拒絕“玩具”標(biāo)簽！泡泡瑪特引入LV系高管，劍指潮流文化新賽道
12月10日，泡泡瑪特正式宣布，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越將出任公司董事會(huì)新任非執(zhí)行董事。
吳越與LVMH集團(tuán)的淵源頗深，他早在1993年就加入該集團(tuán)，擔(dān)任Dior香水中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人；2005年重返LVMH后，便一直擔(dān)任大中華區(qū)總裁，統(tǒng)籌旗下47個(gè)奢侈品牌在華的業(yè)務(wù)布局。
現(xiàn)年69歲的吳越是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的標(biāo)志性人物，在LVMH集團(tuán)深耕二十余年，見(jiàn)證并推動(dòng)了眾多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。此次他以非執(zhí)行董事身份加入泡泡瑪特，被外界視為泡泡瑪特向國(guó)際時(shí)尚潮流核心圈層探索的重要信號(hào)。
盡管泡泡瑪特憑借近70%的毛利率常被拿來(lái)與愛(ài)馬仕等奢侈品對(duì)比，但這家成立僅15年的企業(yè)，本質(zhì)上仍是一家年輕的公司。
年輕的泡泡瑪特，其股價(jià)走勢(shì)也充滿(mǎn)了“青春的波動(dòng)”。近期，公司股價(jià)持續(xù)下行，12月8日跌幅超8%，12月9日再跌超5%；自今年8月339.8港元/股的高點(diǎn)以來(lái)，累計(jì)跌幅約40%，總市值蒸發(fā)超2000億港元（約合人民幣1800億元）。
不過(guò)在此前的17個(gè)月（2024年3月-2025年8月）里，泡泡瑪特股價(jià)曾暴漲近15倍，創(chuàng)下港股消費(fèi)股的神話(huà)。股價(jià)的飆升，與業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)相輔相成：2024年上半年凈利潤(rùn)9.2億元，全年達(dá)31.3億元；2025年上半年更是狂賺45.7億元。
這波股價(jià)與業(yè)績(jī)的爆發(fā)，很大程度上得益于旗下頭部IP——LABUBU的走紅。誕生于2015年的LABUBU，直到2025年才憑借九顆牙齒、尖尖長(zhǎng)耳朵的獨(dú)特形象成為“流量密碼”。隨著外國(guó)明星、公眾人物紛紛曬出LABUBU，這個(gè)IP逐漸走向海外，相關(guān)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)賣(mài)到斷貨，海外門(mén)店排起長(zhǎng)隊(duì)，二手平臺(tái)價(jià)格也水漲船高，全球熱度助推泡泡瑪特市值屢創(chuàng)新高。
除了LABUBU，“星星人”“哭娃”等IP在二手市場(chǎng)也出現(xiàn)不同程度漲價(jià)。但隨著泡泡瑪特產(chǎn)能擴(kuò)大，部分IP熱度開(kāi)始降溫——畢竟物以稀為貴。今年8月，公司供應(yīng)鏈中心總裁袁俊杰透露，毛絨玩具月產(chǎn)能已達(dá)3000萬(wàn)只，是去年同期的十倍以上，目前仍處于“追產(chǎn)能”階段。
隨著股價(jià)與產(chǎn)品價(jià)格雙雙回落，泡泡瑪特的股票和潮玩都不再具備理想的理財(cái)屬性。早在2016年，王寧就在《創(chuàng)客中國(guó)2016》欄目中暢談“與LV做鄰居”的開(kāi)店策略，如今引入奢侈品集團(tuán)核心高管進(jìn)入董事會(huì)，泡泡瑪特究竟想向市場(chǎng)傳遞什么信號(hào)？
吳越的加入，又能從哪些方面幫助泡泡瑪特應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、抓住機(jī)會(huì)？潮玩與奢侈品在運(yùn)營(yíng)邏輯、受眾群體和品牌敘事上存在差異，這種跨界借鑒需要注意哪些風(fēng)險(xiǎn)？針對(duì)這些問(wèn)題，《中國(guó)新聞周刊·有意思報(bào)告》記者與業(yè)內(nèi)人士交流后認(rèn)為：
泡泡瑪特不想再當(dāng)“玩具”了。
引入LV系高管，核心目的是借助其奢侈品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，加速公司從潮流玩具向潮流文化的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)泡泡瑪特將不再局限于二次元衍生品，而是拓展至服飾、穿搭等更多潮流文化細(xì)分市場(chǎng)——此前LABUBU成為穿搭潮流爆點(diǎn)，已讓公司看到了升級(jí)的可能性。而要成為潮流文化，首先要撕掉“玩具”標(biāo)簽。
吳越在奢侈品牌運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)驗(yàn)，有望幫助泡泡瑪特解決三大痛點(diǎn)：一是如何深入潮流圈層，讓產(chǎn)品成為身份象征，擺脫“低幼”印象；二是在產(chǎn)品跨界時(shí)，如何與傳統(tǒng)服飾、生活用品結(jié)合，突出實(shí)用性，不再局限于“擺件”；三是在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，如何從一款“潮玩”升級(jí)為一種“文化”，讓產(chǎn)品生命周期從一時(shí)潮流變?yōu)楦呱Φ纳鐣?huì)文化現(xiàn)象。
畢竟，潮玩依賴(lài)創(chuàng)意快速成為現(xiàn)象級(jí)爆點(diǎn)，而奢侈品則需要長(zhǎng)期耕耘品牌附加值，通過(guò)文化浸淫和消費(fèi)習(xí)慣孵化達(dá)成。對(duì)泡泡瑪特而言，無(wú)需將潮玩直接打造成奢侈品，而是要實(shí)現(xiàn)“有限升維”——具備潮流文化特質(zhì)即可，不必定價(jià)離譜。
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