乘一次電梯，洗腦廣告循環(huán)播放9遍

前段時(shí)間有則新聞，一名大學(xué)生設(shè)法關(guān)閉了100多個(gè)電梯廣告屏。盡管這種做法在法律層面存在爭議，但網(wǎng)友們卻一邊倒地為他點(diǎn)贊。

這背后的原因很簡單：電梯廣告實(shí)在太洗腦了！

卡殼重復(fù)型廣告：

熱量，低——————！

高高高素質(zhì)番茄！

哈哈哈哈哈！哈哈哈哈哈！哈哈哈哈哈哈哈哈！

改編兒歌型廣告：

Ya ya ya ya ya ya ya ya ya ~

零添加零添加，真的零添加~

沒有好蛋黃，xx不開工~

在對電梯洗腦廣告感到反感的同時(shí)，我們也不禁疑惑：品牌方為何要投放這類令人討厭的廣告？難道他們不想盈利了？或者說這些廣告是競品惡意投放，電梯廣告屏其實(shí)是商戰(zhàn)的戰(zhàn)場？

洗腦廣告，從未想讓你立刻產(chǎn)生好感

品牌做廣告當(dāng)然是為了盈利，但并非依靠精美、有創(chuàng)意的廣告片，而是通過語言的大量重復(fù)給消費(fèi)者洗腦，先刷一波存在感，而這種存在感日后可能轉(zhuǎn)化為好感。

心理學(xué)中有個(gè)“重復(fù)曝光效應(yīng)”，指的是僅僅因?yàn)楦哳l次接觸某個(gè)刺激，人們就會(huì)對其產(chǎn)生更積極的態(tài)度。

在一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，參與者需在屏幕上閱讀一篇文章，屏幕上方會(huì)不時(shí)彈出某相機(jī)品牌的橫幅廣告。

結(jié)果顯示，廣告重復(fù)曝光5次，就能提升參與者日后對該品牌的積極評價(jià)；曝光20次，積極效果會(huì)更顯著[1]。

研究者認(rèn)為，高頻次接觸能讓大腦處理相關(guān)信息時(shí)更簡單流暢，就像把飯直接喂到嘴邊。當(dāng)消費(fèi)者未來真正需要這類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)更容易產(chǎn)生親近感[2]。

不起眼的小廣告，正悄悄影響我們的購買決策丨soogif

比如曾經(jīng)紅遍全國的洗腦廣告鼻祖“今年過節(jié)不收禮，收禮只收xx金”，很多人聽到廣告就反感并換臺。但結(jié)果呢？產(chǎn)品憑借簡單上頭的廣告語和大規(guī)模投放，給人們留下了深刻印象。當(dāng)大家需要送禮卻不知送什么時(shí)，“xx金”會(huì)立刻出現(xiàn)在腦海里，收禮的人也會(huì)滿意地說：“xx金是大品牌，電視里天天都在播?！?/p>

電梯廣告也是如此，它不指望你當(dāng)下就喜歡或稱贊它，而是抓住你乘電梯的十幾秒，用重復(fù)的關(guān)鍵詞強(qiáng)行讓你記住，為未來的購買行為做鋪墊。

洗腦廣告與精美廣告片，最終竟能達(dá)到相同的效果。

超大音量，為洗腦效果加分

大家討厭電梯廣告的另一個(gè)原因是音量太大，難道是屏幕音量調(diào)到最大了？

還真別說，電梯廣告本身就追求大音量。

近年來出現(xiàn)了一種新的營銷方式——聽覺營銷，即利用聲音影響消費(fèi)者的情緒和行為，從而促進(jìn)購買。

這是因?yàn)?，聽覺的記憶效果通常比視覺更強(qiáng)。

大腦記住一段內(nèi)容主要是將其轉(zhuǎn)化為語音，記憶形式是一個(gè)個(gè)句子。所以我們看到的東西，要先轉(zhuǎn)化成語音和句子才能儲存；而耳朵聽到的內(nèi)容可以直接儲存，無需額外消耗精力，效率更高。

回想一下，你以前背課文是不是要先大聲讀出來？比起一幅畫，你是不是更容易被一首歌洗腦？你家附近的連鎖超市，是不是也開始播放專屬廣告歌了？

于是有了“耳蟲”這個(gè)詞，指的是大腦不受控制地循環(huán)播放一段音樂丨smartnonsense

電梯廣告也利用了聲音的優(yōu)勢，并且為了抓住目標(biāo)受眾短暫的停留時(shí)間，利用得更為徹底：聲音要大，節(jié)奏要快，盡可能調(diào)動(dòng)電梯里人們的情緒[4]，讓產(chǎn)品記憶強(qiáng)勢占領(lǐng)大腦。

部分廣告，確實(shí)做得太過分

看來制作令人反感的洗腦廣告并非品牌胡亂操作，而是正常（但不太體面）的商業(yè)手段。

不過有些洗腦廣告確實(shí)做得太離譜了。

住戶從1樓乘電梯到28樓，短短兩分鐘內(nèi)聽了9遍循環(huán)播放的洗腦廣告，“剛下班腦子就像一團(tuán)糨糊，被這么一吵更煩了”；

還有網(wǎng)友反映，因?yàn)殡娞輳V告太洗腦，自家孩子寫作業(yè)時(shí)會(huì)突然冒出一句“牙線就用xx媽媽”；

《深圳晚報(bào)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)小區(qū)和寫字樓的電梯廣告最大音量超過70分貝，遠(yuǎn)超《社會(huì)生活環(huán)境噪音排放標(biāo)準(zhǔn)》中規(guī)定的晝間55分貝、夜間45分貝。

攻擊性過強(qiáng)的電梯廣告也遭到了消費(fèi)者的抵制。很多網(wǎng)友表示，電梯廣告的洗腦程度超出了合理范圍，“看到廣告就惡心”“記住是記住了，但再也不會(huì)買”“你越吵我越不買”。

因電梯廣告過于洗腦引發(fā)網(wǎng)友反感，零食品牌衛(wèi)龍迅速道歉丨小紅書

根據(jù)最優(yōu)喚醒理論，刺激過低起不到作用，刺激過高會(huì)讓人反感，只有中等程度的刺激才是雙贏的選擇。

大量重復(fù)的無邏輯內(nèi)容、高分貝高音調(diào)的聲音，都超出了人們接受刺激的舒適區(qū)。在不合適的時(shí)間和地點(diǎn)，用廣告強(qiáng)行讓受眾的大腦“興奮”，只會(huì)引發(fā)焦慮和煩躁，進(jìn)而讓人們將負(fù)面情緒與產(chǎn)品聯(lián)系起來，導(dǎo)致品牌和消費(fèi)者兩敗俱傷。

洗腦確實(shí)是做廣告的好方法，但只靠洗腦做廣告，還是太低級了。

參考文獻(xiàn)

[1] Fang, X., Singh, S., & Ahluwalia, R. (2007). An examination of different explanations for the mere exposure effect. Journal of Consumer Research, 34(1), 97–103.

[2] Stafford, T., & Grimes, A. (2012). Memory enhances the mere exposure effect. Psychology & Marketing, 29(12), 995–1003.

[3] Carrol, E. N., Zuckerman, M., & Vogel, W. H. (1982). A test of the optimal level of arousal theory of sensation seeking. Journal of Personality and Social Psychology, 42(3), 572–575.

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