老對手，熟悉的競爭手段。

外賣市場的戰(zhàn)火，在巴西熊熊燃起。

自10月30日起，美團旗下品牌Keeta正式開啟巴西市場運營，首批試點城市選定為圣保羅州沿海的桑托斯和圣維森特。在這兩座城市里，已有700多個餐飲品牌在Keeta成功注冊，像Sodiê Doces、The Coffee、Seven Kings和Mania de Churrasco等大型連鎖店都在其中。同時，Keeta正在對2000多名當?shù)赝赓u配送員進行培訓。

幾乎與此同時，滴滴旗下的99Food于10月14日在里約熱內盧重啟外賣服務。

面對外來者的涌入，本土玩家迅速做出反應：iFood將年度投資額從136億雷亞爾提高到170億；Rappi則推出“三年零傭金”政策。

外賣大戰(zhàn)，在南美大陸一觸即發(fā)。

本土巨頭的統(tǒng)治時代

巴西外賣市場的競爭格局，遠比表面看上去復雜。

巴西本地外賣平臺iFood創(chuàng)立于2011年，最初是以紙質餐廳菜單合集的形式起步，消費者可以通過電話訂餐。當移動互聯(lián)網(wǎng)在巴西逐漸發(fā)展起來后，iFood轉而專注于線上食品配送業(yè)務。

從時間上看，iFood占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。直到2016年，市場才陸續(xù)迎來競爭者，Uber Eats和來自哥倫比亞的Rappi進入巴西；2019年，滴滴推出了外賣業(yè)務99 Food。

2020年，由于疫情的影響，巴西外賣行業(yè)迎來了一輪強勁增長。而iFood憑借多年的積累形成了強大的飛輪效應：大量用戶吸引商家入駐，更豐富的商家又吸引消費者，訂單持續(xù)增長，進而吸引更多騎手，這進一步壓縮了對手的生存空間。

iFood與餐廳的排他協(xié)議讓競爭對手毫無辦法。盡管Rappi、Uber Eats和99Food曾聯(lián)合發(fā)起反壟斷申訴，最終達成協(xié)議限制iFood，但為時已晚。2022年，iFood憑借“二選一”條款拿下了絕大部分市場份額，迫使Uber Eats和99Food退出巴西外賣市場。

此后，iFood“統(tǒng)治”著巴西外賣市場。根據(jù)巴西酒吧和餐廳協(xié)會與巴西小微企業(yè)管理支持服務局的數(shù)據(jù)，iFood占據(jù)巴西外賣食品行業(yè)80%的市場份額，Rappi占9%，其他參與者的份額不超過3%。目前，iFood擁有約5500萬活躍用戶，月訂單量達1.2億單，構建起難以撼動的競爭優(yōu)勢。

然而，高市場占有率下也存在不少問題。

一是平臺的派單機制存在缺陷。有商戶透露，每周總會有一次遇到找不到騎手的情況，餐廳只能給顧客退款；二是27%的傭金讓商戶苦不堪言；三是消費者體驗有待提升，訂單取消流程繁瑣，僅支持葡萄牙語等細節(jié)影響了用戶體驗。

這些問題與巴西市場的巨大潛力相結合，為新玩家入場提供了絕佳機會。

為何選擇巴西？

有人曾說：“巴西和中國，距離遠，但投資吸引力近?！彼^的“遠”指的是地理距離，而“近”則是巴西對中國企業(yè)具有很強的投資吸引力。

首先，巴西是拉美地區(qū)經濟體量和人口規(guī)模最大的國家，也是全球十大經濟體之一，擁有2.1億人口，2024年人均GDP約1.12萬美元。同時，國民消費意愿強烈，居民人均消費支出約6800美元，與中國相近。

其次，巴西的數(shù)字化普及率較高。根據(jù)DataReportal發(fā)布的《Digital 2025: Brazil》報告，截至2025年初，巴西互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約1.83億人，約占全國總人口的86.2%，用戶日均使用手機時長高達5小時12分鐘，為線上服務提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

再者，本土即時支付系統(tǒng)Pix的普及解決了基礎支付問題。ebanx發(fā)布的報告稱，2023年，巴西即時支付系統(tǒng)Pix擁有該國線上支付29%的市場份額，預計2026年Pix將占巴西在線支付的40%。

此外，還有自上而下的政策紅利。

與此同時，巴西外賣市場本身蘊含著巨大機遇。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023年巴西外賣市場規(guī)模達到200.86億美元，外賣市場滲透率超20%，76%的消費者每月至少點一次外賣。

而且，iFood的服務多集中在高收入地區(qū)，中小城市覆蓋不足，其壟斷地位引發(fā)的商戶和消費者不滿情緒日益高漲，已因排他性條款受到巴西反壟斷機構（CADE）調查。

這樣一個規(guī)模巨大、數(shù)字基建良好，但存在服務空白和痛點的市場，對于攜資本、技術和運營經驗而來的中國挑戰(zhàn)者來說，意味著巨大的機會。

中國玩家復制國內打法

面對機遇，滴滴和美團都選擇了大力投入巴西市場。4月，滴滴宣布重啟99Food業(yè)務；5月，美團公布五年10億美元投資計劃，正式進軍巴西。

外賣平臺進入市場的方式，無非是發(fā)優(yōu)惠券促銷、砸錢買廣告位、打造配送團隊、搞好政府關系等，在海外也是如此。

在競爭策略上，兩家平臺都聚焦iFood的薄弱環(huán)節(jié)，以“免傭金、高薪酬、低價格”為核心。99Food推出一年免傭金政策，為騎手提供每日250雷亞爾保底收入，并承諾更低的用戶價格；Keeta則明確拒絕排他協(xié)議，設定低于iFood的商戶費率，并為延時訂單發(fā)放優(yōu)惠券。

在營銷方面，雙方都致力于快速建立品牌認知。99Food邀請明星廚師Paola Carosella代言，Keeta巴西負責人仇廣宇（前滴滴拉美業(yè)務高管）先后接受了《圣保羅頁報》和《經濟價值報》的專訪。

在政府關系布局上，雙方也積極行動。美團總部高層、Keeta各業(yè)務線負責人多次與圣保羅市政府會談，滴滴獲巴西總統(tǒng)盧拉接見，滴滴還承諾將在一年內向99Food的外賣業(yè)務投資20億巴西雷亞爾，向電動摩托車司機提供60億雷亞爾的融資租賃。

這套在中國互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)中屢試不爽的“踢館”策略，正在巴西重演：通過高額補貼和精準打擊痛點，快速吸引商戶和消費者，以站穩(wěn)腳跟。

不過，同為中國企業(yè)，美團與滴滴在巴西沒有攜手合作，反而相互競爭，接連發(fā)起三起訴訟，將雙方的戰(zhàn)略對峙公開化：

8月8日，Keeta對99Food提起訴訟，稱99Food在谷歌搜索中高價競購“Keeta”關鍵詞，用戶搜索Keeta時會看到99Food的廣告。

8月14日，Keeta再次起訴99Food，原因是99Food在合同期內明確限制巴西餐飲店鋪與進駐巴西的Keeta展開任何形式的合作，試圖進行雙頭壟斷。

8月19日，99Food也指控Keeta侵犯商標權和不正當競爭，稱Keeta使用的品牌顏色黃色侵犯其商標權，反光鏡里看到的Keeta的“ee”，像“99”，要求Keeta更換標識。

左圖為美團Keeta，右圖為滴滴99iFood

這些法律訴訟有了結果，10月25日，Keeta獲得第二起訴訟的一審勝訴，巴西圣保羅法院宣布99Food禁止合作餐廳與Keeta開展業(yè)務的合同條款無效，同時駁回了Keeta要求99Food提交包含獨家條款的餐廳名單的請求。

目前，99Food已對此次判決提出上訴，并表示公司的行為“合法且符合所有監(jiān)管規(guī)定”。

對美團而言，國際化是核心戰(zhàn)略，運用法律手段掃清障礙很有必要；對滴滴來說，其在巴西已建立品牌認知和騎手網(wǎng)絡，若坐視Keeta與iFood形成兩強格局，自身生態(tài)位將受到擠壓。而且，滴滴曾在中國嘗試“出行+外賣”模式，但因美團的存在未能充分驗證，如今在巴西，滴滴顯然不想重蹈覆轍。

從更宏觀的角度看，通過法律途徑界定競爭邊界，是市場從混亂走向成熟的必經之路。在巴西外賣法規(guī)尚不完善的情況下，司法判決將為行業(yè)樹立參考標準，引導規(guī)范競爭。

本土玩家的應激反應

中國玩家的強勢進入，打破了市場的平靜。作為市場統(tǒng)治者的iFood迅速展開一系列防御和反擊措施，另一家玩家Rappi也開始采取行動，試圖從中獲利。

在資金方面，兩個本土玩家都準備了充足的資金。iFood將其在巴西的年度投資額從去年的136億雷亞爾增加到170億雷亞爾，增幅達25%，這筆資金將用于技術升級、市場營銷和商家信貸支持等關鍵環(huán)節(jié)；Rappi也宣布了14億雷亞爾的投資計劃。

在生態(tài)維護上，雙方都聚焦商戶和騎手這兩大核心群體，針對性地推出優(yōu)惠政策。Rappi實施“零傭金”政策；iFood則為餐廳提供信貸支持，并提高騎手最低費用，預計2025年騎手的總收入將達到52億雷亞爾，比去年增長27%。

在用戶體驗方面，iFood推出iFood Hits服務，主打免配送費和快速送達，測試期間參與餐廳收入提升32%。

更值得關注的是，iFood還宣布與老對手Uber和解，未來雙方的應用程序可以接入對方的功能，從而實現(xiàn)無需切換應用就能使用叫車和點外賣兩種服務，明顯是針對99Food的“出行+外賣”模式。

此外，iFood還通過舉辦大型行業(yè)展會、邀請國際巨星博爾特進行品牌宣傳、展示無人機配送等前沿技術等方式，向市場充分展示自身的領導地位和創(chuàng)新能力，進一步強化平臺影響力，穩(wěn)固用戶和商戶的信心。

結語

巴西外賣市場的競爭，正演變成一場資本、技術、本土化運營和耐力的綜合較量，每個參與者都在尋找自己的突破點。

滴滴在拉美深耕多年，在五個國家運營外賣業(yè)務，在巴西擁有約70萬活躍騎手，覆蓋3300多個城鎮(zhèn)，在當?shù)匾延幸欢ǖ闹取Ｆ鋽?shù)字錢包99Pay已支持多種支付場景，為業(yè)務協(xié)同奠定了基礎。

而美團Keeta在經歷香港、沙特市場的磨練后，也逐漸形成了一套可復制的方法。一方面，以性價比優(yōu)勢搶占用戶和市場，同時注重盈利，不盲目燒錢；另一方面，根據(jù)當?shù)厥袌銮闆r做好本土化運營。

盡管iFood仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但中國玩家的加入激活了市場，不僅滿足了商戶和消費者對公平競爭和優(yōu)質服務的期待；還通過法律和商業(yè)博弈，推動了行業(yè)的整體進步。

無論最終誰能獲勝，這場跨越太平洋的商業(yè)競爭，都將為巴西消費者帶來更多選擇和更好的服務，推動數(shù)字經濟發(fā)展邁向新階段，也為中國企業(yè)出海提供了重要的參考案例。

本文來自微信公眾號 “壹覽商業(yè)”（ID：yilanshangye），作者：蒙嘉怡，36氪經授權發(fā)布。

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