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“她在花車上?！?/p>

當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日，紐約居民雅各布參與梅西百貨感恩節(jié)大游行時(shí)，本以為L(zhǎng)ABUBU會(huì)以巨型氣球形式亮相，沒(méi)想到除了大氣球，LABUBU的“明星朋友”也出現(xiàn)在花車上。

在紐約留學(xué)的李悅同樣意外：“泡泡瑪特和迪士尼的花車經(jīng)過(guò)時(shí)，全場(chǎng)歡呼聲特別響亮。我原以為只有中國(guó)人知道LABUBU，沒(méi)想到很多美國(guó)人也對(duì)它很感興趣。”

作為百年文化盛事，梅西百貨感恩節(jié)大游行每年吸引全球數(shù)千萬(wàn)觀眾。今年米老鼠、海綿寶寶等經(jīng)典IP齊聚，而LABUBU攜一眾IP登上泡泡瑪特專屬花車，使其成為首個(gè)以原創(chuàng)潮玩IP登上該游行花車的中國(guó)品牌。

2025年以來(lái)，LABUBU頻繁現(xiàn)身全球視野，也多次遭遇人氣下滑的質(zhì)疑。關(guān)于它能否持續(xù)走紅的討論從未停歇，而此次亮相至少證明其已融入美國(guó)主流文化場(chǎng)景。剛滿10歲的LABUBU與跨時(shí)代經(jīng)典IP同臺(tái)雖顯年輕，但更受關(guān)注的是其背后的泡泡瑪特是否真的“闖美”成功。

大游行里的“新面孔”

雅各布回憶，現(xiàn)場(chǎng)不少市民看到泡泡瑪特花車時(shí)，興奮地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，還有粉絲帶著收藏的潮玩打卡合影，三只LABUBU“好友”沿路互動(dòng)，怪萌造型點(diǎn)燃現(xiàn)場(chǎng)熱情，相關(guān)話題在社交媒體引發(fā)熱議。

梅西百貨感恩節(jié)大游行自1924年起每年舉辦，上午9點(diǎn)從曼哈頓中央公園西大道出發(fā)，行至先驅(qū)廣場(chǎng)梅西旗艦店，持續(xù)約3小時(shí)，包含巨型氣球、花車、表演隊(duì)伍等元素，圣誕老人壓軸登場(chǎng)，每年吸引數(shù)百萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及數(shù)千萬(wàn)電視觀眾。

今年游行有34個(gè)大型氣球、28輛花車，泡泡瑪特的花車以“Friendsgiving in Pop City”為主題，16英尺高的LABUBU與MOKOKO以毛絨氣模亮相，還攜手SKULLPANDA、MOLLY等IP。

能登上該游行花車的IP多為世界級(jí)文化符號(hào)，如米老鼠、超級(jí)馬里奧等，均誕生于上世紀(jì)，陪伴數(shù)代粉絲成長(zhǎng)，具有持久影響力。行業(yè)人士認(rèn)為，LABUBU等IP以“新面孔”引發(fā)當(dāng)?shù)?a href="http://www.slzrb.cn/project/daxiaofei">消費(fèi)者熱情，印證了泡泡瑪特的IP文化逐漸融入當(dāng)?shù)刂髁魑幕?/p>

“闖美”是否成功？

2024年泡泡瑪特在東南亞走紅，LABUBU成國(guó)民頂流，同期在北美市場(chǎng)也迎來(lái)爆發(fā)。2024年2月，蕾哈娜被拍到攜帶粉色LABUBU，被網(wǎng)友戲稱“LABUBU闖美成功”，隨后布拉德·皮特、貝克·漢姆等巨星也表達(dá)了對(duì)LABUBU的喜愛(ài)，引發(fā)全球關(guān)注。

對(duì)美國(guó)市場(chǎng)而言，產(chǎn)品力只是起點(diǎn)，長(zhǎng)線IP孵化與運(yùn)營(yíng)能力才是關(guān)鍵。美國(guó)作為全球潮流藝術(shù)與消費(fèi)趨勢(shì)策源地，是泡泡瑪特國(guó)際化布局的核心。2021年，泡泡瑪特亮相美國(guó)Designer Con潮流藝術(shù)展，同年12月上線美國(guó)版官方APP“POP MART Global”；2022年6月在加州開(kāi)設(shè)美國(guó)首家線下快閃店；2023年6月在紐約世貿(mào)中心開(kāi)設(shè)東海岸快閃店。

長(zhǎng)期布局在2025年爆發(fā)：2025年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”引發(fā)全球搶購(gòu)，泡泡瑪特APP一度登頂美區(qū)APP STORE購(gòu)物榜。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更直觀體現(xiàn)泡泡瑪特在美國(guó)市場(chǎng)的增速與勢(shì)能轉(zhuǎn)換。

2025年半年報(bào)顯示，美洲營(yíng)收22.6億元，同比增長(zhǎng)1142.3%；美洲門店從2024年底的22家增至2025年上半年的41家。線上渠道同樣亮眼，上半年美洲線上營(yíng)收13.3億元，同比增長(zhǎng)1977.4%。

三季度以來(lái)，泡泡瑪特在美國(guó)熱度持續(xù)攀升。體育賽事是美國(guó)社會(huì)的重要粘合劑，2025年10月，勒布朗·詹姆斯空降凱·塞納特直播，隨身攜帶LABUBU掛飾，直播吸引超100萬(wàn)人觀看，打破世界紀(jì)錄；美網(wǎng)期間，大坂直美將裝飾過(guò)的LABUBU帶到賽場(chǎng)；“尼克斯vs籃網(wǎng)”賽事現(xiàn)場(chǎng)也出現(xiàn)LABUBU的身影。

感恩節(jié)內(nèi)涵在年輕一代中演變，“Friendsgiving”（與朋友共度節(jié)日）概念流行，泡泡瑪特以該主題設(shè)計(jì)花車，精準(zhǔn)捕捉趨勢(shì)，拉近與消費(fèi)者的情感距離。此外，LABUBU還現(xiàn)身紐約馬克酒店、美國(guó)王牌新聞節(jié)目《今日秀》等場(chǎng)景，與主持人互動(dòng)帶來(lái)歡樂(lè)。目前，泡泡瑪特美國(guó)Instagram賬號(hào)粉絲超97萬(wàn)。

以“人”為核心的生意邏輯

曾不被看好的泡泡瑪特，憑什么撬動(dòng)西方文化圈？核心原因在于情緒價(jià)值成為全球消費(fèi)者的普世需求。迪士尼、萬(wàn)代、泡泡瑪特等IP企業(yè)，本質(zhì)都是為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的代表。

泡泡瑪特向“大人朋友們”提供“有趣、有愛(ài)、高質(zhì)價(jià)比”的IP產(chǎn)品，在經(jīng)濟(jì)周期下安撫消費(fèi)者精神世界。IP產(chǎn)品帶來(lái)的愉悅感、“集郵式”購(gòu)買的滿足感，提升了產(chǎn)品價(jià)值。早期投資人何愚曾將其成功歸結(jié)為“對(duì)人的照顧”，這也是泡泡瑪特快速被東南亞及歐美市場(chǎng)接受的首要原因。

泡泡瑪特董事長(zhǎng)王寧多次強(qiáng)調(diào)公司的IP定位，將其比作“唱片公司”，全球優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家如同歌手，而泡泡瑪特持續(xù)挖掘世界各地創(chuàng)作者。例如，美國(guó)市場(chǎng)的本土插畫(huà)師Libby Frame創(chuàng)作的Peach Riot（三個(gè)女孩組成的朋克樂(lè)隊(duì)，帶有西海岸朋克風(fēng)），2023年底首個(gè)系列發(fā)布即成為美國(guó)單系列銷售冠軍，快速與本土消費(fèi)者建立情感連接。

為更好運(yùn)營(yíng)北美市場(chǎng)，泡泡瑪特組建本土化團(tuán)隊(duì)。2025年半年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層表示花了兩年時(shí)間組建優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，逐步摸清美國(guó)市場(chǎng)規(guī)則。運(yùn)營(yíng)中，泡泡瑪特注重差異化：美國(guó)文化多元，消費(fèi)者族裔多樣，且本土有迪士尼等成熟IP企業(yè)，外來(lái)IP打入難度大。因此，美國(guó)門店中，國(guó)內(nèi)熱門的MOLLY、SKULLPANDA等IP“退居二線”，迪士尼聯(lián)名款占據(jù)C位，吸引消費(fèi)者后，再引導(dǎo)其發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)IP產(chǎn)品。目前，泡泡瑪特多個(gè)藝術(shù)家IP在美國(guó)積累了受眾，LABUBU、MOLLY等持續(xù)熱銷，不同區(qū)域銷售TOP IP差距不大，消費(fèi)者對(duì)美好的需求具有共通性。

中國(guó)原創(chuàng)IP爆發(fā)的起點(diǎn)

泡泡瑪特融入歐美主流文化，除了踩中情緒消費(fèi)趨勢(shì)，還得益于豐富的IP矩陣、長(zhǎng)期的內(nèi)容投入，以及“全球標(biāo)準(zhǔn)化，區(qū)域差異化”的本土策略。同時(shí)，全球組織架構(gòu)與供應(yīng)鏈不斷迭代：2025年4月設(shè)立美洲區(qū)、歐洲區(qū)總部強(qiáng)化本地化運(yùn)營(yíng)；越南工廠投產(chǎn)保障供應(yīng)鏈穩(wěn)定與成本優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)作為世界最大經(jīng)濟(jì)體和IP市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)出海企業(yè)意義重大。1963年《鐵臂阿童木》出口美國(guó)，標(biāo)志日本動(dòng)畫(huà)進(jìn)軍全球。當(dāng)下中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展、年輕世代崛起，具備日本60年代原創(chuàng)IP發(fā)展的土壤，以泡泡瑪特為代表的企業(yè)站在爆發(fā)風(fēng)口。未來(lái)，現(xiàn)象級(jí)IP要最大化發(fā)展，美國(guó)是必爭(zhēng)之地。

2025年10月，泡泡瑪特三季度財(cái)報(bào)顯示美洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超1200%；9月末，摩根士丹利走訪6家美國(guó)門店，5家客流量和交易額超周邊門店，僅次于蘋果。目前，泡泡瑪特在美國(guó)開(kāi)出60多家線下門店，但強(qiáng)調(diào)不會(huì)盲目擴(kuò)張，堅(jiān)持開(kāi)店質(zhì)量，未來(lái)將在大城市核心地段開(kāi)旗艦店，“美國(guó)市場(chǎng)會(huì)占據(jù)大部分精力”。

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