主播怎么換人了？

土味賣車直播間，不顧一切搞流量。

當你點進雷克薩斯、奔馳、奧迪這類豪車直播間，發(fā)現(xiàn)鏡頭前不是精致的俊男美女，而是穿著樸素工服的保潔阿姨時，別以為是她誤入鏡頭——她很可能就是這場直播的主角。

如今，這群分屬“紅花綠葉派”和“獨挑大梁派”的保潔阿姨，正成為賣車直播間的新晉焦點。她們不合時宜的著裝與接地氣的話術(shù)，讓看膩了專業(yè)主播的觀眾眼前一亮。

不止保潔阿姨，保安大叔、食堂阿姨也紛紛“跨界”出鏡；與此同時，“車邊跑酷派”“方言說車派”“爽文短劇派”等另類主播同樣圈粉無數(shù)。曾經(jīng)高大上的BBA直播間，似乎正變得越來越“土”。

這些“不走尋常路”的主播能占領(lǐng)直播間，核心是為了獲取流量；而汽車品牌扎堆直播，則是為了展示產(chǎn)品、更高效地獲客。隨著越來越多品牌擁抱線上賣車，電商平臺也紛紛入局，試圖在這片新賽道上分一杯羹。畢竟，覬覦賣車直播間流量的，遠不止保潔阿姨們。

不專業(yè)的“專業(yè)主播”

過去，高端車直播間的標配是俊男美女主播——車子顏值不夠有設(shè)計師背鍋，主播顏值不夠就是店鋪的問題。但現(xiàn)在，不少4S店的保潔阿姨會在工作間隙客串“賣車主理人”，她們的出鏡方式主要有兩種：

一是“紅花綠葉派”：洋氣的美女主播身邊，站著穿工服、拿拖把的保潔阿姨，用蹩腳方言介紹車輛。阿姨局促的體態(tài)、錯誤百出的話術(shù)，與身旁專業(yè)主播形成強烈反差，意外戳中觀眾笑點。比如把“寶子”叫成“老伴”“傻子”，把“日間行車燈”說成“衛(wèi)生間行車燈”，讓直播間充滿“接地氣”的趣味。

二是“獨挑大梁派”：阿姨無需專業(yè)主播引導，僅憑自己對汽車的理解就能“hold住全場”。比如雷克薩斯某4S店的保潔阿姨，會在車旁各處出鏡，用一句“你喜歡嗎”完成簡單介紹。聽膩了專業(yè)術(shù)語的觀眾，反而被這種直白的表達吸引，甚至能停留幾十秒。

網(wǎng)友調(diào)侃：“擦邊的看膩了，突然來了個擦地的，感覺煥然一新”“年輕銷售沒想到，干掉自己的是保潔阿姨”。事實證明，這類視頻確實能帶來流量——上述雷克薩斯4S店的阿姨視頻點贊超10萬，超過之前所有作品總和。隨后，猛士、奧迪、寶馬等品牌的部分4S店也紛紛效仿，阿姨們開始在各品牌直播間“走穴”。

不止保潔阿姨，保安大叔、食堂阿姨也成了“兼職主播”。保安大叔介紹車輛時主打“實在真誠”，把“寶子”讀成“彪子”，反而讓車子顯得更硬派；食堂阿姨被臨時從后廚叫來，把“寶子們”說成“包子們”，心思似乎還在廚房的飯菜上。

直播間需要“反套路”

保潔、保安占領(lǐng)直播間C位，說明4S店為了流量開始走“反套路”路線。曾經(jīng)靠擦邊吸引眼球的直播間因觀眾審美疲勞式微，那些“不走尋常路”的主播反而更容易獲得流量，按形式可分為三派：

“車邊跑酷派”：主播繞著汽車旋轉(zhuǎn)跳躍，甚至做出危險動作。比如奧迪某4S店的主播，一言不合就開跑，能絲滑地從主駕駛跳進后備廂，還會突然出現(xiàn)在機蓋、車頂甚至車門邊框上，既考驗自身平衡，也考驗攝像師的技術(shù)。

“方言說車派”：這類主播多來自方言濃郁的地區(qū)，說話越“土”流量越高。比如云南主播用方言介紹吉利銀河L7：“麥麥撒，這個屏幕還是大呢噶”；河南主播形容上汽大通：“外形真排場，動力真得勁，座椅真不囊”，接地氣的表達讓觀眾倍感親切。

“爽文短劇派”：通過多人演繹短劇來賣車，常見“重生逆襲”“霸總客戶”等橋段。比如《重生之我在4S店當銷售》用主角開掛的經(jīng)歷刺激觀眾爽點，《我的客戶竟然是霸總》則靠打臉反轉(zhuǎn)讓網(wǎng)友情緒起伏。有的直播間還會結(jié)合方言，土味劇情+方言臺詞，讓看慣了高端內(nèi)容的觀眾移不開眼。

除此之外，還有主播倒立講車、胖主播穿緊身衣介紹、把臺詞編成歌曲演唱等小眾玩法，都在試圖用“反常規(guī)”吸引流量。

賣車進入“電商時代”

這些“土味”直播間能取代高端直播成為流量新寵，本質(zhì)是觀眾對千篇一律的專業(yè)內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞。專業(yè)術(shù)語、職業(yè)化笑容雖顯精致，卻也拉遠了與觀眾的距離；而“土味”內(nèi)容門檻低、更親切，反而能快速吸引關(guān)注。

4S店愿意放下“逼格”做土味直播，主要有兩個原因：

一是通過直播宣傳產(chǎn)品。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度銷量前十的車企均已在抖音布局常態(tài)化直播，多賬號矩陣成為標配；懂車帝數(shù)據(jù)也顯示，經(jīng)銷商賬號月均直播場次一年增長約408%，互動量增長約263%。

二是通過直播獲取客戶信息。觀看賣車直播時，若想了解價格等細節(jié)，往往需要填寫聯(lián)系方式，店鋪拿到信息后會主動邀請到店詳談，尤其針對本地客戶。

短視頻的興起，讓賣車模式從“線下看車線下訂”轉(zhuǎn)向“線上看車線上訂”。今年抖音雙十一心動購車節(jié)，支付銷售額達2.78億元——長安Lumin新車發(fā)布會銷售額4300萬元，王祖藍五菱工廠直播單場銷售額5900萬元。

與此同時，電商玩法也被引入賣車直播間：奔馳與董潔合作在小紅書直播賣純電CLA，借明星效應提升品牌關(guān)注度；小米SU7 Ultra上市時，同步開啟天貓旗艦店線上銷售。

除了汽車品牌，電商平臺也在積極入局：天貓汽車官方旗艦店賣出首輛整車奔騰小馬并完成線下交付；京東聯(lián)合廣汽、寧德時代打造的埃安UT Super也已上市。

賣車電商化雖能幫品牌擴寬渠道、提升銷量，但也加劇了競爭。對經(jīng)銷商來說，保潔阿姨能帶來一時流量，但要真正提升銷量，還需要更扎實的服務(wù)和運營。

本文來自微信公眾號“智商稅研究中心”，作者：潘哥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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