出品/聯(lián)商專欄

撰文/肥臉

2025年10月，山姆會員店超額完成年內(nèi)新增8家門店的擴張目標，其中6家開在了張家港、合肥等非一線城市。幾乎同時，盒馬在河南洛陽的第二家門店開業(yè)。

從一線城市的“高端代表”到下沉市場的“流量秘訣”，以山姆、盒馬為代表的新零售巨頭，正迅速重塑中國快消品市場格局。

一、市場轉(zhuǎn)變，下沉并非洼地

過去，下沉市場在零售領域意味著“低價剛需”，但如今這一觀念已過時。我國縣域常住人口約占全國一半，經(jīng)濟總量約占40%。2025年春節(jié)，縣域餐飲團購交易額翻倍，燒烤等非剛需品類訂單增長超1000%，這樣的消費活力不容小覷。

變化的根源在于消費群體的更新與消費能力的提升。清華大學報告顯示，70%的縣域居民有房產(chǎn)，58.5%有汽車，近六成有房者無房貸壓力。沒有房貸負擔的他們更愿為品質(zhì)和體驗買單——臨沂盒馬開業(yè)首周，帝王蟹等高端生鮮暢銷；徐州盒馬首月銷售額達4500萬元，打破了“下沉市場消費力弱”的刻板印象。

基礎設施的完善讓“高線體驗下沉”成為可能。美團數(shù)據(jù)顯示，縣域即時配送涵蓋全品類，藥物外賣訂單大增。這為山姆、盒馬下沉提供了條件——山姆冷鏈保障生鮮品質(zhì)，盒馬高效配送契合居民需求，這是傳統(tǒng)商超難以做到的。

對“山姆們”來說，下沉是必然選擇。一線城市生鮮電商競爭激烈，而縣域市場需求未被滿足，年輕家庭和返鄉(xiāng)青年的需求是巨頭的增量空間。

二、山姆的“會員墻”與盒馬的“無門檻”

面對下沉市場，山姆和盒馬策略不同，這源于對市場需求的不同理解。

山姆堅持“會員制核心”，通過會員費篩選高凈值客群，續(xù)卡率較高，但也形成了消費門檻。因此其下沉布局謹慎，優(yōu)先選經(jīng)濟發(fā)達縣級市，商品延續(xù)全球精選，復制一線城市高端體驗，但也把大眾消費者擋在門外。

盒馬則精準突破市場盲區(qū)。虧損七年后，放棄在一二線城市與山姆競爭會員制，以“無門檻”進入縣城。2024年新開的72家門店中，30%在三線城市及縣城。

商品策略上，盒馬構(gòu)建“高頻剛需+自有品牌”矩陣：蔬果等吸引日常消費，“盒補補”“盒馬工坊”創(chuàng)造差異，自有品牌占比達35%，契合縣域居民需求。

其他玩家也在探索。區(qū)域零售品牌用“本地特色+數(shù)字化改造”突圍，如家家悅在臨沂盒馬隔壁加強生鮮和現(xiàn)制餐飲。這場下沉競賽比拼的是適配性。

值得注意的是，山姆也在調(diào)整策略，進駐更多縣級市，增加區(qū)域特色商品，平衡高端定位和市場覆蓋。這說明下沉市場需不斷適配。

三、行業(yè)洗牌，從價格戰(zhàn)到供應鏈對決

“山姆們”的下沉給縣域零售市場帶來系統(tǒng)性洗牌。

傳統(tǒng)商超起初靠“價格戰(zhàn)”應對。臨沂家家悅在盒馬開業(yè)時低價促銷榴蓮，部分商超增加促銷頻次，但效果不佳。消費者覺得傳統(tǒng)商超與“山姆們”不是一個時代的產(chǎn)品，這背后是零售系統(tǒng)的代際差異——傳統(tǒng)商超靠人力經(jīng)驗，競爭集中在“價格—客流—坪效”；“山姆們”靠數(shù)字化系統(tǒng)，比拼“供應鏈—履約—心智”。

供應鏈數(shù)字化能力是核心壁壘。山姆全球采購網(wǎng)絡高效配送進口商品，盒馬依托阿里物流實現(xiàn)即時配送，傳統(tǒng)商超難以復制。

選品邏輯也不同：盒馬用算法分析數(shù)據(jù)，臨沂門店烘焙產(chǎn)品成爆款；山姆通過會員數(shù)據(jù)迭代商品，動銷率高。而傳統(tǒng)商超多SKU、低動銷，部分成“倉庫式賣場”。

這場洗牌讓行業(yè)回歸本質(zhì)。曾經(jīng)小業(yè)態(tài)品牌盲目擴張，忽視盈利模型而閉店。“山姆們”證明零售核心是效率——盒馬、山姆都靠有效模式實現(xiàn)盈利。傳統(tǒng)商超也在轉(zhuǎn)型，永輝聚焦數(shù)字化，家家悅升級冷鏈和配送，行業(yè)從“粗放擴張”轉(zhuǎn)向“精細運營”。

快消行業(yè)全鏈條升級。供應商要適配混合供應鏈，物流企業(yè)搭建冷鏈網(wǎng)絡，消費者購物習慣也在改變。下沉市場成為快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型試驗場。

寫在最后

盒馬成縣城“新地標”，山姆會員店進縣級市商圈，這不僅是巨頭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，更是中國零售市場變革。下沉市場是核心增量場，下沉浪潮是對消費需求的呼應。

“山姆們”下沉并非一帆風順。在零售強勢區(qū)域，巨頭突破地域壁壘未知，平衡標準化與本地化、規(guī)模與效率是長期考驗。但讀懂縣域需求、搭建高效供應鏈者將勝出。

對行業(yè)而言，“山姆們”下沉照見消費升級需求，暴露傳統(tǒng)零售困境。未來零售競爭是系統(tǒng)能力和全域市場的較量。下沉市場正成為中國零售新秩序誕生地，變革才剛開始。

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