Tech星球獨家消息，抖音近期推出了名為“抖音買單”的線下支付功能。消費者在合作商家門店，通過抖音App掃描官方支付設(shè)備后，會跳轉(zhuǎn)至商家專屬的“買單”界面完成支付。其操作流程與主流線下支付工具相近，掃碼進入抖音買單頁面后需手動輸入訂單金額，經(jīng)消費者與商家確認(rèn)無誤，可選擇抖音支付、支付寶、微信支付等方式付款，全程無需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用，支付閉環(huán)在抖音App內(nèi)即可完成。

目前，該功能已在上海、深圳、杭州等多個重點城市啟動試點，覆蓋餐飲、便利店、生鮮超市、生活服務(wù)、休閑娛樂等線下高頻消費場景。合作商家既包括連鎖品牌門店，也涵蓋本地中小商戶。商家側(cè)接入流程簡便，只需通過抖音商家后臺提交相關(guān)資質(zhì)，開通“抖音買單”權(quán)限后，通過服務(wù)商領(lǐng)取官方提供的支付收款設(shè)備即可上線服務(wù)。

自抖音獲取支付牌照后，抖音支付長期作為抖音生態(tài)的線上支付工具，未布局線下場景。如今“抖音買單”的推出打破了這一局面，讓抖音支付正式走出線上，落地線下消費市場。

作為抖音布局生活服務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵一步，“抖音買單”的推出意味著其正式進軍線下支付市場，或?qū)⑴c微信支付、支付寶這兩大支付巨頭形成新的競爭格局。

抖音試水線下支付場景

抖音線下支付體系由到店掃碼物料和線上抖音買單功能組成，通過抖音線上掃碼即可完成到店支付。

商家側(cè)的收款物料包括二維碼貼紙和掃碼設(shè)備。貼紙可貼在商家墻面、前臺或餐桌；掃碼設(shè)備除基礎(chǔ)掃碼收款外，部分服務(wù)商提供的收款音響還支持團購券核銷功能，消費者到店使用抖音團購券時，商家無需額外操作手機，通過收款音響攝像頭即可完成核銷，兼顧支付與核銷效率。

“這種‘簡單好用’的產(chǎn)品設(shè)計，一天內(nèi)就有近50家中小商戶主動接入抖音掃碼設(shè)備，商家熱情度較高?！币晃环?wù)商物料推廣員向Tech星球介紹。

實際體驗中，“抖音買單”的操作邏輯貼合日常消費習(xí)慣，無額外學(xué)習(xí)成本。一位服務(wù)商以山東一家炸肉店為例告訴Tech星球：結(jié)賬時店員提示可使用抖音買單，打開抖音掃描收銀臺的抖音生活服務(wù)二維碼后，頁面直接跳轉(zhuǎn)至該店抖音商家頁，并彈出優(yōu)惠券，優(yōu)惠券需關(guān)注店家才能領(lǐng)取，后續(xù)消費者會收到商家發(fā)布的優(yōu)惠活動推送，既能為商家打造私域流量，也形成“支付—關(guān)注—復(fù)購”的鏈路。

隨后可看到商家頁顯示的“買單”入口，點擊后輸入消費金額，屏幕下方會自動彈出支付方式選項，除抖音支付外，還支持支付寶和微信支付，整個支付過程在抖音內(nèi)完成，無需切換其他App，確認(rèn)付款后不到兩秒即顯示支付成功。

需說明的是，不同商家的掃碼體驗略有差異。部分商家選擇二維碼物料，掃碼后直接跳轉(zhuǎn)至支付頁面，省去瀏覽商家頁步驟，支付更便捷；具體選擇哪種二維碼物料，取決于商家自身經(jīng)營需求。

例如，便利店這類追求收銀效率的場景，大多選擇直接支付的二維碼；而餐飲、休閑娛樂類商家更傾向于使用能引導(dǎo)關(guān)注領(lǐng)券的二維碼，以增加與消費者建立連接的機會。

上海一家火鍋店經(jīng)理表示：“‘抖音買單’上線后我們第一時間接入，此前已有客人主動詢問能否用抖音付款。尤其是年輕人，本就愛刷抖音看美食探店，到店后掃碼即可付款，無需切換App，還能順便領(lǐng)取店里的優(yōu)惠券，比如支付頁面設(shè)置的1元代2元、160元代180元代金券，下單率提升不少。”

抖音生活服務(wù)迎來“關(guān)鍵補位”

“抖音買單”的上線并非單純拓展支付工具，而是抖音本地生活業(yè)務(wù)從“內(nèi)容種草”到“消費閉環(huán)”的關(guān)鍵一環(huán)。

此前，抖音雖憑借海量美食探店、門店打卡短視頻成為線下商家重要流量入口，但用戶從“種草”到店消費后，支付環(huán)節(jié)常依賴微信支付、支付寶，導(dǎo)致流量轉(zhuǎn)化最后一環(huán)始終掌握在第三方手中，抖音自身商業(yè)鏈路未能完全打通。

如今“抖音買單”的出現(xiàn)徹底改變這一現(xiàn)狀。用戶在抖音刷到探店視頻，點擊定位導(dǎo)航到店，消費后直接用抖音掃碼付款，全程無需脫離抖音生態(tài)，讓抖音本地生活服務(wù)不再局限于“引流”，而是深入消費場景核心。對商家而言，這不僅多了一個收款渠道，更能借助支付行為將到店客流沉淀為抖音賬號粉絲，后續(xù)通過發(fā)布優(yōu)惠活動、新品預(yù)告等內(nèi)容，持續(xù)喚醒用戶復(fù)購意愿。

炸串店商家小李告訴Tech星球：“我們店開在大學(xué)城附近，主要客群是愛刷抖音的年輕人。之前僅靠短視頻探店引流，每天能來不少客人，但付款時都用微信、支付寶，客人離開后便無后續(xù)聯(lián)系?！苯尤攵兑糍I單后變化明顯：現(xiàn)在客人掃碼付款時會彈出店鋪粉絲專享券，1元可領(lǐng)滿20減5的券，需關(guān)注賬號才能使用，短短一個月，店鋪抖音號漲粉兩千多。

“這些粉絲都是到店消費過的精準(zhǔn)客群，我每周發(fā)兩條新品炸串短視頻，比如最近推的芝士拉絲炸年糕，搭配‘粉絲到店核銷券立減3元’活動，當(dāng)天就能帶來二三十單生意?！毙±畋硎?，以前店里復(fù)購全靠客人記店址，現(xiàn)在通過抖音賬號主動觸達(dá)，復(fù)購率提升近三成。

便利店收銀員小雷表示，配合買單頁面設(shè)置的商家優(yōu)惠券，很多人愿意嘗試。后臺數(shù)據(jù)顯示，使用抖音買單的用戶回頭率比普通支付用戶高不少?！拔覀兊暝趯懽謽歉浇?，主要做上班族生意。剛開始推抖音買單時大家有些猶豫，后來把‘滿10減2’‘滿20減5’的優(yōu)惠券直接掛在買單頁面，掃碼就能領(lǐng)，無需額外操作，嘗試的人一下子多了?？慷兑糍I單的營收額占比已達(dá)20%?！?/p>

不過，部分接入抖音買單的商家表示效果未達(dá)預(yù)期。杭州社區(qū)餐飲店王老板跟風(fēng)接入后，大半個月下來實際使用的客人寥寥無幾?！暗昀镔N了抖音收款碼，也交代店員提醒客人，但每天幾十單生意里，用抖音買單的僅一兩單，且大多是詢問優(yōu)惠的年輕人，中老年客人基本不會操作?！?/p>

商家反饋反映出抖音買單的現(xiàn)實短板：用戶支付習(xí)慣培養(yǎng)并非一蹴而就，微信支付、支付寶多年積累的用戶粘性難以快速打破。

三足鼎立？線下支付市場的新博弈

抖音買單的入局，讓原本由微信支付、支付寶主導(dǎo)的線下支付市場迎來新變數(shù)。長期以來，微信支付憑借社交生態(tài)天然優(yōu)勢，在線下小額支付場景占據(jù)主導(dǎo)；支付寶依托電商基因和完善金融服務(wù)，深耕商家收款和大額支付領(lǐng)域，兩者形成相對穩(wěn)固的雙寡頭格局。抖音的加入，憑借獨特內(nèi)容生態(tài)和海量用戶基數(shù)，有望打破這一平衡，甚至催生“三足鼎立”的新競爭格局。

與微信支付、支付寶相比，抖音買單核心優(yōu)勢在于“內(nèi)容+支付”的深度綁定。微信支付流量源于社交關(guān)系鏈，支付寶流量依賴電商交易和金融服務(wù)，而抖音流量來自日均數(shù)億用戶的內(nèi)容消費行為。

一位支付行業(yè)分析師向Tech星球表示：“用戶刷短視頻、看直播時，隨時可能被商家內(nèi)容吸引產(chǎn)生到店消費需求，抖音買單為這種需求提供了即時轉(zhuǎn)化通道。這種內(nèi)容驅(qū)動支付的模式，是微信支付和支付寶難以復(fù)制的核心競爭力?！?/p>

但抖音買單要在市場站穩(wěn)腳跟面臨不小挑戰(zhàn)。一方面，微信支付、支付寶經(jīng)多年布局，已形成完善的線下商戶網(wǎng)絡(luò)和用戶使用習(xí)慣，不少商家收銀系統(tǒng)、對賬流程與兩者深度綁定，抖音要說服商家切換或新增支付渠道，需付出更多渠道推廣成本和優(yōu)惠補貼。另一方面，用戶支付習(xí)慣具有強粘性，多數(shù)人線下付款時會下意識打開微信或支付寶，抖音需通過持續(xù)優(yōu)惠活動、便捷使用體驗慢慢培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

不過Tech星球發(fā)現(xiàn)，抖音顯然做好了長期投入準(zhǔn)備。目前試點城市中，抖音針對商家推出到店掃碼流量激勵：商家在門店展示二維碼，店員主動引導(dǎo)顧客掃碼、關(guān)注及下單，日均掃碼核銷200元以上即可獲得平臺更多流量激勵。一位服務(wù)商表示，補貼力度不小，用戶端平臺最高補貼4 - 16元/單，店員端平臺最高補貼4 - 10元/單，補貼以優(yōu)惠券為主，可用于支付抵扣。

此外Tech星球了解到，抖音今年上半年還測試了類似支付寶碰一碰的支付模式——“抖音支付碰一下”，用戶無需展示付款碼，解鎖手機并“碰一下”商家收款設(shè)備即可完成支付。若大規(guī)模推廣，將有助于抖音快速占領(lǐng)部分線下支付份額。

一場新的博弈已拉開序幕，抖音能否成為“支付第三極”答案不會立刻揭曉。但可以肯定的是，只要持續(xù)解決用戶和商戶的真實痛點，而非單純靠流量和補貼“燒錢換市場”，就有機會在微信、支付寶的夾擊中走出一條新路。

本文來自微信公眾號 “Tech星球”（ID：tech618），作者：陳橋輝，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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