十月剛過(guò)，北京的夜風(fēng)已十分刺骨。商場(chǎng)櫥窗里的羽絨服提前上架，電商首頁(yè)也早早掛出了“冬裝特惠”。在天貓、京東、抖音等平臺(tái)上，羽絨服類(lèi)目的銷(xiāo)售曲線全面上升，消費(fèi)者最直接的感受就是：價(jià)格終于降下來(lái)了。在小紅書(shū)上，“羽絨服回歸正常價(jià)”成了熱門(mén)話題。有人曬出對(duì)比：去年售價(jià)1699元的波司登羽絨服，今年活動(dòng)價(jià)只需1199元；鴨鴨基礎(chǔ)款從499元降到了299元。一位網(wǎng)友留言稱(chēng)：“這才是我記憶中羽絨服的價(jià)格?！比欢?，當(dāng)我們深入探究產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)反?，F(xiàn)象——原料價(jià)格上漲，而成衣價(jià)格卻在下降。

冷空氣難以撼動(dòng)行業(yè)的定價(jià)慣性

往年羽絨服的銷(xiāo)售高峰通常在11月至春節(jié)前，而今年提前了整整一個(gè)月。抖音在10月18日啟動(dòng)“雙11好物節(jié)”，對(duì)羽絨服類(lèi)目補(bǔ)貼超1.2億元。天貓于10月21日開(kāi)啟“搶先購(gòu)”，波司登、鴨鴨等品牌首日成交額就突破了億元。京東消費(fèi)研究院的數(shù)據(jù)顯示，10月第一周羽絨服成交額環(huán)比增長(zhǎng)213%。這次銷(xiāo)售的“早熱”并非平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的結(jié)果，而是受氣候影響的自然反應(yīng)。十月中旬的寒潮讓北方提前入冬，南方游客也開(kāi)始囤購(gòu)冬裝。浙江平湖一家工廠負(fù)責(zé)人表示：“往年要靠活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售，今年是真的冷帶動(dòng)了銷(xiāo)售。”雖然冷空氣改變了銷(xiāo)售節(jié)奏，但并沒(méi)有改變行業(yè)面臨的壓力——從產(chǎn)業(yè)端來(lái)看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)并非由天氣引發(fā)，而是由行業(yè)結(jié)構(gòu)問(wèn)題導(dǎo)致的。

原料漲價(jià)、價(jià)格下降：羽絨服行業(yè)的“逆邏輯”

根據(jù)羽絨金網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)，截至10月27日，90%白鴨絨價(jià)格已漲至約560元/公斤，較9月底上漲超過(guò)16%，且在過(guò)去一個(gè)月內(nèi)呈現(xiàn)出三次“階梯式上行”。這表明，今年的羽絨原料價(jià)格不僅沒(méi)有下降，反而持續(xù)走高。

原料價(jià)格上漲，售價(jià)卻下降，這種“反邏輯”現(xiàn)象恰恰說(shuō)明行業(yè)正在主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。過(guò)去兩年，羽絨服市場(chǎng)因高價(jià)和品牌營(yíng)銷(xiāo)而備受關(guān)注——?jiǎng)虞m上千元甚至上萬(wàn)元的標(biāo)價(jià)，讓“國(guó)產(chǎn)羽絨服比加拿大鵝還貴”成為輿論焦點(diǎn)。而今年，各品牌紛紛選擇降價(jià)：波司登將基礎(chǔ)款定價(jià)回落至千元以內(nèi)；鴨鴨、雅鹿在中低端區(qū)間主打300 - 700元的產(chǎn)品。新興品牌則打出“真羽絨、薄利潤(rùn)”的口號(hào)。品牌深知，繼續(xù)維持高價(jià)，庫(kù)存會(huì)積壓、現(xiàn)金流會(huì)承壓，適當(dāng)降低利潤(rùn)，反而能為企業(yè)贏得生存空間。

5.2萬(wàn)家企業(yè)之后，羽絨服行業(yè)失去了野蠻生長(zhǎng)的紅利

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存羽絨服相關(guān)企業(yè)超5.2萬(wàn)家，但近三年注冊(cè)量持續(xù)下降。行業(yè)擴(kuò)張的紅利期即將結(jié)束，“快上新 + 高毛利”的粗放發(fā)展模式已難以為繼。當(dāng)市場(chǎng)增量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，價(jià)格首當(dāng)其沖受到影響。更重要的是，價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)要素正在重新排序：供應(yīng)鏈效率、面料科技、售后服務(wù)、品牌信任度等。

電商平臺(tái)也在進(jìn)行“體系再定價(jià)”：不再單純比拼補(bǔ)貼，而是通過(guò)控制銷(xiāo)售節(jié)奏、庫(kù)存和發(fā)貨穩(wěn)定性，在利潤(rùn)與銷(xiāo)量之間找到平衡。星圖數(shù)據(jù)顯示，截至10月25日，羽絨服品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)52%，但平均客單價(jià)下降約8%——行業(yè)規(guī)模在擴(kuò)張，而利潤(rùn)邏輯卻被重新改寫(xiě)。

消費(fèi)者不再追求“最貴的”，而是尋找“剛好的”

去年大家都吐槽羽絨服“太貴了”，今年更多人說(shuō)“終于回到正常價(jià)”。調(diào)研顯示，消費(fèi)者可接受的價(jià)格集中在400 - 800元區(qū)間，超過(guò)1500元的占比很低。與追求“便宜”不同，今年的消費(fèi)更加理性：消費(fèi)者仍愿意為好面料、好設(shè)計(jì)買(mǎi)單，但不再為品牌Logo支付過(guò)高溢價(jià)。

在小紅書(shū)上，“性價(jià)比羽絨服測(cè)評(píng)”“平替波司登”等內(nèi)容熱度不斷攀升。消費(fèi)者在尋找“剛好合適”的羽絨服，而非“最貴的”。一位網(wǎng)友的評(píng)論很有代表性：“現(xiàn)在的羽絨服不一定更好，但更實(shí)在了?！边@促使品牌將精力放在提升供應(yīng)鏈反應(yīng)速度、保證品質(zhì)穩(wěn)定性和完善售后服務(wù)上。

打完價(jià)格戰(zhàn)，還要打體系戰(zhàn)

頭部品牌憑借供應(yīng)鏈整合與科技研發(fā)能力穩(wěn)住利潤(rùn)；中腰部品牌依靠柔性生產(chǎn)、快速補(bǔ)貨、渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)尋求突破。電商平臺(tái)開(kāi)始扮演“秩序維護(hù)者”的角色。價(jià)格不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，接下來(lái)比拼的是體系能力：誰(shuí)的供應(yīng)鏈反應(yīng)更快、誰(shuí)能在中價(jià)位實(shí)現(xiàn)防水防風(fēng)功能、誰(shuí)能提供更好的售后和羽絨溯源服務(wù)。這些看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，正在形成新的行業(yè)護(hù)城河。

一位品牌電商負(fù)責(zé)人表示：“價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能贏得一時(shí)，體系優(yōu)勢(shì)才能贏得長(zhǎng)久。”

結(jié)語(yǔ)

從原料端價(jià)格上漲到零售端價(jià)格下降，這場(chǎng)“反向價(jià)格戰(zhàn)”并非市場(chǎng)混亂的表現(xiàn)，而是行業(yè)清醒調(diào)整的結(jié)果。過(guò)去企業(yè)靠營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者情緒盈利，現(xiàn)在必須依靠效率和信任才能生存。企業(yè)數(shù)量在減少，但質(zhì)量在提升；原料價(jià)格在上漲，行業(yè)卻敢于降價(jià)。消費(fèi)者更加理性，市場(chǎng)更加健康。雖然冬天來(lái)得更早，但這一次，羽絨服行業(yè)的“冷”，反而象征著一種成熟的進(jìn)步。

本文來(lái)自 “商業(yè)不許冷”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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