如何讓老外喝慣中國白酒？他們正在努力。

2017年9月，印度人Leonard Menezes第一次嘗到中國的白酒，雖然他在一行當干了二十年。坐在他對面的是付鵬，江小白國際業(yè)務負責人。

在孟買，兩人聊了三四個小時，他直截了當?shù)母嬖V付鵬，江小白要進入印度，就不是賣給中國人，而是要賣給印度人。

“我喝了之后，感覺它的味道很好，很濃郁，有點像龍舌蘭?！盠eonard告訴志象網(wǎng)（The Passage），他當時就覺得，白酒可以在印度占有一席之地，畢竟十年前龍舌蘭進入印度時，也沒人聽過它的名字。

印度之前，江小白主要出口到韓國、新加坡等華人文化影響更大的地區(qū)，印度是它正式進入的第一個非華人市場。

此前，中國白酒在海外的影響仍然局限在華人和華裔中，一直未能出圈?，F(xiàn)在，江小白把白酒帶到倫敦的中國美食節(jié)，還在南非、等地參加展會，創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷方式讓很多從未聽過白酒的外國人，第一次鼓起勇氣品嘗中國的白酒。

付鵬在接受志象網(wǎng)（The Passage）采訪時稱，全球烈酒市場競爭白熱化，很長時間，消費者的感受是口味和品質都同質化。因此，探索新口味和新品類，自然成了剛性需求。白酒作為六大蒸餾酒之一，現(xiàn)在是它出海的最好時機。

從茅臺、五糧液等老牌白酒嘗試出口，再到江小白掀起國際化新浪潮。中國白酒走了十多年的出海路，逐漸發(fā)展出了不同的可能路徑。

墻外開花強內香

在電影《戰(zhàn)狼2》中，吳京飾演的冷鋒有一個拿著茅臺酒瓶喝酒的鏡頭，一度被認為是茅臺的廣告植入。

這也與中國白酒在海外的圖景不謀而合。雖然茅臺等老牌企業(yè)都很早就開始嘗試國際化業(yè)務，但品牌影響力有限，還是局限于華人消費者。付鵬說，甚至現(xiàn)在中國白酒在海外還沒有一個統(tǒng)一的英文品類名稱。

以茅臺為例，根據(jù)其2018年的財報，年營業(yè)收入為736億元，海外收入占比為4%，但海外業(yè)務的增幅為27.44%，超過了國內業(yè)務。

資料顯示，茅臺的國際化業(yè)務從2002年就開始嶄露頭角。酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴志象網(wǎng)（The Passage），專供出口的飛天茅臺，就是茅臺為出口設計的品牌形象。

但總的來說，當時國內市場容量還很大，銷量仍有上漲空間，主流的白酒品牌并沒有動力出海。

孔府家酒是少數(shù)先行者之一?？赘揖茦I(yè)CEO劉濤告訴志象網(wǎng)（The Passage），改革開放初期，孔府家酒就開始參加廣交會，從走上了國際化的道路。依靠著“孔子”在華人文化圈的影響力，以及高性價比的策略，孔府家酒在海外的一直排在前列，現(xiàn)在銷往海外40多個國家。

“背靠孔子的IP，越是受儒家文化影響深的海外區(qū)域，銷量越好，比如韓國?！眲f，儒家文化受國際市場認可，再加上先發(fā)優(yōu)勢，曾讓孔府家創(chuàng)下連續(xù)八年出口量第一的好成績。

目前，孔府家酒最主要的市場為日本、韓國和東南亞這些受儒家文化影響較大的地區(qū)。歐洲地區(qū)的銷量也比較大，主要面向旅居歐洲的華人。

2008年奧運會之后，隨著中國在國際市場上知名度的提升，主流的白酒品牌茅臺、老窖、汾酒等開始自發(fā)地準備出海，歐陽千里說，當時主要是出于營銷方面的考慮。

2012年過后，國內市場開始下滑，發(fā)展國際業(yè)務的需求更為緊迫，有清香型白酒提出了“大清香”的概念，以調制雞尾酒的方式在海外推廣，以提振國內業(yè)務的信心?！耙矝]掀起多大浪潮?！睔W陽千里說。

有媒體統(tǒng)計，A股上市的19家白酒企業(yè)幾乎都舉過國際化的大旗，但從公開的數(shù)據(jù)來看，海外營收占比基本都不到1%。根據(jù)海關總署公布的數(shù)據(jù)，白酒的出口量僅占產(chǎn)量的千分之一左右。

近年來，白酒出海又掀起了新的浪潮。隨著“一帶一路”的倡議，茅臺、老窖等大品牌都做了大動作的營銷，茅臺在各大海外市場舉辦了巡游品酒會，也開始借力Facebook、推特等平臺，瀘州老窖在2018年牽手澳網(wǎng)，發(fā)力海外市場。

在2017年的茅臺海外經(jīng)銷商大會上，有來自66個國家和地區(qū)的經(jīng)銷商到場，茅臺也宣布，2020年海外銷量要占到10%以上。

歪果仁喝白酒

2019年，江小白把展會開到了日本、韓國、德國、南非等國家，推廣J-MIX雞尾酒項目（江小白混飲），吸引了很多年輕人關注的目光，也收獲不好好評。

付鵬說，江小白本來就是清香型白酒，又經(jīng)過降度處理，主流產(chǎn)品是25到40度的低度酒，削弱了傳統(tǒng)白酒辛辣刺激的口感，強調自己S（smooth）L（Light）P（Pure）的特點，更易被海外消費者接受。

而江小白混飲則是特意為白酒研制的雞尾酒，意在讓白酒也向威士忌、金酒一樣，成為消費者熟悉場景中的一種便捷飲品。

他說，在江小白南非Africa’s Big 7展會上，江小白的便捷混飲和招牌雞尾酒Blue Hope，就吸引了很多甚至不知道白酒是什么的消費者前來品嘗，并且說很符合他們平時的飲用口感。

白酒的強烈口感，曾經(jīng)是它出圈路上最大阻礙，很多品牌已經(jīng)意識到這點，并且做出針對性的改變。

劉濤說，孔府家酒本來也是屬于比較低度和柔和的濃香酒，比較符合外國人的口感，而國內主流的53度的濃香或醬香型酒則不易被國外消費者接受。即便如此，孔府家酒也會根據(jù)國外消費者的反饋，對對產(chǎn)品的柔和度做出改進。

除了口感，品牌形象也是白酒在出海道路上的重點，改頭換面勢在必行。

主流的白酒包裝，大多采用紅色等更為傳統(tǒng)的顏色，看起來不夠“國際化”。劉濤說，在產(chǎn)品設計上，孔府家酒就做了創(chuàng)新，比如說子約酒就采用了白色的包裝。

包裝也是Leonard到了江小白之后做的第一件事。他們重新為歪果仁設計了看起來更為國際化的酒瓶和標簽，并且把Jiangxiaobai三個詞分拆成了三行，便于消費者識別和記憶。

進入印度市場后，江小白已經(jīng)在孟買的泰姬陵酒店和ITC酒店舉辦了品酒活動，Leonard說，他們的反饋都很積極，江小白將從這些中餐廳開始推廣。

孟買是全印度烈酒消費量最大的城市，也是印度金融中心，人均購買力高，且年輕人多。Leonard說，除了孟買和果阿之外，今年年底江小白也將覆蓋印度的所有一線城市。

但Leonard說，中餐廳只是開始，江小白要真正被印度年輕人接受，還是要從酒吧開始，所有出售進口烈酒的酒吧，江小白也會進駐，他們已經(jīng)針對印度市場開發(fā)了五六款雞尾酒。

“最主要的是讓年輕人來喝白酒shots，就像龍舌蘭shots那樣?！盠eonard告訴志象網(wǎng)（The Passage），江小白也會很快會出現(xiàn)在印度的機場免稅店，零售店則是下一階段。

在這個飲酒人口正在以25%的年增速快速增長、且半數(shù)人口在25歲以下的國度，Leonard對白酒站穩(wěn)腳跟很有信心。

“印度一半以上的飲酒人口引用威士忌，是受英國殖民影響，但現(xiàn)在但巴西的朗姆酒、俄羅斯的伏特加在印度也很受歡迎，我覺得其他的產(chǎn)品也都有機會，印度人在吃喝上愿意嘗試很多不同的選擇。”他說。

白酒要有文化，還要時尚

海外市場對于所有白酒品牌來說，越來越重要。

“三年五年后國際市場會發(fā)生什么變化，誰也說不清楚，機會來了，只有準備得充分的人才有機會。所以大家都在比較認真地做，它確實是藍海?！睔W陽千里說。

并且，在海外市場，所有白酒品牌都站在同一起跑線上，大家更多地都還在推廣白酒這一品類，而不是單個品牌。歐陽千里說，國外消費者對于白酒的品牌認知還很少，只知道是中國酒，品牌的優(yōu)勢將在于誰能更好地融入當?shù)厥袌觥?/span>

付鵬也認同這一點。因為白酒整體在國外的品類認知度還很弱，大部分的消費者對于白酒非常陌生，江小白在向國外消費者推薦產(chǎn)品時，往往需要從高粱為釀酒原料開始談起。

“白酒是世界上六大烈酒之一，并且是世界上消費量最大、歷史最悠久蒸餾酒單一品類，不管是文化承載、原料選擇、釀造方式等方面都有獨一無二的特色。我們現(xiàn)在做的不僅是在海外市場推廣江小白的品牌和產(chǎn)品，更是在向世界展示中國白酒的創(chuàng)新魅力?！备儿i說。

在劉濤看來，日本清酒在國際上的推廣經(jīng)驗值得借鑒?！跋鄬Χ?，日本文化在西方更受歡迎一些，它很多東西做得很精致，無論是飲食還是環(huán)境，它在海外成為了亞洲文化的代表。日本清酒和日本料理的品質感和文化屬性都更強?！眲f，這對他們是一個“警示”，產(chǎn)品和標識要既保留它的文化元素，也要加入時尚的元素，才能在國外打開局面。

劉濤說，現(xiàn)在孔府家酒業(yè)開始在品牌渠道和營銷方面做一些針對外國消費者的動作，開發(fā)一些互聯(lián)網(wǎng)屬性、更年輕時尚的產(chǎn)品。

在不同的海外市場，勢必也要做一些針對性的調整。

今年二月，江小白召開了主題為“貼地飛行”的經(jīng)銷商大會，強調對海外市場的差異化操作?！安煌袌龅膫€體差異極大，飲酒方式、飲酒場景、政策法規(guī)、宗教文化等，都會導致我們在做市場推廣品牌建設方面的操作差異很大，必須要和市場貼地，以高度的同理心去看待市場運作，不可以用想當然一刀切的態(tài)度去看待海外市場。”付鵬說。

Leonard說，中餐在印度已經(jīng)很受歡迎，中國的手機等產(chǎn)品也在印度家喻戶曉，從這一點上來看，白酒要比當年的龍舌蘭占優(yōu)勢。

而在傳統(tǒng)的酒從業(yè)者看來，白酒的推廣，也會伴隨著整個中餐飲食文化的普及。“白酒要配合中餐，是佐餐用的，雞尾酒可能不是它最好的呈現(xiàn)方式?！睔W陽千里說。

當然，這條路還很長?！八皇且怀幌Φ?。我們大概分幾個圈層，第一是海外華人，第二是受儒家文化影響比較深的外國人，第三是喜歡中國文化的外國人，要一步一步來?！眲f。

本文來自:

微信公眾號“志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者羅瑞垚。