如何讓老外喝慣中國(guó)白酒？他們正在努力。

2017年9月，印度人Leonard Menezes第一次嘗到中國(guó)的白酒，雖然他在一行當(dāng)干了二十年。坐在他對(duì)面的是付鵬，江小白國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

在孟買，兩人聊了三四個(gè)小時(shí)，他直截了當(dāng)?shù)母嬖V付鵬，江小白要進(jìn)入印度，就不是賣給中國(guó)人，而是要賣給印度人。

“我喝了之后，感覺(jué)它的味道很好，很濃郁，有點(diǎn)像龍舌蘭?！盠eonard告訴志象網(wǎng)（The Passage），他當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，白酒可以在印度占有一席之地，畢竟十年前龍舌蘭進(jìn)入印度時(shí)，也沒(méi)人聽(tīng)過(guò)它的名字。

印度之前，江小白主要出口到韓國(guó)、新加坡等華人文化影響更大的地區(qū)，印度是它正式進(jìn)入的第一個(gè)非華人市場(chǎng)。

此前，中國(guó)白酒在海外的影響仍然局限在華人和華裔中，一直未能出圈?，F(xiàn)在，江小白把白酒帶到倫敦的中國(guó)美食節(jié)，還在南非、等地參加展會(huì)，創(chuàng)新的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式讓很多從未聽(tīng)過(guò)白酒的外國(guó)人，第一次鼓起勇氣品嘗中國(guó)的白酒。

付鵬在接受志象網(wǎng)（The Passage）采訪時(shí)稱，全球烈酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，很長(zhǎng)時(shí)間，消費(fèi)者的感受是口味和品質(zhì)都同質(zhì)化。因此，探索新口味和新品類，自然成了剛性需求。白酒作為六大蒸餾酒之一，現(xiàn)在是它出海的最好時(shí)機(jī)。

從茅臺(tái)、五糧液等老牌白酒嘗試出口，再到江小白掀起國(guó)際化新浪潮。中國(guó)白酒走了十多年的出海路，逐漸發(fā)展出了不同的可能路徑。

墻外開花強(qiáng)內(nèi)香

在電影《戰(zhàn)狼2》中，吳京飾演的冷鋒有一個(gè)拿著茅臺(tái)酒瓶喝酒的鏡頭，一度被認(rèn)為是茅臺(tái)的廣告植入。

這也與中國(guó)白酒在海外的圖景不謀而合。雖然茅臺(tái)等老牌企業(yè)都很早就開始嘗試國(guó)際化業(yè)務(wù)，但品牌影響力有限，還是局限于華人消費(fèi)者。付鵬說(shuō)，甚至現(xiàn)在中國(guó)白酒在海外還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的英文品類名稱。

以茅臺(tái)為例，根據(jù)其2018年的財(cái)報(bào)，年?duì)I業(yè)收入為736億元，海外收入占比為4%，但海外業(yè)務(wù)的增幅為27.44%，超過(guò)了國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

資料顯示，茅臺(tái)的國(guó)際化業(yè)務(wù)從2002年就開始嶄露頭角。酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里告訴志象網(wǎng)（The Passage），專供出口的飛天茅臺(tái)，就是茅臺(tái)為出口設(shè)計(jì)的品牌形象。

但總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量還很大，銷量仍有上漲空間，主流的白酒品牌并沒(méi)有動(dòng)力出海。

孔府家酒是少數(shù)先行者之一。孔府家酒業(yè)CEO劉濤告訴志象網(wǎng)（The Passage），改革開放初期，孔府家酒就開始參加廣交會(huì)，從走上了國(guó)際化的道路。依靠著“孔子”在華人文化圈的影響力，以及高性價(jià)比的策略，孔府家酒在海外的一直排在前列，現(xiàn)在銷往海外40多個(gè)國(guó)家。

“背靠孔子的IP，越是受儒家文化影響深的海外區(qū)域，銷量越好，比如韓國(guó)?！眲f(shuō)，儒家文化受國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，再加上先發(fā)優(yōu)勢(shì)，曾讓孔府家創(chuàng)下連續(xù)八年出口量第一的好成績(jī)。

目前，孔府家酒最主要的市場(chǎng)為日本、韓國(guó)和東南亞這些受儒家文化影響較大的地區(qū)。歐洲地區(qū)的銷量也比較大，主要面向旅居歐洲的華人。

2008年奧運(yùn)會(huì)之后，隨著中國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)上知名度的提升，主流的白酒品牌茅臺(tái)、老窖、汾酒等開始自發(fā)地準(zhǔn)備出海，歐陽(yáng)千里說(shuō)，當(dāng)時(shí)主要是出于營(yíng)銷方面的考慮。

2012年過(guò)后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始下滑，發(fā)展國(guó)際業(yè)務(wù)的需求更為緊迫，有清香型白酒提出了“大清香”的概念，以調(diào)制雞尾酒的方式在海外推廣，以提振國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的信心。“也沒(méi)掀起多大浪潮。”歐陽(yáng)千里說(shuō)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，A股上市的19家白酒企業(yè)幾乎都舉過(guò)國(guó)際化的大旗，但從公開的數(shù)據(jù)來(lái)看，海外營(yíng)收占比基本都不到1%。根據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)，白酒的出口量?jī)H占產(chǎn)量的千分之一左右。

近年來(lái)，白酒出海又掀起了新的浪潮。隨著“一帶一路”的倡議，茅臺(tái)、老窖等大品牌都做了大動(dòng)作的營(yíng)銷，茅臺(tái)在各大海外市場(chǎng)舉辦了巡游品酒會(huì)，也開始借力Facebook、推特等平臺(tái)，瀘州老窖在2018年?duì)渴职木W(wǎng)，發(fā)力海外市場(chǎng)。

在2017年的茅臺(tái)海外經(jīng)銷商大會(huì)上，有來(lái)自66個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)銷商到場(chǎng)，茅臺(tái)也宣布，2020年海外銷量要占到10%以上。

歪果仁喝白酒

2019年，江小白把展會(huì)開到了日本、韓國(guó)、德國(guó)、南非等國(guó)家，推廣J-MIX雞尾酒項(xiàng)目（江小白混飲），吸引了很多年輕人關(guān)注的目光，也收獲不好好評(píng)。

付鵬說(shuō)，江小白本來(lái)就是清香型白酒，又經(jīng)過(guò)降度處理，主流產(chǎn)品是25到40度的低度酒，削弱了傳統(tǒng)白酒辛辣刺激的口感，強(qiáng)調(diào)自己S（smooth）L（Light）P（Pure）的特點(diǎn)，更易被海外消費(fèi)者接受。

而江小白混飲則是特意為白酒研制的雞尾酒，意在讓白酒也向威士忌、金酒一樣，成為消費(fèi)者熟悉場(chǎng)景中的一種便捷飲品。

他說(shuō)，在江小白南非Africa’s Big 7展會(huì)上，江小白的便捷混飲和招牌雞尾酒Blue Hope，就吸引了很多甚至不知道白酒是什么的消費(fèi)者前來(lái)品嘗，并且說(shuō)很符合他們平時(shí)的飲用口感。

白酒的強(qiáng)烈口感，曾經(jīng)是它出圈路上最大阻礙，很多品牌已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，并且做出針對(duì)性的改變。

劉濤說(shuō)，孔府家酒本來(lái)也是屬于比較低度和柔和的濃香酒，比較符合外國(guó)人的口感，而國(guó)內(nèi)主流的53度的濃香或醬香型酒則不易被國(guó)外消費(fèi)者接受。即便如此，孔府家酒也會(huì)根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者的反饋，對(duì)對(duì)產(chǎn)品的柔和度做出改進(jìn)。

除了口感，品牌形象也是白酒在出海道路上的重點(diǎn)，改頭換面勢(shì)在必行。

主流的白酒包裝，大多采用紅色等更為傳統(tǒng)的顏色，看起來(lái)不夠“國(guó)際化”。劉濤說(shuō)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，孔府家酒就做了創(chuàng)新，比如說(shuō)子約酒就采用了白色的包裝。

包裝也是Leonard到了江小白之后做的第一件事。他們重新為歪果仁設(shè)計(jì)了看起來(lái)更為國(guó)際化的酒瓶和標(biāo)簽，并且把Jiangxiaobai三個(gè)詞分拆成了三行，便于消費(fèi)者識(shí)別和記憶。

進(jìn)入印度市場(chǎng)后，江小白已經(jīng)在孟買的泰姬陵酒店和ITC酒店舉辦了品酒活動(dòng)，Leonard說(shuō)，他們的反饋都很積極，江小白將從這些中餐廳開始推廣。

孟買是全印度烈酒消費(fèi)量最大的城市，也是印度金融中心，人均購(gòu)買力高，且年輕人多。Leonard說(shuō)，除了孟買和果阿之外，今年年底江小白也將覆蓋印度的所有一線城市。

但Leonard說(shuō)，中餐廳只是開始，江小白要真正被印度年輕人接受，還是要從酒吧開始，所有出售進(jìn)口烈酒的酒吧，江小白也會(huì)進(jìn)駐，他們已經(jīng)針對(duì)印度市場(chǎng)開發(fā)了五六款雞尾酒。

“最主要的是讓年輕人來(lái)喝白酒shots，就像龍舌蘭shots那樣?！盠eonard告訴志象網(wǎng)（The Passage），江小白也會(huì)很快會(huì)出現(xiàn)在印度的機(jī)場(chǎng)免稅店，零售店則是下一階段。

在這個(gè)飲酒人口正在以25%的年增速快速增長(zhǎng)、且半數(shù)人口在25歲以下的國(guó)度，Leonard對(duì)白酒站穩(wěn)腳跟很有信心。

“印度一半以上的飲酒人口引用威士忌，是受英國(guó)殖民影響，但現(xiàn)在但巴西的朗姆酒、俄羅斯的伏特加在印度也很受歡迎，我覺(jué)得其他的產(chǎn)品也都有機(jī)會(huì)，印度人在吃喝上愿意嘗試很多不同的選擇?！彼f(shuō)。

白酒要有文化，還要時(shí)尚

海外市場(chǎng)對(duì)于所有白酒品牌來(lái)說(shuō)，越來(lái)越重要。

“三年五年后國(guó)際市場(chǎng)會(huì)發(fā)生什么變化，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，機(jī)會(huì)來(lái)了，只有準(zhǔn)備得充分的人才有機(jī)會(huì)。所以大家都在比較認(rèn)真地做，它確實(shí)是藍(lán)海。”歐陽(yáng)千里說(shuō)。

并且，在海外市場(chǎng)，所有白酒品牌都站在同一起跑線上，大家更多地都還在推廣白酒這一品類，而不是單個(gè)品牌。歐陽(yáng)千里說(shuō)，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于白酒的品牌認(rèn)知還很少，只知道是中國(guó)酒，品牌的優(yōu)勢(shì)將在于誰(shuí)能更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

付鵬也認(rèn)同這一點(diǎn)。因?yàn)榘拙普w在國(guó)外的品類認(rèn)知度還很弱，大部分的消費(fèi)者對(duì)于白酒非常陌生，江小白在向國(guó)外消費(fèi)者推薦產(chǎn)品時(shí)，往往需要從高粱為釀酒原料開始談起。

“白酒是世界上六大烈酒之一，并且是世界上消費(fèi)量最大、歷史最悠久蒸餾酒單一品類，不管是文化承載、原料選擇、釀造方式等方面都有獨(dú)一無(wú)二的特色。我們現(xiàn)在做的不僅是在海外市場(chǎng)推廣江小白的品牌和產(chǎn)品，更是在向世界展示中國(guó)白酒的創(chuàng)新魅力。”付鵬說(shuō)。

在劉濤看來(lái)，日本清酒在國(guó)際上的推廣經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?！跋鄬?duì)而言，日本文化在西方更受歡迎一些，它很多東西做得很精致，無(wú)論是飲食還是環(huán)境，它在海外成為了亞洲文化的代表。日本清酒和日本料理的品質(zhì)感和文化屬性都更強(qiáng)。”劉濤說(shuō)，這對(duì)他們是一個(gè)“警示”，產(chǎn)品和標(biāo)識(shí)要既保留它的文化元素，也要加入時(shí)尚的元素，才能在國(guó)外打開局面。

劉濤說(shuō)，現(xiàn)在孔府家酒業(yè)開始在品牌渠道和營(yíng)銷方面做一些針對(duì)外國(guó)消費(fèi)者的動(dòng)作，開發(fā)一些互聯(lián)網(wǎng)屬性、更年輕時(shí)尚的產(chǎn)品。

在不同的海外市場(chǎng)，勢(shì)必也要做一些針對(duì)性的調(diào)整。

今年二月，江小白召開了主題為“貼地飛行”的經(jīng)銷商大會(huì)，強(qiáng)調(diào)對(duì)海外市場(chǎng)的差異化操作?！安煌袌?chǎng)的個(gè)體差異極大，飲酒方式、飲酒場(chǎng)景、政策法規(guī)、宗教文化等，都會(huì)導(dǎo)致我們?cè)谧鍪袌?chǎng)推廣品牌建設(shè)方面的操作差異很大，必須要和市場(chǎng)貼地，以高度的同理心去看待市場(chǎng)運(yùn)作，不可以用想當(dāng)然一刀切的態(tài)度去看待海外市場(chǎng)。”付鵬說(shuō)。

Leonard說(shuō)，中餐在印度已經(jīng)很受歡迎，中國(guó)的手機(jī)等產(chǎn)品也在印度家喻戶曉，從這一點(diǎn)上來(lái)看，白酒要比當(dāng)年的龍舌蘭占優(yōu)勢(shì)。

而在傳統(tǒng)的酒從業(yè)者看來(lái)，白酒的推廣，也會(huì)伴隨著整個(gè)中餐飲食文化的普及?！鞍拙埔浜现胁?，是佐餐用的，雞尾酒可能不是它最好的呈現(xiàn)方式?！睔W陽(yáng)千里說(shuō)。

當(dāng)然，這條路還很長(zhǎng)。“它不是一朝一夕的。我們大概分幾個(gè)圈層，第一是海外華人，第二是受儒家文化影響比較深的外國(guó)人，第三是喜歡中國(guó)文化的外國(guó)人，要一步一步來(lái)。”劉濤說(shuō)。

本文來(lái)自:

微信公眾號(hào)“志象網(wǎng)”（ID：passagegroup），作者羅瑞垚。