俄羅斯電商紅利消退，中國(guó)賣家需跨越合規(guī)、品牌與物流三重門檻
2022年俄烏沖突后，歐美品牌集體撤出俄羅斯，留下巨大供需缺口。因俄羅斯輕工業(yè)薄弱、消費(fèi)品依賴進(jìn)口，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的中國(guó)賣家迅速涌入，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)的核心支撐力量。
當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳“一年還清負(fù)債、三年買車買房”的說(shuō)法，不少中國(guó)跨境商人在俄羅斯市場(chǎng)獲利頗豐。但如今，盡管外部環(huán)境未變，中國(guó)跨境電商的紅利窗口期卻在快速消逝。
今年10月，俄羅斯財(cái)政部公布稅法修正案，計(jì)劃2027年起對(duì)跨境小包裹分階段加征增值稅，取消價(jià)值低于200歐元小包裹的免稅政策；同時(shí)全面整治經(jīng)哈薩克斯坦、白俄羅斯清關(guān)轉(zhuǎn)運(yùn)至俄羅斯的“灰關(guān)”模式。俄羅斯電商市場(chǎng)向規(guī)范化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型已成定局，平臺(tái)與賣家該如何應(yīng)對(duì)？
12月11日，俄羅斯電商平臺(tái)Ozon大中華區(qū)總裁黃效在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“這對(duì)鋪貨型賣家沖擊較大，但對(duì)扎根本地化布局、做品牌的賣家影響有限?！比蛑鸩饺∠“舛愂谴髣?shì)所趨，這將倒逼企業(yè)優(yōu)化品牌與供應(yīng)鏈，提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。他以亞馬遜FBA賣家為例，指出取消小包免稅對(duì)品牌賣家影響不大，甚至可能因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)減少而利于品牌塑造。
西方品牌缺席背景下，俄羅斯本土電商平臺(tái)Ozon、Wildberries（WB）實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。Ozon的GMV從2020年的28億美元增至2024年的312億美元，背后離不開(kāi)“中國(guó)制造”的支撐，從義烏小商品到深圳數(shù)碼產(chǎn)品，中國(guó)商品占據(jù)其跨境電商大半江山。
俄羅斯電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)貿(mào)易公司協(xié)會(huì)（AITC）統(tǒng)計(jì)，2024年俄羅斯電商規(guī)模達(dá)9萬(wàn)億盧布（約合1000億美元），同比增長(zhǎng)41%；2025年上半年交易額突破5.3萬(wàn)億盧布，增長(zhǎng)勢(shì)頭未減。
俄羅斯擁有超2億俄語(yǔ)區(qū)人口、90%的互聯(lián)網(wǎng)使用率，以及快速成熟的電商購(gòu)物習(xí)慣，市場(chǎng)仍具吸引力。但行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力已變，早期消費(fèi)者關(guān)注“有沒(méi)有”商品，如今更看重“快不快、好不好、值不值”。
俄羅斯地廣人稀的地理特征塑造了獨(dú)特電商生態(tài)。當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣在自提點(diǎn)取貨、先試后買，物流網(wǎng)絡(luò)與自提貨點(diǎn)的建設(shè)密度比快遞配送速度更關(guān)鍵。預(yù)計(jì)2027年俄羅斯電商滲透率將達(dá)成熟市場(chǎng)水平，存量精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)維度已發(fā)生變化。從女裝起家的Wildberries以極致低價(jià)策略和遍布全國(guó)的自提點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，抓住價(jià)格敏感、重視實(shí)體觸感的用戶，拿下近一半本地市場(chǎng)份額。
Ozon的GMV增速，界面新聞攝
老牌平臺(tái)Ozon選擇“重資產(chǎn)”路徑，堅(jiān)持“自營(yíng)+第三方平臺(tái)”模式，持續(xù)投入自建物流基礎(chǔ)設(shè)施，與Wildberries形成“雙極格局”。此外，背靠俄羅斯“谷歌”的Yandex利用搜索引擎和廣告生態(tài)優(yōu)勢(shì)，在本地占據(jù)一席之地。
一位俄羅斯本地用戶表示，當(dāng)前俄羅斯消費(fèi)需求逐漸多元化：莫斯科、圣彼得堡等一線城市人均消費(fèi)水平接近上海，品牌商品更受歡迎；二三線城市用戶更注重性價(jià)比，青睞義烏等中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的小商品。
爭(zhēng)搶中國(guó)賣家成為俄羅斯電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。2025年，Ozon、Wildberries、Yandex Market等本土平臺(tái)均加大中國(guó)供應(yīng)商拓展力度，推出開(kāi)通綠色通道、提供物流補(bǔ)貼與流量?jī)A斜等舉措。
黃效透露，Ozon中國(guó)活躍賣家數(shù)量已突破20萬(wàn)，2025年中國(guó)賣家GMV同比增長(zhǎng)超2.5倍。2025年4月，Wildberries宣布全面開(kāi)放中國(guó)市場(chǎng)招商；Yandex Market計(jì)劃2025年在華新招募5萬(wàn)跨境賣家。在合規(guī)化時(shí)代，吸引并留住穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、具品牌屬性的中國(guó)賣家，是平臺(tái)在下一階段競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)的關(guān)鍵。
Ozon大中華區(qū)總裁黃效，界面新聞攝
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)賣家則面臨機(jī)遇與更高門檻并存的局面。首先是合規(guī)化挑戰(zhàn)：除免稅政策調(diào)整外，平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)已與俄羅斯國(guó)家稅務(wù)總局共享，過(guò)去“買單出口”等模糊企業(yè)主體的做法難以為繼。合規(guī)成為必選項(xiàng)，意味著賣家成本將上升。
其次，賣家需實(shí)現(xiàn)從“賣貨”到“做品牌”的跨越。黃效指出，俄羅斯年輕消費(fèi)者尤其是一線城市消費(fèi)者，越來(lái)越愿意為品牌溢價(jià)買單。當(dāng)前Ozon上美麗時(shí)尚、家居、母嬰等品類增長(zhǎng)迅速，品牌化趨勢(shì)明顯。但在陌生市場(chǎng)從零建立品牌認(rèn)知，需要持續(xù)投入并講述本土化故事，對(duì)賣家綜合能力要求遠(yuǎn)高于單純銷售。
物流仍是核心痛點(diǎn)。目前俄羅斯純跨境直郵模式時(shí)效達(dá)15-30天，受口岸擁堵、政策變化影響大，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。
平臺(tái)雖在投資物流，但賣家未來(lái)建設(shè)或使用海外倉(cāng)幾乎是必然選擇。這意味著賣家需提前備貨到俄羅斯、管理海外庫(kù)存，對(duì)資金鏈、銷售預(yù)測(cè)和供應(yīng)鏈韌性都是巨大考驗(yàn)。此外，俄羅斯消費(fèi)者習(xí)慣在自提點(diǎn)取貨、試用后付款，要求賣家選品和品質(zhì)控制必須適應(yīng)本地習(xí)慣。
盡管紅利期不再，黃效認(rèn)為中國(guó)品牌出海仍面臨極佳環(huán)境，合規(guī)化、品牌化和AI化將是中俄跨境電商發(fā)展的核心方向。他也坦承，平臺(tái)當(dāng)前主要挑戰(zhàn)在于物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需跟上電商爆發(fā)增長(zhǎng)，以及賣家對(duì)跨境合規(guī)的認(rèn)知仍需加強(qiáng)。
未來(lái)，俄羅斯市場(chǎng)將同步上演“卷功能、卷參數(shù)、卷迭代”的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏核心能力的中國(guó)賣家或?qū)⒑芸斐鼍?。能否跨越合?guī)、品牌與物流的三重門檻，決定著中國(guó)賣家能否在俄羅斯市場(chǎng)繼續(xù)立足。
本文來(lái)自“界面新聞”，作者：程璐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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