“這是我能去的活動(dòng)嗎？”今年上半年，僅在卡地亞有過(guò)一次消費(fèi)記錄、購(gòu)買(mǎi)力已收縮的中產(chǎn)Jennie，突然收到品牌珠寶展邀約時(shí)滿(mǎn)是驚訝——這類(lèi)高門(mén)檻邀約在過(guò)去對(duì)她而言幾乎是奢望。

Jennie的經(jīng)歷并非個(gè)例。近期社交媒體上，奢侈品牌“降身段”向普通客戶(hù)發(fā)活動(dòng)邀約的現(xiàn)象頻現(xiàn)，品牌活動(dòng)頻次也顯著增加。這些變化的背后，是奢侈品牌正面臨的銷(xiāo)售壓力：今年上半年，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)等頭部奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)均遭兩位數(shù)下滑，全球經(jīng)濟(jì)周期下，奢侈品“閉眼賣(mài)”的時(shí)代已成過(guò)去。

為應(yīng)對(duì)壓力，品牌開(kāi)始調(diào)整門(mén)店布局：關(guān)閉低效能門(mén)店，將資源集中到一線(xiàn)城市或新一線(xiàn)城市核心商圈的高端商場(chǎng)，開(kāi)出更大旗艦店以提供更豐富的服務(wù)體驗(yàn)。這使得零售商業(yè)出現(xiàn)“集體撤店”與“扎堆開(kāi)業(yè)”并存的反差景象。與此同時(shí)，商場(chǎng)開(kāi)發(fā)商的心態(tài)也從注重定位格調(diào)轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)的現(xiàn)金流，開(kāi)始引入能提供愉悅體驗(yàn)、情感共鳴的多元品牌，以適應(yīng)消費(fèi)增長(zhǎng)新引擎的轉(zhuǎn)變。

活動(dòng)邀約門(mén)檻降低，頻次增加

從事文化行業(yè)、收入可觀的Jennie是典型中產(chǎn)，曾從對(duì)奢侈品嗤之以鼻轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芷鋵徝荔w驗(yàn)，2022年是她購(gòu)物頻次最高的一年，但近兩年年均消費(fèi)僅兩次?！跋M(fèi)取決于對(duì)收入和家庭收入的預(yù)期信心?！彼硎?。

隨著收入預(yù)期改變，中產(chǎn)更追求性?xún)r(jià)比，匯率稅率更低的境外再度成為消費(fèi)選擇。有消費(fèi)者坦言，更傾向于在日本、歐洲購(gòu)買(mǎi)或代購(gòu)，很少逛國(guó)內(nèi)高奢商場(chǎng)。貝恩與Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《2025年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，2025年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)與去年持平，已進(jìn)入成熟期；超高凈值人群雖支撐高端需求，但中產(chǎn)及向往型消費(fèi)人群的回落加劇了傳統(tǒng)奢侈品壓力。

有趣的是，盡管消費(fèi)減少，國(guó)內(nèi)品牌活動(dòng)邀約卻變多了。過(guò)去，硬箱展、高定展等奢侈品活動(dòng)需達(dá)到特定消費(fèi)門(mén)檻才能參加，但如今Jennie不僅收到卡地亞珠寶展邀約，還被LV邀請(qǐng)參加硬箱展——“這類(lèi)活動(dòng)通常默認(rèn)要當(dāng)場(chǎng)下單”。

除了邀約門(mén)檻降低，品牌和門(mén)店還通過(guò)更頻繁的活動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品。今年，Jennie陪銷(xiāo)售能力強(qiáng)的朋友參加了多次門(mén)店小型時(shí)裝秀：周末兩天內(nèi)辦多場(chǎng)，每場(chǎng)安排2個(gè)模特展示六七套衣服，搭配精致下午茶和專(zhuān)業(yè)時(shí)裝搭配師講解，以此給客戶(hù)“種草”。不過(guò)，這類(lèi)成本不低的活動(dòng)并不一定能轉(zhuǎn)化為訂單。

銷(xiāo)售下滑也迫使品牌壓縮支出。滬上某高端精品酒店銷(xiāo)售Joe透露，近兩年奢侈品品牌活動(dòng)預(yù)算明顯縮減：內(nèi)部培訓(xùn)從三天兩晚縮短為兩天一晚，人員規(guī)模減半；某腕表店長(zhǎng)培訓(xùn)住宿從單人間改為雙人間，部分手表品牌甚至砍掉住宿環(huán)節(jié)；內(nèi)部活動(dòng)預(yù)算大幅削減，培訓(xùn)會(huì)從酒店改到公司會(huì)議室，住宿從五星降為四星，但對(duì)外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍保持高規(guī)格以維持行業(yè)形象。

銷(xiāo)售壓力下，品牌向商場(chǎng)索要更多支持

多重壓力下，強(qiáng)勢(shì)的品牌方向商場(chǎng)業(yè)主提出更多要求以拉動(dòng)銷(xiāo)售。資深商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者表示，同價(jià)位奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌會(huì)要求商場(chǎng)定向發(fā)放優(yōu)惠補(bǔ)貼、給客戶(hù)額外福利（如滿(mǎn)額禮品、尊享會(huì)員服務(wù)），還需策劃更多市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。

Jennie明顯感受到商場(chǎng)活動(dòng)增多，“兩個(gè)月一次促銷(xiāo)”。她觀察到北京SKP的返點(diǎn)和會(huì)員福利最吸引消費(fèi)者，不少人集中在此消費(fèi)，返點(diǎn)可直接用于后續(xù)購(gòu)物。這種方式既不損傷奢侈品定價(jià)策略，又能協(xié)助品牌攬客，實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)與品牌的雙贏。

北京三里屯太古里的LV圍擋

高奢商場(chǎng)的會(huì)員還能享受特殊服務(wù)。某港資開(kāi)發(fā)商內(nèi)部人士透露，旗下商場(chǎng)設(shè)有邀約制VIP室，包括商場(chǎng)自營(yíng)單間和供品牌租用的空間。原本僅限高端客戶(hù)的頂奢品牌沙龍貴賓室，如今也向普通客戶(hù)開(kāi)放——Jennie去年逛街時(shí)，LV銷(xiāo)售就邀請(qǐng)她進(jìn)入貴賓室休息，同時(shí)推薦了一款5萬(wàn)多元的包。

盡管努力促銷(xiāo)，品牌業(yè)績(jī)?nèi)晕春棉D(zhuǎn)：2025年上半年，LVMH營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌15%、凈利潤(rùn)跌22%，CEO阿爾諾失去法國(guó)首富寶座；開(kāi)云集團(tuán)總營(yíng)收同比跌16%、凈利潤(rùn)跌46%，核心品牌Gucci連續(xù)6個(gè)季度銷(xiāo)售下滑。

收縮非核心門(mén)店，加碼一線(xiàn)核心商圈

面對(duì)壓力，奢侈品牌開(kāi)始調(diào)整布局。2024年底至2025年初出現(xiàn)“閉店潮”：2020年后因消費(fèi)回流下沉到二三線(xiàn)城市的品牌（如GUCCI在貴陽(yáng)、昆明，Cartier在貴陽(yáng)），因業(yè)績(jī)不振紛紛關(guān)閉門(mén)店；上海芮歐百貨幾乎失去原有奢侈品主力租戶(hù)，南京東路新世界大丸也損失了GUCCI和BOTTEGA VENETA。華麗志《奢侈品牌中國(guó)活力榜2025H1》顯示，今年上半年奢侈品牌中國(guó)新開(kāi)門(mén)店數(shù)同比降38%，非一線(xiàn)城市新店僅42間，同比大減48%。

但這并非全面收縮，而是“優(yōu)化布局”。第一太平戴維斯中國(guó)區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人鐘芳芳表示，品牌關(guān)閉低效門(mén)店，將資源集中到核心區(qū)域，加大在一線(xiàn)城市或消費(fèi)潛力城市的布局以服務(wù)目標(biāo)客群。

頂奢品牌的新開(kāi)門(mén)店動(dòng)作印證了這一點(diǎn)：LV在上海興業(yè)太古匯設(shè)“路易號(hào)”地標(biāo)、南京德基開(kāi)首家美妝精品店；PRADA重新入駐上海恒隆廣場(chǎng)；Gucci、Balenciaga進(jìn)入廣州K11；香奈兒在北京、上海設(shè)全球第六、七家尊享服務(wù)工坊。

鐘芳芳解釋?zhuān)^(guò)去消費(fèi)者為買(mǎi)特定產(chǎn)品專(zhuān)程跑門(mén)店，品牌可覆蓋高開(kāi)店成本；但現(xiàn)在僅靠“目的性消費(fèi)”難獲好業(yè)績(jī)，因此選擇入駐品牌集中、客流匯聚的商場(chǎng)——如前灘太古里，消費(fèi)者逛其他品牌時(shí)可能順道進(jìn)店，帶來(lái)更多客流和沖動(dòng)消費(fèi)。此外，品牌還加碼一線(xiàn)城市機(jī)場(chǎng)：LV、愛(ài)馬仕、迪奧先后在深圳機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，愛(ài)馬仕在廣州白云機(jī)場(chǎng)開(kāi)第二家門(mén)店。上海某高端酒店銷(xiāo)售Joe透露，機(jī)場(chǎng)店是為服務(wù)沒(méi)時(shí)間逛商場(chǎng)的精英客群，最大程度接近目標(biāo)消費(fèi)者。

開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)向多元品牌，注重體驗(yàn)與現(xiàn)金流

盡管一線(xiàn)品牌加碼布局，但門(mén)店總量仍呈下降趨勢(shì)?！?025年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，過(guò)去六個(gè)月全球奢侈品專(zhuān)賣(mài)店總面積減少2.5萬(wàn)平方米。品牌調(diào)整思路也讓開(kāi)發(fā)商心態(tài)轉(zhuǎn)變：從堅(jiān)持同檔次品牌填空鋪，轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)的現(xiàn)金流，盡快出租商鋪。

上海恒隆廣場(chǎng)中庭的體驗(yàn)店

開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)型方向之一是引入高端戶(hù)外、潮玩、數(shù)碼IT及高端餐飲等品類(lèi)，以契合消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、情感、文化的需求。鐘芳芳表示，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣已從買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向買(mǎi)體驗(yàn)，商場(chǎng)需提供能引發(fā)情感共鳴的空間體驗(yàn)。

上海恒隆廣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型嘗試頗具代表性：今年8月舉辦《悲慘世界》40周年主題展引發(fā)排隊(duì)；9月開(kāi)設(shè)Jellycat限時(shí)體驗(yàn)店預(yù)約火爆。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這些非奢侈品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是其定位轉(zhuǎn)型的信號(hào)，恒隆地產(chǎn)管理層也表示未來(lái)不再劃分內(nèi)地商場(chǎng)為高端及次高端類(lèi)別，將拓展非奢侈品潛力。

值得關(guān)注的是，今年第三季度中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)回溫：愛(ài)馬仕、厲峰集團(tuán)大中華區(qū)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)；LVMH全球營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)1%，中國(guó)市場(chǎng)重回正增長(zhǎng)（中到高個(gè)位數(shù)），游客海外消費(fèi)降幅收窄。受此影響，LV、Dior、蒂芙尼在北京三里屯太古里的圍擋已拆下，預(yù)計(jì)12月開(kāi)業(yè)。

《2025年全球奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告指出，盡管面臨經(jīng)濟(jì)與地緣政治不確定性及消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變沖擊，全球奢侈品市場(chǎng)仍具韌性，2025年規(guī)模預(yù)計(jì)與去年持平。市場(chǎng)回暖將給商業(yè)地產(chǎn)帶來(lái)哪些新變化，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

（應(yīng)采訪(fǎng)者要求，Jennie、Joe均為化名）