“家門口的生意”正激起商戰(zhàn)的千層浪。為了從顧客家門口就開始攔截流量，越來越多玩家涌入社區(qū)生鮮、便利店、生活服務等貼近老百姓生活的業(yè)態(tài)，“煙火氣”儼然成為打開消費魔盒的又一把金鑰匙。

對于深陷存量競爭之苦的房企而言，社區(qū)商業(yè)也猶如開發(fā)的新大陸。近年來萬科、保利、龍湖、凱德、新鴻基等房企紛紛加大社區(qū)商業(yè)布局力度，業(yè)態(tài)更豐富、服務更周到、場景設計更新奇的社區(qū)型購物中心不斷涌現(xiàn)，驅(qū)動社區(qū)商業(yè)煥發(fā)新活力。

由于定位“小而精”的商業(yè)體、主要輻射周邊1-3公里社區(qū)范圍內(nèi)相對固定的客群，社區(qū)商業(yè)的招商運營邏輯與城市及區(qū)域級商業(yè)有著較大區(qū)別。本文以社區(qū)型購物中心的發(fā)展現(xiàn)狀、分布特性、業(yè)態(tài)創(chuàng)新為著力點，一探行業(yè)發(fā)展趨勢，以期為場所端運營決策提供參考。

數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計范圍：全國商業(yè)面積1-10萬的社區(qū)型商業(yè)項目（社區(qū)型商業(yè)項目含集中式購物中心、開放式商業(yè)街區(qū)，不含住宅底商、專業(yè)市場，本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截止至2019年10月）

一、社區(qū)型購物中心發(fā)展特性分析：行業(yè)處于發(fā)展快車道，飽和度提升

1、存量分析：近十年社區(qū)型購物中心存量年均復合增長率高達30%，行業(yè)規(guī)模擴張迅速

注：2019年新開業(yè)項目統(tǒng)計至2019年10月，同比數(shù)據(jù)與2018年10月作對比，下同

商業(yè)地產(chǎn)步入存量時代，區(qū)域及城市級大型購物中心趨于飽和，房企亟需新產(chǎn)品線提高回報率；加上城市化進程加快、人口老齡化加劇、“懶人經(jīng)濟”升溫等多重因素催化，社區(qū)型商業(yè)需求愈演愈烈，這使得越來越多房企將目光投向社區(qū)商業(yè)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，近10年來國內(nèi)社區(qū)型購物中心行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴張，項目數(shù)量復合年均增長率高達30%，體量復合年均增長率為31%，行業(yè)整體發(fā)展步入快車道。截止至2019年10月，全國社區(qū)型購物中心共計約1600個，總存量超過9000萬㎡。

從具體年限來看，2015年是存量增長率的關鍵分界點，隨后增長率逐年下滑，而2015年也是我國GDP同比增長率自1990年來首次跌破7%的年份。社區(qū)消費與居民可支配收入息息相關，經(jīng)濟的下行壓力會直接傳導至社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。但總體而言，中國經(jīng)濟仍處于穩(wěn)步增長軌道，房企仍看好社區(qū)商業(yè)的未來，入市較積極。

2、增量分析：近十年社區(qū)型購物中心增量年均增長率達29%，2015年后增長明顯放緩

從項目增量的角度看，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，近十年來社區(qū)型購物中心平均每年新開業(yè)項目超過155個、體量逾850萬方，年均增長率達到29%。

從具體年限來看，2015年后項目增量明顯放緩，新開業(yè)項目數(shù)量及體量呈現(xiàn)拋物線式下滑。可見房企拓展步伐有所放緩，對市場持更為謹慎的態(tài)度。告別“野蠻增長”之后，社區(qū)型購物中心也逐漸步入精細化發(fā)展階段。

3、行業(yè)競爭度：2015年后新增量占總存量比例呈逐年下降趨勢，逐漸進入“存量之爭”

自2015年開始，社區(qū)型購物中心新增體量占總存量比例持續(xù)走低，從2015年的高點30.4%下跌至2019年的7.8%，社區(qū)商業(yè)競爭加劇，逐漸進入“存量之爭”。

4、行業(yè)集中度：房企連鎖產(chǎn)品線表現(xiàn)亮眼，占比近3成

現(xiàn)階段不少標桿房企已經(jīng)形成具有代表性的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，如萬科的萬科里和萬科廣場、保利的若比鄰和保利廣場、印力的印象匯和印象城、寶龍的寶龍廣場、綠地的樂和城等。依托強大的資金支持和運營管理能力，知名房企的連鎖社區(qū)型購物中心在拓展時具備優(yōu)勢，目前在全量項目的比例約為30%。

▼典型項目解讀

【上海三林印象城】

開發(fā)商/運營商：印力集團

開業(yè)時間：2018年10月26日

商業(yè)建筑面積：10萬㎡

已進駐品牌量：200+

開業(yè)率：99%

業(yè)績：開業(yè)首年實現(xiàn)總銷售額近10億元、總客流近1500萬人次、總車流近100萬輛、會員近10萬

上海三林印象城是印力在上海的首個城市更新型購物中心項目，以“親近感、品質(zhì)感的美好生活樂園”為核心定位，并以亮眼成績晉升存量更新的“新范本”。

①區(qū)域/商圈影響力

項目坐落在浦東三林核心地塊，雖然周邊3公里范圍內(nèi)常住人口將近40萬，但高端客群、商務辦公人口較小，無法支撐高端商業(yè)，因此項目以中端家庭型消費為主的定位契合了周邊消費需求，有利于走出先扎根三林地區(qū)、后向外輻射的發(fā)展路徑。

②業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新

項目零售業(yè)態(tài)面積占比最高，達37%，餐飲緊隨其后，占比近25%；引進生活方式集合店、親子餐廳、兒童運動館、旅行社、網(wǎng)紅餐飲等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。（報告對創(chuàng)新業(yè)態(tài)的界定是一個相對概念，詳見文末）

③ 品牌引進

三林印象城以“剛需”與“網(wǎng)紅”的搭配思路，引進超過200家品牌：上海首家永輝超市新概念店“集市生活” 、盒馬鮮生打造高品質(zhì)“菜市場”，喜茶、加拿大國民咖啡Tim Hortons、湊湊火鍋等餐飲“潮牌”有助于吸引年輕人，西西弗書店、CGV影城、卡通尼樂園等則進一步升級商圈內(nèi)的文化和親子消費。

在開業(yè)首年，項目內(nèi)人氣品牌也交出漂亮的成績單：按照開業(yè)以來同期全上海的銷售額排名，湊湊火鍋位列全上海第四，那時新疆位列全上海第三，卡通尼也是上海第三，喜茶則是全上海排名第五。

④ 營銷推廣

基于項目的家庭型定位，不盲目追求時尚藝術等“高大上”形式，而是以“豐富多樣、溫情互動”為主基調(diào)，打造親子和社區(qū)活動，并結(jié)合時下熱點開展互動。例如：

四月超人氣親子IP《咿呀咿呀》、六一運動季、父親節(jié)禮遇等親子活動，主打寓教于樂共同成長；

聯(lián)動周邊資源，打造稀有昆蟲展、寵物公益領養(yǎng)、社區(qū)文藝匯演、會員定制沙龍、周末街頭樂隊等，提高社群活躍度；

亞洲偶像嘉年華選拔賽、嗨IN消夏季、漫威英雄展等人氣活動則吸引了眾多客流。

⑤ 運營管理

打造了“Share X Care”服務體系，以細致的服務實力圈粉：包括呵護母嬰兒童休閑的Family Room、開放式的廣場迷你兒童樂園Kids Park、年輕女性自拍打卡的美顏化妝試衣間、無感積分的智能會員服務、無感支付的智能停車服務等等，同時每個樓層皆配備溫馨的母嬰室，更有專供外賣快遞小哥休憩充電的跑跑驛站。

【武漢保利廣場】

開發(fā)商：保利商業(yè)管理有限公司武漢分公司

開業(yè)時間：2016年9月28日

商業(yè)建筑面積：7萬㎡

入駐品牌品牌量：130+

開業(yè)率：100%

業(yè)績：年銷售總額近6億元，總客流1300萬余人次

作為保利商業(yè)在武漢落地的首個購物中心，武漢保利廣場自開業(yè)首年盈利便超2000萬、客流銷售突破3位數(shù)增長，且營運期一直保持雙位數(shù)高速增長，招商率、開業(yè)率一直保持100%，項目快速度過成長期，進入成熟期。

① 區(qū)域/商圈影響力

項目地處武漢光谷中軸，周圍聚集精英社區(qū)、金融總部、高等院校等近百萬流動人口，且以現(xiàn)代家庭為主。此外，項目距離光谷商圈僅1公里，通過打造瞄準家庭客層和年輕時尚人士的購物中心，有利于撬動區(qū)域的商業(yè)引擎，形成新銳商圈。

② 業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)占比32%，餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務類業(yè)態(tài)占比將近7成。積極引進時下年輕的潮牌以及兒童DIY手工、兒童運動館、射箭俱樂部等新興業(yè)態(tài)，強塑體驗式消費。

③ 品牌引進亮點

引進了6大光谷區(qū)域首店品牌：西西弗書店、ROSE CROWN、YES I AM、Rookie、楊梅紅國際私立美校、安德瑪，提升消費者選擇的豐富度。

④ 營銷推廣

精準定位客群，持續(xù)不斷打造獨有營銷活動，形成口碑效應；此外，每年聯(lián)動強有力的外聯(lián)，給予顧客新鮮體驗感。

每年2-4月結(jié)合櫻花主題，打造浪漫的櫻花園；

今年6月舉辦武漢首場樂高MOC大師作品展，邀請知名樂高MOC大師攜8大作品聯(lián)展、并用20多萬顆樂高顆粒組成定制樂高墻；

今年9月舉辦武漢首場熱帶雨林自然生態(tài)展，200㎡沉浸式空間、4大秘境場景、互動式聲光體驗，帶來 “穿越”亞馬遜熱帶雨林的驚喜感，展覽期間吸引近萬人次觀展。

⑤ 專屬IP形象

打造原創(chuàng)IP形象小保、小利，并以場景、主題、互動為基底，不斷延展IP的內(nèi)涵。如打造百款定制表情、全年IP海報、場內(nèi)標識標牌IP化，且推出多款IP衍生品——IP定制充電寶、限量櫻花杯、定制樂高MOC大頭仔等，以多元形象滲透到消費者的生活中。

二、社區(qū)型購物中心分布特性：華東獨占鰲頭，蘇州領跑二線城市

1、社區(qū)型購物中心空間分布不均衡：項目扎堆華東和華南，西北和東北比重較低