出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

當(dāng)下零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，“顧客至上”理念深入人心，企業(yè)常將大量資源用于外部顧客的獲取與維護(hù)。但多數(shù)人忽略了“第一顧客”，這里的“第一顧客”并非傳統(tǒng)終端消費(fèi)者，而是企業(yè)內(nèi)部直接參與服務(wù)交付的員工，像門(mén)店導(dǎo)購(gòu)、收銀員、線上客服、配送員等一線零售人員。他們是連接企業(yè)與外部顧客的“橋梁”，是服務(wù)價(jià)值傳遞的第一載體。

如今零售行業(yè)從“商品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”，服務(wù)和滿足“第一顧客”不再是可選項(xiàng)，而是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。忽視“第一顧客”需求，外部服務(wù)體系就會(huì)成“空中樓閣”；只有先讓“第一顧客”滿意，才能讓外部顧客感受優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)。

一、“第一顧客”的概念界定與零售業(yè)場(chǎng)景適配

要明白服務(wù)“第一顧客”的重要性，需先明確其內(nèi)涵，結(jié)合零售業(yè)特性，看清其不可替代性。

“第一顧客”概念源于“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)”理論，該理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把員工當(dāng)“內(nèi)部顧客”，滿足員工需求、提升滿意度，促使員工為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在零售業(yè)，“第一顧客”主要指直接與外部顧客互動(dòng)的一線人員，是商品到消費(fèi)者手中“最后一公里”的執(zhí)行者。比如超市導(dǎo)購(gòu)員、便利店店員、電商客服、生鮮騎手等都屬此范疇。

零售業(yè)場(chǎng)景特性決定了“第一顧客”的核心價(jià)值。與制造業(yè)不同，零售業(yè)服務(wù)有“即時(shí)性”與“個(gè)性化”特征，外部顧客需求隨機(jī)，“第一顧客”的反應(yīng)速度、專(zhuān)業(yè)度和服務(wù)態(tài)度直接影響顧客體驗(yàn)。

若“第一顧客”狀態(tài)不佳、能力不足，企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以落地；若他們被充分賦能、滿意度高，就能靈活應(yīng)對(duì)需求，成為企業(yè)服務(wù)口碑的“活名片”。

二、服務(wù)“第一顧客”：零售業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心邏輯

在零售行業(yè)，服務(wù)和滿足“第一顧客”很重要，其核心邏輯可從四個(gè)維度看。

1、“第一顧客”是外部顧客體驗(yàn)的“直接創(chuàng)造者”

零售服務(wù)是“人與人的互動(dòng)”，外部顧客對(duì)企業(yè)的印象大多來(lái)自與一線員工接觸。如導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]、客服處理退換貨、配送員送餐等細(xì)節(jié)都由“第一顧客”主導(dǎo)。

若“第一顧客”需求未滿足，負(fù)面情緒會(huì)傳給外部顧客。如某連鎖超市壓縮人力成本，員工抵觸情緒大，收銀出錯(cuò)、敷衍顧客，影響顧客體驗(yàn)?？梢?jiàn)，“第一顧客”狀態(tài)決定外部顧客體驗(yàn)上限。

2、“第一顧客”滿意度與企業(yè)績(jī)效直接掛鉤

從經(jīng)營(yíng)效率講，服務(wù)“第一顧客”能降低成本、提升利潤(rùn)。零售業(yè)一線員工離職率高，帶來(lái)招聘、培訓(xùn)成本，新員工還易失誤流失顧客。滿足“第一顧客”需求可降低離職率，投入是高回報(bào)的“投資”，滿意員工能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

3、“第一顧客”是零售服務(wù)創(chuàng)新的“源頭活水”

如今零售業(yè)服務(wù)創(chuàng)新源于一線需求洞察，“第一顧客”是最佳窗口。他們了解顧客痛點(diǎn)，如商品陳列、收銀機(jī)操作、售后流程等問(wèn)題。

若忽視“第一顧客”聲音，服務(wù)創(chuàng)新會(huì)“脫離實(shí)際”。如某母嬰零售品牌活動(dòng)未達(dá)預(yù)期，就是因未重視一線反饋。所以，“第一顧客”實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是創(chuàng)新靈感庫(kù)，忽視他們，企業(yè)創(chuàng)新會(huì)迷失方向。

4、“第一顧客”是品牌口碑傳播的“隱形推手”

社交媒體時(shí)代，零售品牌口碑靠“真實(shí)用戶分享”，“第一顧客”既是口碑創(chuàng)造者，也是傳播者。他們認(rèn)同企業(yè)會(huì)形成“正向口碑裂變”；不滿則會(huì)傷害品牌形象。

三、零售業(yè)服務(wù)“第一顧客”的現(xiàn)存痛點(diǎn)

雖部分企業(yè)認(rèn)識(shí)到服務(wù)“第一顧客”的重要性，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，很多零售企業(yè)“重外部、輕內(nèi)部”，忽視“第一顧客”需求，制約企業(yè)發(fā)展。

1、“重銷(xiāo)售指標(biāo)，輕員工關(guān)懷”的導(dǎo)向偏差

多數(shù)零售企業(yè)考核重外部指標(biāo)，對(duì)“第一顧客”關(guān)懷停于口號(hào)。如服裝品牌要求導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿射N(xiāo)售任務(wù)，超市壓縮員工休息時(shí)間，這種管理模式讓員工高壓，服務(wù)質(zhì)量下降。

2、培訓(xùn)體系缺失，“第一顧客”能力不足

一線零售人員是服務(wù)核心，但企業(yè)對(duì)“第一顧客”培訓(xùn)不足。新員工入職培訓(xùn)簡(jiǎn)單，缺服務(wù)技巧等關(guān)鍵能力指導(dǎo)，且缺乏持續(xù)技能更新培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)“斷層”。如某家電零售門(mén)店新員工因培訓(xùn)缺失，導(dǎo)致顧客取消訂單。

3、激勵(lì)機(jī)制單一，員工積極性受挫

“第一顧客”工作瑣碎壓力大，企業(yè)激勵(lì)機(jī)制單一，僅以“銷(xiāo)售提成”為主，忽視服務(wù)質(zhì)量等維度。如某便利店員工無(wú)額外獎(jiǎng)勵(lì)，懲罰嚴(yán)格，員工積極性受挫。

4、話語(yǔ)權(quán)薄弱，反饋渠道不通暢

“第一顧客”了解一線需求，但企業(yè)員工反饋機(jī)制不完善，反饋無(wú)回應(yīng)。如某連鎖超市未采納員工建議，導(dǎo)致商品銷(xiāo)量下滑，錯(cuò)失服務(wù)優(yōu)化機(jī)會(huì)。

四、滿足“第一顧客”需求的零售業(yè)實(shí)踐策略

服務(wù)和滿足“第一顧客”需從“理念、機(jī)制、資源”構(gòu)建體系，讓他們感受重視與賦能，為外部顧客創(chuàng)造價(jià)值。

1、轉(zhuǎn)變管理理念：從“管控員工”到“服務(wù)員工”

企業(yè)管理層要打破“員工是成本”觀念，樹(shù)立“員工是資產(chǎn)”理念，將“服務(wù)第一顧客”納入戰(zhàn)略。一是將“員工滿意度”與“外部顧客滿意度”列為核心考核指標(biāo)，權(quán)重不低于20%；二是管理層深入一線體驗(yàn)工作，避免“拍腦袋決策”。

2、完善激勵(lì)機(jī)制：從“單一提成”到“多元認(rèn)可”

激勵(lì)“第一顧客”要兼顧物質(zhì)與精神。物質(zhì)上增設(shè)各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，如某美妝品牌獎(jiǎng)勵(lì)好評(píng)導(dǎo)購(gòu)；精神上建立“員工成長(zhǎng)檔案”，舉辦表彰大會(huì)。此外，完善晉升通道，減少離職率。

3、構(gòu)建培訓(xùn)體系：從“入職培訓(xùn)”到“終身學(xué)習(xí)”

為“第一顧客”提供系統(tǒng)培訓(xùn)，建立“全周期培訓(xùn)體系”。入職培訓(xùn)涵蓋多方面，在職階段定期技能更新，進(jìn)階階段提供管理培訓(xùn)。培訓(xùn)后要考核確保效果。

4、優(yōu)化工作環(huán)境：從“高壓硬撐”到“舒適高效”

“第一顧客”工作環(huán)境影響其狀態(tài)，企業(yè)要從硬件和軟件優(yōu)化。硬件上合理布局門(mén)店，靈活排班，提供防護(hù)裝備；軟件上營(yíng)造團(tuán)隊(duì)文化，管理層多溝通解決困難。

5、暢通反饋渠道：從“單向管理”到“雙向互動(dòng)”

讓“第一顧客”聲音被重視，要建立“多層級(jí)反饋機(jī)制”。設(shè)立意見(jiàn)箱，召開(kāi)座談會(huì)，建立反饋?lái)憫?yīng)機(jī)制。如某連鎖生鮮超市通過(guò)員工反饋優(yōu)化配送，實(shí)現(xiàn)雙贏。

寫(xiě)在最后

零售業(yè)進(jìn)入“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”階段，“第一顧客”是核心“服務(wù)資產(chǎn)”。服務(wù)和滿足“第一顧客”是對(duì)“顧客至上”理念的深化，沒(méi)有滿意的“第一顧客”，就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)外部服務(wù)。

零售企業(yè)重視“第一顧客”是長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資，需全方位變革，將“服務(wù)第一顧客”融入運(yùn)營(yíng)。這樣“第一顧客”才能成為企業(yè)服務(wù)口碑、績(jī)效增長(zhǎng)、品牌價(jià)值的推動(dòng)者，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立足，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟，零售的本質(zhì)是“人與人的連接”，“第一顧客”是關(guān)鍵紐帶。

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