從線下市集到線上銷量攀升：解析Iceland的場(chǎng)景化營(yíng)銷破局之道。

12月6日，英國(guó)駐華大使官邸圣誕開放日市集的草坪上，排隊(duì)最長(zhǎng)的區(qū)域并非圣誕老人互動(dòng)點(diǎn)，而是冷凍食品品牌Iceland的攤位。

“Iceland竟然進(jìn)入中國(guó)了？這是正宗的那個(gè)Iceland嗎？”英國(guó)駐華大使官邸的圣誕市集里，外籍顧客不時(shí)發(fā)出這樣的疑問(wèn)。12月的北京寒意陣陣，但大使官邸因這場(chǎng)圣誕市集格外熱鬧。平日不對(duì)外開放的官邸，周末化身充滿節(jié)日氛圍的集市，進(jìn)入官邸本身對(duì)許多參與者而言就是稀缺體驗(yàn)。市集的火爆還帶動(dòng)了Iceland商品線上銷量的顯著增長(zhǎng)，這背后折射出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心理的轉(zhuǎn)變、行業(yè)格局的變動(dòng)，也對(duì)從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)策略提出了新要求。

01. 情緒價(jià)值引發(fā)三層共鳴

從消費(fèi)心理層面看，能滿足情緒需求的商品，始終擁有廣闊市場(chǎng)。

食品消費(fèi)領(lǐng)域中，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和食品供給的豐富多元，消費(fèi)者在基礎(chǔ)功能型食品上的決策愈發(fā)理性，但這并不意味著他們完全失去沖動(dòng)消費(fèi)的“非理性”需求。追求愉悅感、認(rèn)同感，滿足好奇心是人的天性，而滿足這些情緒價(jià)值的關(guān)鍵，在于持續(xù)為消費(fèi)者提供能觸動(dòng)內(nèi)心念想的場(chǎng)景、內(nèi)容與元素。

英國(guó)駐華大使官邸市集上，Iceland攤位前始終排著長(zhǎng)隊(duì)。觀察發(fā)現(xiàn)，顧客主要分三類，對(duì)Iceland的出現(xiàn)反應(yīng)各異。

第一類是在京外籍人士。他們的反應(yīng)最為強(qiáng)烈——“我們之前完全不知道！”一位英國(guó)顧客興奮地說(shuō)，“就像在異國(guó)突然遇到地道的家鄉(xiāng)店，腸胃都得到了慰藉”，這種歸屬感發(fā)自內(nèi)心。

第二類是有英國(guó)留學(xué)經(jīng)歷的人。他們看到Iceland后會(huì)立刻向同伴介紹：“我在英國(guó)去過(guò)，這是大型速凍食品超市，蛋糕特別好吃”。此時(shí)Iceland不僅是食品，更是留學(xué)記憶的載體，是“英國(guó)經(jīng)歷”的證明，承載著身份認(rèn)同感。

第三類是對(duì)英國(guó)文化好奇的本土顧客。他們想感受圣誕氛圍，雖不熟悉品牌，卻被熱鬧氣氛吸引?！斑@賣什么？有披薩嗎？”一位帶孩子的母親好奇詢問(wèn)。這類顧客受好奇心驅(qū)使，對(duì)大使官邸及市集商品都充滿興趣。

02. 從“節(jié)日大促”到“場(chǎng)景驚喜”的轉(zhuǎn)變

從經(jīng)營(yíng)視角看，依賴少數(shù)購(gòu)物節(jié)“高脈沖”增長(zhǎng)的時(shí)代已過(guò)，“小脈沖、常流水”成為主流。

頭部電商的“雙十一”大促在2025年熱度減退，靠單一購(gòu)物節(jié)支撐增長(zhǎng)愈發(fā)困難。但直播電商和場(chǎng)景化營(yíng)銷中，不斷制造“意外驚喜”話題形成的高頻“小脈沖”，正疊加推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，“周周有活動(dòng)、月月有主題”成商家常態(tài)營(yíng)銷方式。

大使官邸市集上，Iceland的冰淇淋最令人意外。寒冬里，顧客排隊(duì)買冰淇淋的熱情不減，甚至爭(zhēng)議較大的薄荷味冰淇淋都賣斷貨，不少顧客稱贊“薄荷味很正”。線下冰淇淋的冰爽與節(jié)日熱絡(luò)形成強(qiáng)烈反差，制造了“意外驚喜”；而北方家中開暖氣刷直播的消費(fèi)者，好奇心被激發(fā)，Iceland線上半天就售出5000多單冰淇淋。

食品銷售中，“意外驚喜”并非無(wú)意義的噱頭或固定腔調(diào)，本質(zhì)是對(duì)內(nèi)挖掘品牌IP與文化內(nèi)涵，對(duì)外結(jié)合場(chǎng)景、人群、季節(jié)、節(jié)日等元素拓展外延，從而形成疊加的“小脈沖”。

03. “原汁原味”與“入鄉(xiāng)隨俗”的動(dòng)態(tài)平衡

從食品產(chǎn)業(yè)角度看，“原裝進(jìn)口”與“本土化改良”無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，是商品價(jià)值輸出與消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)平衡。

全球化與本土化之間，“原汁原味”的堅(jiān)守和“入鄉(xiāng)隨俗”的創(chuàng)新需找到平衡點(diǎn)。部分品類有獨(dú)特文化稀缺性，如特定環(huán)境養(yǎng)殖的和牛、受原產(chǎn)地保護(hù)的香檳、象征意大利文化的披薩等，消費(fèi)者對(duì)“原汁原味”認(rèn)知深刻，改良反而可能削弱品牌價(jià)值。有些口味敏感品類，如歐洲甜品、巧克力，中國(guó)消費(fèi)者覺得偏甜，且有技術(shù)壁壘，需本土化改良后進(jìn)口。而炸雞塊等無(wú)文化、口味差異的品類，可采用進(jìn)口配方、本地采購(gòu)生產(chǎn)的模式。

市集開始前，沒人能預(yù)料Iceland哪些產(chǎn)品最搶手。結(jié)果出人意料：原裝意大利披薩最先售罄，中外顧客都買，清倉(cāng)階段更是搶手。很多消費(fèi)者吃過(guò)各類披薩，甚至有人對(duì)類似“燒餅”的食物興趣不大，但發(fā)源地披薩帶來(lái)的異域文化體驗(yàn)難以抗拒——中國(guó)人的全球化，往往從“吃”開始。

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