甜甜圈能成85度C的“救生圈”嗎？
在烘焙行業(yè)的激烈競爭中，曾被譽(yù)為“臺(tái)式面包霸主”的85度C正經(jīng)歷著艱難的轉(zhuǎn)型與自救：一邊是核心商圈門店陸續(xù)關(guān)閉，另一邊則是輕量型甜甜圈門店的試水。
據(jù)iBrandi品創(chuàng)消息，85度C近期推出全新甜甜圈專門店「85℃ DONUt」，目前已在泉州、上海、蘇州各開1家門店。
紅餐網(wǎng)報(bào)道顯示，三家門店均采用“店中店”模式：在原有85度C店內(nèi)劃分約10平米空間作為檔口，大部分區(qū)域用作甜甜圈制作間，產(chǎn)品陳列于櫥窗，消費(fèi)者可即買即走。
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從裝修風(fēng)格來看，相比85度C原有的“穩(wěn)重感”，甜甜圈門店采用高飽和度黃色設(shè)計(jì)，充滿青春活力。從店外裝飾、內(nèi)部布局到產(chǎn)品包裝，「85℃ DONUt」都更具視覺吸引力。
產(chǎn)品與定價(jià)方面，甜甜圈門店現(xiàn)有14個(gè)SKU，其中13款為甜甜圈，1款為三明治。甜甜圈涵蓋爆餡生甜甜圈、生甜甜圈、脆生甜甜圈、脆皮爆餡生甜甜圈等品類，價(jià)格在6至10.8元之間。
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值得注意的是，與傳統(tǒng)甜甜圈不同，「85℃ DONUt」主打生甜甜圈，這里的“生”并非指未烘烤，而是突出口感的“新鮮、濕潤、松軟”。
此時(shí)推出新品類并以店中店形式運(yùn)營，顯然是85度C的自救舉措。
近兩年，85度C在國內(nèi)市場遭遇閉店潮。10月9日，其母公司美食-KY公告稱，將調(diào)整中國大陸市場策略，對(duì)盈利不達(dá)預(yù)期的區(qū)域和門店逐步關(guān)停。有報(bào)道指出，今年大陸關(guān)店數(shù)或超40家，為近五年最大調(diào)整。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美食-KY整體營收微增1.32%，但大陸市場收入下跌11.08%至35.22億新臺(tái)幣（約8.22億元人民幣）。
盡管業(yè)績下滑、門店收縮，85度C仍表示對(duì)大陸市場有信心，「85℃ DONUt」正是其重振信心的方式之一。
選擇甜甜圈，在iBrandi品創(chuàng)看來是經(jīng)過考量的“降維打擊”。
其一，極致單品經(jīng)濟(jì)。相較于復(fù)雜的歐包或現(xiàn)烤面包，甜甜圈供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度高，制作門檻低，毛利空間大。店中店模式意味著更低成本、更少人工、更高坪效，是對(duì)重資產(chǎn)大店模式的優(yōu)化。
其二，“多巴胺”與“口紅效應(yīng)”。經(jīng)濟(jì)下行背景下，消費(fèi)者或許難以負(fù)擔(dān)高價(jià)蛋糕，但花十幾元買一個(gè)色彩鮮艷、高糖高油的甜甜圈獲取即時(shí)快樂（多巴胺），是典型的“口紅效應(yīng)”。甜甜圈的高顏值屬性也契合社交平臺(tái)傳播邏輯，能低成本獲取流量。從「85℃ DONUt」的設(shè)計(jì)風(fēng)格看，其主打多巴胺路線，保障了“出圖率”。
其三，年輕化捷徑。甜甜圈近年被賦予美式復(fù)古、潮流標(biāo)簽，搭配活潑年輕的品牌設(shè)計(jì)，能幫助急需擺脫“老氣”標(biāo)簽的85度C快速觸達(dá)年輕群體，是吸引年輕消費(fèi)者的低成本媒介。
國內(nèi)烘焙市場已進(jìn)入“幸存者游戲”，85度C開甜甜圈店本質(zhì)是“品牌重塑”與“成本重構(gòu)”的嘗試。
若只是簡單增加品類，在競爭激烈的烘焙紅海中難有波瀾。但如果能借此將供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“極致性價(jià)比”，并成功從“重資產(chǎn)大店”轉(zhuǎn)型為“高坪效小店”，這枚甜甜圈或許真能成為其穿越周期的救生圈。
本文來自微信公眾號(hào)“新消費(fèi)Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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