“家門口的生意”正激起商戰(zhàn)的千層浪。為了從顧客家門口就開始攔截流量，越來(lái)越多玩家涌入社區(qū)生鮮、便利店、生活服務(wù)等貼近老百姓生活的業(yè)態(tài)，“煙火氣”儼然成為打開消費(fèi)魔盒的又一把金鑰匙。

對(duì)于深陷存量競(jìng)爭(zhēng)之苦的房企而言，社區(qū)商業(yè)也猶如開發(fā)的新大陸。近年來(lái)萬(wàn)科、保利、龍湖、凱德、新鴻基等房企紛紛加大社區(qū)商業(yè)布局力度，業(yè)態(tài)更豐富、服務(wù)更周到、場(chǎng)景設(shè)計(jì)更新奇的社區(qū)型購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)社區(qū)商業(yè)煥發(fā)新活力。

由于定位“小而精”的商業(yè)體、主要輻射周邊1-3公里社區(qū)范圍內(nèi)相對(duì)固定的客群，社區(qū)商業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)邏輯與城市及區(qū)域級(jí)商業(yè)有著較大區(qū)別。本文以社區(qū)型購(gòu)物中心的發(fā)展現(xiàn)狀、分布特性、業(yè)態(tài)創(chuàng)新為著力點(diǎn)，一探行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，以期為場(chǎng)所端運(yùn)營(yíng)決策提供參考。

數(shù)據(jù)樣本統(tǒng)計(jì)范圍：全國(guó)商業(yè)面積1-10萬(wàn)的社區(qū)型商業(yè)項(xiàng)目（社區(qū)型商業(yè)項(xiàng)目含集中式購(gòu)物中心、開放式商業(yè)街區(qū)，不含住宅底商、專業(yè)市場(chǎng)，本文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截止至2019年10月）

一、社區(qū)型購(gòu)物中心發(fā)展特性分析：行業(yè)處于發(fā)展快車道，飽和度提升

1、存量分析：近十年社區(qū)型購(gòu)物中心存量年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%，行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張迅速

注：2019年新開業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)至2019年10月，同比數(shù)據(jù)與2018年10月作對(duì)比，下同

商業(yè)地產(chǎn)步入存量時(shí)代，區(qū)域及城市級(jí)大型購(gòu)物中心趨于飽和，房企亟需新產(chǎn)品線提高回報(bào)率；加上城市化進(jìn)程加快、人口老齡化加劇、“懶人經(jīng)濟(jì)”升溫等多重因素催化，社區(qū)型商業(yè)需求愈演愈烈，這使得越來(lái)越多房企將目光投向社區(qū)商業(yè)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近10年來(lái)國(guó)內(nèi)社區(qū)型購(gòu)物中心行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張，項(xiàng)目數(shù)量復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)30%，體量復(fù)合年均增長(zhǎng)率為31%，行業(yè)整體發(fā)展步入快車道。截止至2019年10月，全國(guó)社區(qū)型購(gòu)物中心共計(jì)約1600個(gè)，總存量超過(guò)9000萬(wàn)㎡。

從具體年限來(lái)看，2015年是存量增長(zhǎng)率的關(guān)鍵分界點(diǎn)，隨后增長(zhǎng)率逐年下滑，而2015年也是我國(guó)GDP同比增長(zhǎng)率自1990年來(lái)首次跌破7%的年份。社區(qū)消費(fèi)與居民可支配收入息息相關(guān)，經(jīng)濟(jì)的下行壓力會(huì)直接傳導(dǎo)至社區(qū)商業(yè)的發(fā)展。但總體而言，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)軌道，房企仍看好社區(qū)商業(yè)的未來(lái)，入市較積極。

2、增量分析：近十年社區(qū)型購(gòu)物中心增量年均增長(zhǎng)率達(dá)29%，2015年后增長(zhǎng)明顯放緩

從項(xiàng)目增量的角度看，據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，近十年來(lái)社區(qū)型購(gòu)物中心平均每年新開業(yè)項(xiàng)目超過(guò)155個(gè)、體量逾850萬(wàn)方，年均增長(zhǎng)率達(dá)到29%。

從具體年限來(lái)看，2015年后項(xiàng)目增量明顯放緩，新開業(yè)項(xiàng)目數(shù)量及體量呈現(xiàn)拋物線式下滑?？梢姺科笸卣共椒ビ兴啪?，對(duì)市場(chǎng)持更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。告別“野蠻增長(zhǎng)”之后，社區(qū)型購(gòu)物中心也逐漸步入精細(xì)化發(fā)展階段。

3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度：2015年后新增量占總存量比例呈逐年下降趨勢(shì)，逐漸進(jìn)入“存量之爭(zhēng)”

自2015年開始，社區(qū)型購(gòu)物中心新增體量占總存量比例持續(xù)走低，從2015年的高點(diǎn)30.4%下跌至2019年的7.8%，社區(qū)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸進(jìn)入“存量之爭(zhēng)”。

4、行業(yè)集中度：房企連鎖產(chǎn)品線表現(xiàn)亮眼，占比近3成

現(xiàn)階段不少標(biāo)桿房企已經(jīng)形成具有代表性的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線，如萬(wàn)科的萬(wàn)科里和萬(wàn)科廣場(chǎng)、保利的若比鄰和保利廣場(chǎng)、印力的印象匯和印象城、寶龍的寶龍廣場(chǎng)、綠地的樂和城等。依托強(qiáng)大的資金支持和運(yùn)營(yíng)管理能力，知名房企的連鎖社區(qū)型購(gòu)物中心在拓展時(shí)具備優(yōu)勢(shì)，目前在全量項(xiàng)目的比例約為30%。

▼典型項(xiàng)目解讀

【上海三林印象城】

開發(fā)商/運(yùn)營(yíng)商：印力集團(tuán)

開業(yè)時(shí)間：2018年10月26日

商業(yè)建筑面積：10萬(wàn)㎡

已進(jìn)駐品牌量：200+

開業(yè)率：99%

業(yè)績(jī)：開業(yè)首年實(shí)現(xiàn)總銷售額近10億元、總客流近1500萬(wàn)人次、總車流近100萬(wàn)輛、會(huì)員近10萬(wàn)

上海三林印象城是印力在上海的首個(gè)城市更新型購(gòu)物中心項(xiàng)目，以“親近感、品質(zhì)感的美好生活樂園”為核心定位，并以亮眼成績(jī)晉升存量更新的“新范本”。

①區(qū)域/商圈影響力

項(xiàng)目坐落在浦東三林核心地塊，雖然周邊3公里范圍內(nèi)常住人口將近40萬(wàn)，但高端客群、商務(wù)辦公人口較小，無(wú)法支撐高端商業(yè)，因此項(xiàng)目以中端家庭型消費(fèi)為主的定位契合了周邊消費(fèi)需求，有利于走出先扎根三林地區(qū)、后向外輻射的發(fā)展路徑。

②業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新

項(xiàng)目零售業(yè)態(tài)面積占比最高，達(dá)37%，餐飲緊隨其后，占比近25%；引進(jìn)生活方式集合店、親子餐廳、兒童運(yùn)動(dòng)館、旅行社、網(wǎng)紅餐飲等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。（報(bào)告對(duì)創(chuàng)新業(yè)態(tài)的界定是一個(gè)相對(duì)概念，詳見文末）

③ 品牌引進(jìn)

三林印象城以“剛需”與“網(wǎng)紅”的搭配思路，引進(jìn)超過(guò)200家品牌：上海首家永輝超市新概念店“集市生活” 、盒馬鮮生打造高品質(zhì)“菜市場(chǎng)”，喜茶、加拿大國(guó)民咖啡Tim Hortons、湊湊火鍋等餐飲“潮牌”有助于吸引年輕人，西西弗書店、CGV影城、卡通尼樂園等則進(jìn)一步升級(jí)商圈內(nèi)的文化和親子消費(fèi)。

在開業(yè)首年，項(xiàng)目?jī)?nèi)人氣品牌也交出漂亮的成績(jī)單：按照開業(yè)以來(lái)同期全上海的銷售額排名，湊湊火鍋位列全上海第四，那時(shí)新疆位列全上海第三，卡通尼也是上海第三，喜茶則是全上海排名第五。

④ 營(yíng)銷推廣

基于項(xiàng)目的家庭型定位，不盲目追求時(shí)尚藝術(shù)等“高大上”形式，而是以“豐富多樣、溫情互動(dòng)”為主基調(diào)，打造親子和社區(qū)活動(dòng)，并結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)開展互動(dòng)。例如：

四月超人氣親子IP《咿呀咿呀》、六一運(yùn)動(dòng)季、父親節(jié)禮遇等親子活動(dòng)，主打寓教于樂共同成長(zhǎng)；

聯(lián)動(dòng)周邊資源，打造稀有昆蟲展、寵物公益領(lǐng)養(yǎng)、社區(qū)文藝匯演、會(huì)員定制沙龍、周末街頭樂隊(duì)等，提高社群活躍度；

亞洲偶像嘉年華選拔賽、嗨IN消夏季、漫威英雄展等人氣活動(dòng)則吸引了眾多客流。

⑤ 運(yùn)營(yíng)管理

打造了“Share X Care”服務(wù)體系，以細(xì)致的服務(wù)實(shí)力圈粉：包括呵護(hù)母嬰兒童休閑的Family Room、開放式的廣場(chǎng)迷你兒童樂園Kids Park、年輕女性自拍打卡的美顏化妝試衣間、無(wú)感積分的智能會(huì)員服務(wù)、無(wú)感支付的智能停車服務(wù)等等，同時(shí)每個(gè)樓層皆配備溫馨的母嬰室，更有專供外賣快遞小哥休憩充電的跑跑驛站。

【武漢保利廣場(chǎng)】

開發(fā)商：保利商業(yè)管理有限公司武漢分公司

開業(yè)時(shí)間：2016年9月28日

商業(yè)建筑面積：7萬(wàn)㎡

入駐品牌品牌量：130+

開業(yè)率：100%

業(yè)績(jī)：年銷售總額近6億元，總客流1300萬(wàn)余人次

作為保利商業(yè)在武漢落地的首個(gè)購(gòu)物中心，武漢保利廣場(chǎng)自開業(yè)首年盈利便超2000萬(wàn)、客流銷售突破3位數(shù)增長(zhǎng)，且營(yíng)運(yùn)期一直保持雙位數(shù)高速增長(zhǎng)，招商率、開業(yè)率一直保持100%，項(xiàng)目快速度過(guò)成長(zhǎng)期，進(jìn)入成熟期。

① 區(qū)域/商圈影響力

項(xiàng)目地處武漢光谷中軸，周圍聚集精英社區(qū)、金融總部、高等院校等近百萬(wàn)流動(dòng)人口，且以現(xiàn)代家庭為主。此外，項(xiàng)目距離光谷商圈僅1公里，通過(guò)打造瞄準(zhǔn)家庭客層和年輕時(shí)尚人士的購(gòu)物中心，有利于撬動(dòng)區(qū)域的商業(yè)引擎，形成新銳商圈。

② 業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)占比32%，餐飲、兒童親子、文體娛、生活服務(wù)類業(yè)態(tài)占比將近7成。積極引進(jìn)時(shí)下年輕的潮牌以及兒童DIY手工、兒童運(yùn)動(dòng)館、射箭俱樂部等新興業(yè)態(tài)，強(qiáng)塑體驗(yàn)式消費(fèi)。

③ 品牌引進(jìn)亮點(diǎn)

引進(jìn)了6大光谷區(qū)域首店品牌：西西弗書店、ROSE CROWN、YES I AM、Rookie、楊梅紅國(guó)際私立美校、安德瑪，提升消費(fèi)者選擇的豐富度。

④ 營(yíng)銷推廣

精準(zhǔn)定位客群，持續(xù)不斷打造獨(dú)有營(yíng)銷活動(dòng)，形成口碑效應(yīng)；此外，每年聯(lián)動(dòng)強(qiáng)有力的外聯(lián)，給予顧客新鮮體驗(yàn)感。

每年2-4月結(jié)合櫻花主題，打造浪漫的櫻花園；

今年6月舉辦武漢首場(chǎng)樂高M(jìn)OC大師作品展，邀請(qǐng)知名樂高M(jìn)OC大師攜8大作品聯(lián)展、并用20多萬(wàn)顆樂高顆粒組成定制樂高墻；

今年9月舉辦武漢首場(chǎng)熱帶雨林自然生態(tài)展，200㎡沉浸式空間、4大秘境場(chǎng)景、互動(dòng)式聲光體驗(yàn)，帶來(lái) “穿越”亞馬遜熱帶雨林的驚喜感，展覽期間吸引近萬(wàn)人次觀展。

⑤ 專屬IP形象

打造原創(chuàng)IP形象小保、小利，并以場(chǎng)景、主題、互動(dòng)為基底，不斷延展IP的內(nèi)涵。如打造百款定制表情、全年IP海報(bào)、場(chǎng)內(nèi)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌IP化，且推出多款I(lǐng)P衍生品——IP定制充電寶、限量櫻花杯、定制樂高M(jìn)OC大頭仔等，以多元形象滲透到消費(fèi)者的生活中。

二、社區(qū)型購(gòu)物中心分布特性：華東獨(dú)占鰲頭，蘇州領(lǐng)跑二線城市

1、社區(qū)型購(gòu)物中心空間分布不均衡：項(xiàng)目扎堆華東和華南，西北和東北比重較低