

情感摩擦的破解：從觀察到共情

綠蔭樹庇護所因‘禁止攜帶寵物’規(guī)定流失求助者。董事會成員斯泰茜·阿隆索觀察發(fā)現(xiàn)，寵物對受虐女性是‘無條件愛的提供者’。2007年她創(chuàng)建諾亞動物之家，消除情感障礙，推動部分家暴庇護所引入類似模式。在企業(yè)場景中，采購官對‘供應商首輪報最優(yōu)價’建議反應激烈，因為采購部門核心情感需求是‘證明自身價值’，創(chuàng)新要考慮人性。

3個方法找到‘情感摩擦’

深入人心，消除負面情緒

情感摩擦是無意識的消極感情，會抑制創(chuàng)新。確定新想法的情感摩擦程度，可思考兩個問題：一是受眾對創(chuàng)新的威脅或焦慮程度；二是創(chuàng)新是否會破壞人們更廣泛需求。解決情感摩擦需確定來源，本書給出三種方法：多問‘為什么’，調整心態(tài)精準觀察，引入受眾視角。

多問‘為什么’

一是人們接受創(chuàng)新的原因，識別創(chuàng)新滿足的需求有助于發(fā)現(xiàn)不利的情感摩擦；二是關注情感摩擦的根本病因，‘不’只是癥狀，要通過‘為什么’訪談法找到拒絕的真正原因；三是明確組織業(yè)務的本質，‘進步’導向對識別情感摩擦很重要。

調整心態(tài)精準觀察

一是觀察他人行為能增強對情感摩擦的理解，自然環(huán)境中的觀察可了解受眾潛在需求；二是了解受眾背景，行為受環(huán)境影響，觀察能了解其需求和選擇；三是分析受眾自創(chuàng)的解決方法，改進后可滿足其需求。

引入受眾視角

一是讓受眾參與創(chuàng)新過程，更好理解抵制創(chuàng)新者的痛點和焦慮；二是考慮讓服務對象成為團隊成員，確保組織有同理心和創(chuàng)新能力。

影響消費者決策的往往是情緒與心理阻力。當品牌給予理解、信任和尊重，情感摩擦會減弱；反之，說服力會失效?！度诵宰枇Α愤€闡述了努力摩擦、反應摩擦、身份摩擦，這些摩擦構成人類行為改變的心理阻力，為相關從業(yè)者提供了思考框架，應學會移除阻力而非施加壓力。

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