出品/電商派Pro

撰文/李響

技術(shù)若失序，信任便成奢。

“大家好，我是嬋寶，今天請(qǐng)幫個(gè)忙?！边@句帶貨詞與奧運(yùn)冠軍全紅嬋的聲音幾無差別，竟是AI克隆偽造。

近兩年AI技術(shù)突飛猛進(jìn)，AI造假帶貨已形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，從聲音克隆蔓延至視頻合成、場(chǎng)景偽造，成為侵蝕消費(fèi)信任的“毒瘤”。

此前媒體報(bào)道，多個(gè)短視頻平臺(tái)出現(xiàn)大量用AI克隆全紅嬋、孫穎莎、王楚欽等奧運(yùn)冠軍聲音帶貨土雞蛋的視頻。

消費(fèi)者因信任奧運(yùn)冠軍紛紛下單，仿冒全紅嬋的某帶貨視頻中，一款商品鏈接顯示已售4.7萬件。

全紅嬋哥哥無奈回應(yīng)：“妹妹在訓(xùn)練基地，怎會(huì)賣雞蛋？那是AI聲音，全平臺(tái)都是這類切片?！?/p>

為打擊AI技術(shù)濫用，北京市消協(xié)聯(lián)合京東、美團(tuán)、拼多多等八大電商平臺(tái)，簽訂全國(guó)首份《促進(jìn)AI技術(shù)規(guī)范應(yīng)用承諾書》，電商平臺(tái)AI應(yīng)用規(guī)范化進(jìn)程提速。

AI造假帶貨泛濫 平臺(tái)啟動(dòng)整治行動(dòng)

AI造假帶貨產(chǎn)業(yè)鏈完整，從聲音克隆擴(kuò)展到視頻合成、場(chǎng)景偽造，嚴(yán)重侵蝕消費(fèi)信任。

電商平臺(tái)上，AI聲音克隆工具及教程公開售賣，價(jià)格從幾元到數(shù)百元不等，商家宣稱“1分鐘克隆聲音，小白也能上手”，甚至提供“教程+代克隆+售后”一條龍服務(wù)。

明星聲音代克隆服務(wù)泛濫，商家以“國(guó)內(nèi)明星任意選，100字4.99元”售賣，消費(fèi)者截取公開音頻即可復(fù)刻名人聲線用于欺詐帶貨。

欺詐模式成型，亂象愈演愈烈：仿冒全紅嬋的賬號(hào)用AI合成視頻賣美妝、食品；演員靳東的克隆聲音24小時(shí)語音直播誘騙中老年打賞，賬號(hào)養(yǎng)號(hào)后轉(zhuǎn)賣牟利，名人聲譽(yù)成變現(xiàn)工具。

配音演員生存空間受擠壓，從業(yè)十多年的武揚(yáng)發(fā)現(xiàn)聲音被AI克隆用于餐飲宣傳片，侵權(quán)方僅愿付5000元“封口費(fèi)”拒絕道歉。

亂象背后是消費(fèi)者知情權(quán)缺失與平臺(tái)審核短板。北京消協(xié)調(diào)查顯示，近九成受訪者呼吁AI生成內(nèi)容顯著標(biāo)識(shí)，超六成吐槽AI數(shù)字人“缺乏真情實(shí)感”，近三成擔(dān)憂“誤導(dǎo)消費(fèi)決策”。

AI技術(shù)濫用沖擊行業(yè)信任根基，監(jiān)管與行業(yè)自律同步發(fā)力：《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》9月1日起實(shí)施，要求AI內(nèi)容加顯式和隱式標(biāo)識(shí)；“清朗·整治AI技術(shù)濫用”專項(xiàng)行動(dòng)清理違規(guī)應(yīng)用。

京東、美團(tuán)等8家平臺(tái)簽署的《承諾書》劃定六大合規(guī)紅線，包括禁止AI克隆名人肖像/聲音用于商業(yè)推廣、AI內(nèi)容需在封面標(biāo)題顯著標(biāo)識(shí)等，核心是“標(biāo)識(shí)透明、審核嚴(yán)格、責(zé)任可溯”。

《承諾書》要求商家和創(chuàng)作者用AI生成數(shù)字人主播、虛擬場(chǎng)景時(shí)，需在顯著位置標(biāo)注；鼓勵(lì)使用平臺(tái)統(tǒng)一AI標(biāo)識(shí)功能。平臺(tái)采用技術(shù)監(jiān)測(cè)+人工復(fù)核，發(fā)現(xiàn)未標(biāo)識(shí)的疑似AI內(nèi)容及時(shí)添加提示，違規(guī)行為將屏蔽鏈接等處置。

《承諾書》嚴(yán)打惡意刪除、篡改AI標(biāo)識(shí)的造假行為，對(duì)違規(guī)賬號(hào)和內(nèi)容嚴(yán)肅處置。新興行業(yè)初期難免亂象，但平臺(tái)與部門主動(dòng)整治，為AI帶貨糾偏，期待規(guī)范落地后，AI帶貨回歸技術(shù)賦能初衷，商家合規(guī)經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者放心下單。

AI電商步入發(fā)展新階段

今年雙11，AI成“主角”：淘寶推出“AI萬能搜”“AI幫我挑”，京東京小智客服預(yù)判售后需求，AI數(shù)字人主播24小時(shí)直播成流量新寵。

對(duì)商家而言，AI是提升運(yùn)營(yíng)效率的必備工具：傳統(tǒng)商品展示拍攝成本高、周期長(zhǎng)，AI上傳圖片即可生成多場(chǎng)景模特圖，節(jié)省時(shí)間成本；AI數(shù)字人主播成本低于真人，可24小時(shí)直播，解決大促人力緊張問題。

AI從選品、定價(jià)、投放到客服、供應(yīng)鏈管理，重塑電商邏輯?！度驍?shù)字貿(mào)易發(fā)展報(bào)告2025》預(yù)測(cè)，2032年全球AI電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)457.2億美元。

現(xiàn)實(shí)中，小商品賣家可用AI一分鐘制作多語言商品視頻對(duì)接外國(guó)客戶；AI主播深夜直播自動(dòng)報(bào)型號(hào)、比價(jià)格、引導(dǎo)下單，24小時(shí)對(duì)接全球買家。AI打破語言障礙，簡(jiǎn)化外貿(mào)流程，讓商家低成本做全球生意。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，AI不僅降低成本、提升效率，更改變生意邏輯，讓電商告別“燒錢搶流量”的無序擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)的規(guī)范靠譜方向。

AI引領(lǐng)的電商變革機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：商家需用好AI、平衡效率與服務(wù)質(zhì)量，保護(hù)客戶隱私、遵守規(guī)則，AI規(guī)范化迫在眉睫。只有立規(guī)則、劃底線，讓技術(shù)合規(guī)發(fā)展，才能避免亂象，走向公平長(zhǎng)久的未來。

正如馬云所言，未來AI不是取代人類，而是更好服務(wù)人類。商家朝此目標(biāo)前進(jìn)，才能迎來健康、省心、有活力的AI電商新時(shí)代。

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