近期，曾位列獨(dú)角獸陣營(yíng)的鯨靈集團(tuán)因公開舉報(bào)陷入輿論風(fēng)波，這一事件恰似社交電商行業(yè)衰落的縮影。曾經(jīng)風(fēng)光無限的社交電商賽道，如今除拼多多外再無巨頭，云集、興盛優(yōu)選等玩家或面臨退市危機(jī)，或退守一隅，一場(chǎng)資本主導(dǎo)的狂歡最終走向集體幻滅。

鯨靈集團(tuán)總部位于杭州，是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的私域社交電商平臺(tái)，以“S2B2C模式”幫助個(gè)體創(chuàng)業(yè)者在微信等私域場(chǎng)景開展業(yè)務(wù)。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2024年，其服務(wù)私域創(chuàng)業(yè)者超600萬(wàn)，年交易額突破500億元，女性創(chuàng)業(yè)者占比超85%，多來自三四線城市及縣域。然而到2025年，鯨靈增長(zhǎng)勢(shì)頭不再，困境凸顯。

（來源：鯨靈集團(tuán)官網(wǎng)）

社交電商興起于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，早期依托微博、微信等社交平臺(tái)發(fā)展。2015年拼多多成立，借助微信生態(tài)和低價(jià)策略快速崛起，但并未明確以“社交電商”自居。真正讓該概念普及的是同年成立的云集，其創(chuàng)始人肖尚略曾有微商背景。2016年微商行業(yè)受政策收緊影響，大量從業(yè)者轉(zhuǎn)型，云集、環(huán)球捕手、貝店等平臺(tái)通過“S2b2c模式”整合供應(yīng)鏈，吸引微商成為店主，并采用多級(jí)分銷模式擴(kuò)張。

（來源：云集官網(wǎng)）

這些平臺(tái)的分銷模式常游走在合規(guī)邊緣，云集曾因三級(jí)分銷被罰958萬(wàn)元，花生日記因涉嫌傳銷被罰沒7456萬(wàn)元。盡管如此，2018-2019年社交電商仍獲資本熱捧，融資超420億元，拼多多、云集等相繼上市，阿里、京東也推出淘小鋪、東小店等平臺(tái)。

高速增長(zhǎng)背后危機(jī)四伏。除合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)外，假貨泛濫、售后服務(wù)差等問題導(dǎo)致用戶流失。2021年貝店崩盤，云集面臨退市警告，淘小鋪、東小店下線。社區(qū)團(tuán)購(gòu)類社交電商如興盛優(yōu)選曾在2020年疫情期間快速擴(kuò)張，融資超350億元，但隨后遭遇巨頭圍剿，滴滴、美團(tuán)、拼多多等入局引發(fā)“燒錢大戰(zhàn)”，最終興盛優(yōu)選退守湖南，十薈團(tuán)等平臺(tái)關(guān)停。

（來源：云集官網(wǎng)）

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重資產(chǎn)模式導(dǎo)致持續(xù)虧損，滴滴橙心優(yōu)選虧損超200億元，美團(tuán)優(yōu)選成為集團(tuán)虧損主要來源。隨著即時(shí)零售興起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)逐漸被邊緣化。

（AI制圖）

盡管傳統(tǒng)社交電商模式式微，社交元素仍被重視。2025年微信、抖音推出送禮功能，試圖挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景。早期玩家如云集轉(zhuǎn)型有機(jī)生活領(lǐng)域，興盛優(yōu)選啟動(dòng)“百萬(wàn)直播店”戰(zhàn)略，但均面臨新挑戰(zhàn)。社交電商的狂歡已過，留下的是轉(zhuǎn)型的陣痛與探索。

參考資料：

【1】獨(dú)家｜鯨靈CEO鄔強(qiáng)強(qiáng)遭公開舉牌 稱其婚內(nèi)出軌、境外藏財(cái)；倪叔

【2】危局云集：揮之不去的“七年之癢”？；網(wǎng)經(jīng)社

【3】興盛優(yōu)選大撤退，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“啞火”；聯(lián)商網(wǎng)

本文來自微信公眾號(hào)“藍(lán)鯊消費(fèi)”，作者：王沖擊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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