Moncler銷售遇冷：中產(chǎn)不再追捧的高端羽絨服，問題究竟何在？
寒潮頻發(fā)的冬季本是羽絨服消費旺季，但有媒體發(fā)現(xiàn)，曾受中產(chǎn)青睞的Moncler似乎賣不動了，這個高端羽絨服品牌究竟面臨哪些問題？
01 中產(chǎn)偏愛的羽絨服為何遇冷？
據(jù)中國新聞周刊報道，北京中產(chǎn)陳莉在Moncler專柜前猶豫：“一萬多買件羽絨服，不值。”即便有黃牛給出八三折優(yōu)惠，她仍決定觀望。
這樣的猶豫在前幾年并不常見。2023和2024年底，北京SKP、三里屯、成都太古里等多地Moncler門店曾在社交平臺曬出銷售額破億的消息，今年卻鮮有捷報。
銷售的低調(diào)轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在財報上：Moncler連續(xù)九年雙位數(shù)高增長終結(jié)。2025年第三季度，集團(tuán)固定匯率下營收同比下滑1%至6.16億歐元，前三季度總營收與去年持平；占營收近九成的主品牌季度收入也下降1%。
頹勢早有跡象。2024年第三季度其營收已跌3%，雖冬季旺季短暫回升，但2025年二季度主品牌收入又同比降2%。
Moncler1952年創(chuàng)立于法國，最初主打戶外產(chǎn)品，70年代拓展羽絨服品類。2003年創(chuàng)意總監(jiān)Remo Ruffini收購品牌后改革：提升定價、開拓海外市場，將其從專業(yè)運動品牌塑造成奢侈羽絨服代表。這一戰(zhàn)略契合中國奢侈品消費爆發(fā)期，使其高端形象迅速扎根中國市場。
02 Moncler的困境根源是什么？
曾受中產(chǎn)青睞的Moncler陷入銷售困境，背后原因值得探究。
一、奢侈品定位曾是成功關(guān)鍵
Moncler的走紅，源于開創(chuàng)了羽絨服的奢侈品玩法。早期羽絨服市場多聚焦保暖功能，款式單一缺乏時尚感。Moncler則將時尚設(shè)計與奢侈品元素融入產(chǎn)品，通過精湛剪裁、獨特面料及設(shè)計師合作，打造出兼具保暖與時尚的高端羽絨服，打破了傳統(tǒng)羽絨服臃腫土氣的印象，迅速吸引追求品質(zhì)與時尚的中產(chǎn)階層，成為高端羽絨服市場的標(biāo)桿。
二、高端市場不再一家獨大
如今高端羽絨服市場競爭加劇，分流了Moncler的核心客群。過去Moncler1萬至3萬元的價格區(qū)間，僅加拿大鵝能勉強抗衡。但現(xiàn)在國際與國產(chǎn)品牌雙重夾擊，擠壓其市場空間：加拿大鵝加密中國門店、簽約本土明星；始祖鳥、拉夫勞倫憑借專業(yè)屬性或品牌基因吸引細(xì)分客群；國產(chǎn)品牌如波司登通過與奢侈品設(shè)計師合作、提升鵝絨標(biāo)準(zhǔn)等，推出萬元級高端線，以高性價比和本土化服務(wù)贏得中產(chǎn)青睞。這種“國際品牌下沉、國產(chǎn)品牌上攻”的格局，讓Moncler的市場定位模糊，客群分流成為必然。
三、消費觀念轉(zhuǎn)變沖擊品牌價值
過去購買Moncler更多是身份表達(dá)，如今消費者更理性。隨著信息透明與消費觀念成熟，中產(chǎn)開始關(guān)注羽絨服的硬指標(biāo)，如填充物蓬松度、防鉆絨工藝等，而非僅被Logo吸引。中國消費者“可以買貴的，但不能買貴了”的觀念，讓大家更看重質(zhì)價比，部分人認(rèn)為買Moncler“不值”，這對品牌沖擊較大。同時，冬季服飾品類邊界模糊，棉服、沖鋒衣、滑雪服等替代品兼具保暖與場景價值，削弱了羽絨服的不可替代性。
四、市場深度分化是大勢所趨
羽絨服市場正走向深度分化，未來高端冬季服飾競爭將圍繞“科技+設(shè)計+文化+可持續(xù)”展開。若Moncler僅依賴過往品牌資產(chǎn)和明星營銷，不投入材料創(chuàng)新、場景拓展或社群運營，產(chǎn)品會顯得“空洞昂貴”。真正的護(hù)城河應(yīng)植根于技術(shù)積累、獨特審美或生活方式生態(tài)，否則在競品迭代和消費者理性化的環(huán)境下，可能從“中產(chǎn)最愛”淪為“過氣符號”。
Moncler的案例表明，功能服飾與奢侈品屬性結(jié)合有可能性，但品牌需回歸產(chǎn)品與市場需求，持續(xù)創(chuàng)新才能保持競爭力。
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