來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

海外網(wǎng)紅在快速擴(kuò)張、積累原始流量的潮起后，也不得不面對(duì)流量“反噬”的潮落，在業(yè)內(nèi)人士看來，在內(nèi)容行業(yè)的賽道上，網(wǎng)紅無論中外，都難言獨(dú)具“財(cái)富密碼”。

“我整個(gè)星期睡不了覺，每個(gè)小時(shí)都會(huì)醒一次，總覺得有人在盯著我?！?/span>

在抖音上擁有683萬名粉絲的俄羅斯網(wǎng)紅伏拉夫最近有點(diǎn)苦惱。

一篇題為《那些喊著“我愛中國(guó)”的外國(guó)網(wǎng)紅》的文章把他推上了風(fēng)口浪尖，有留言說他“太夸張”“像得了甲亢”，以“我愛中國(guó)”作為“財(cái)富密碼”，打著夸中國(guó)的旗號(hào)獲得巨額流量，再?gòu)闹蝎@利——在他的抖音評(píng)論區(qū)中，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)這樣的質(zhì)疑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，除了伏拉夫，在抖音上粉絲突破500萬人的外國(guó)博主還有14位。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年，中國(guó)的KOL經(jīng)濟(jì)價(jià)值約1000億元。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與短視頻的發(fā)展，越來越多的海外目光投向了中國(guó)市場(chǎng)，這條賽道變得擁擠起來,喜愛與爭(zhēng)議也紛至沓來。

“人在異鄉(xiāng)為異客”的海外網(wǎng)紅，真的比中國(guó)博主更能解鎖財(cái)富的密碼箱嗎？

疫情放大鏡下，海外博主的“紅與黑”

2016年，伏拉夫大學(xué)畢業(yè)后短暫供職于一家中俄貿(mào)易公司，后自己創(chuàng)業(yè)，先是開包子鋪，后來一邊做著葡萄酒生意，一邊試著在抖音上拍短視頻，介紹葡萄酒知識(shí)。

漸漸地，伏拉夫覺得拍短視頻才是自己的興趣所在，于是調(diào)整了視頻方向，開始專心做生活類短視頻。他在簡(jiǎn)介里寫道：“愛中國(guó)！愛火鍋！”短視頻基本上也圍繞這兩個(gè)主題展開。

伏拉夫?qū)?nèi)容想得不多，也不覺得做短視頻有什么大的困難?！芭龅搅耸裁词虑橛幸馑?，就覺得可以去說一說。比如無人超市，我覺得好玩，一拿手機(jī)就拍下來了?！?/span>

剛開始，大家看到一個(gè)如此熱愛中國(guó)的外國(guó)人，紛紛在評(píng)論區(qū)表示歡迎。一年半的時(shí)間里，伏拉夫在抖音上收獲了683萬名粉絲，在卡思數(shù)據(jù)的海外紅人榜單里排名第五。

但是最近，這一套似乎行不通了。面對(duì)爭(zhēng)議，原本不怎么愛看評(píng)論和私信的伏拉夫，最近也看得多了，但是越看越不高興。他感到有些疑惑：“我愛中國(guó)不對(duì)嗎？我確實(shí)愛中國(guó)，我是拍自己的生活火了以后才接的廣告，但我沒有為了掙錢去喊‘我愛中國(guó)’?！?/span>

有人被罵，也有人在“圈粉”。

疫情暴發(fā)后，郭杰瑞（Jerry Kowal）的《海外抗疫日記》被央視以“全球抗疫第一線”進(jìn)行推薦，歪果仁研究協(xié)會(huì)的高佑思（RazGalor）在以色列籌集了10萬只口罩和一批醫(yī)療物資送到湖北，并把這一過程拍了下來，視頻不僅在微博收獲了超過1600萬次的播放量，點(diǎn)贊數(shù)超過24萬個(gè)，登上了微博生活日榜榜首，還獲得了馬云的回復(fù)。

郭杰瑞認(rèn)為，隨著中國(guó)越來越受到世界關(guān)注，中國(guó)觀眾要學(xué)著去區(qū)分什么是“黑”和“批評(píng)”，以及“夸”和“肯定”?！爱?dāng)一個(gè)人的判斷和結(jié)論不是基于事實(shí)的，那他就是‘黑’或者‘夸’；但如果他的結(jié)論和判斷是基于事實(shí)的，那他這叫‘批評(píng)’或者‘肯定’?！?/span>

中國(guó)人看外國(guó)網(wǎng)紅，是在看什么？

和伏拉夫高調(diào)對(duì)中國(guó)示愛的方式相比，美國(guó)人果童（AaronDavid Horton）顯得低調(diào)得多。從1996年至今，他已經(jīng)在中國(guó)生活了24年，娶了中國(guó)媳婦。“來到中國(guó)、愛上中國(guó)、一輩子不走，我不用說，別人也能看得出來?！?/span>

2018年10月17日，他和妻子一起注冊(cè)了抖音賬號(hào)“果童大叔”，他負(fù)責(zé)出鏡，妻子負(fù)責(zé)拍攝，平均一周更新4個(gè)視頻。到現(xiàn)在，果童大叔的抖音賬號(hào)已經(jīng)收獲了499.8萬名粉絲，有82%是女性。

果童覺得，自己能收獲這么多粉絲，最大的原因是自己“疼老婆”。果童的視頻常常以“老婆老婆老婆”的呼喚聲開頭，展現(xiàn)夫妻“秀恩愛”的日常生活，以外國(guó)人因?yàn)閷?duì)中文理解的差異鬧出的笑話為笑點(diǎn)，打造了一個(gè)對(duì)老婆百依百順的搞笑外國(guó)“老頑童”的形象。

“我有一個(gè)中國(guó)老婆，有中國(guó)生活，這就是我的特點(diǎn)。我的目的是一個(gè)作品每天能給人一分鐘的快樂?！惫f。

果童和妻子羅女士

在蓋視娛樂聯(lián)合創(chuàng)始人魏沛然看來，“固定的人設(shè)”是網(wǎng)紅的標(biāo)配。在抖音，越融入中國(guó)生活的外國(guó)網(wǎng)紅，越能獲得觀眾喜愛：有一個(gè)中國(guó)室友的老外艾若水，大戰(zhàn)中國(guó)婆婆的意大利女孩伯妮……可以說，打造與中國(guó)人共同生活的人設(shè)，用文化差異抓住觀眾笑點(diǎn)，是不少抖音國(guó)外網(wǎng)紅的內(nèi)容密碼。

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)國(guó)際新聞與傳播學(xué)院副教授劉瀅分析，外國(guó)網(wǎng)紅之所以在中國(guó)走紅，是因?yàn)樗麄冊(cè)趦?nèi)容上選取了貼近生活的素材，在形式上，外國(guó)博主外貌、口音的特殊性具有新鮮感，滿足了觀眾的好奇心。除此之外，隨著全球化的持續(xù)推進(jìn)，中國(guó)人比以往更關(guān)注中國(guó)的國(guó)際地位和外國(guó)人對(duì)中國(guó)的印象。

和抖音相比，能在B站火起來的海外網(wǎng)紅門檻更高，內(nèi)容不僅要好玩，還要有深度?！敖植膳伞蓖峁恃芯繀f(xié)會(huì)要成功采訪50人，才能選出10個(gè)好玩還有信息量的回答；“體驗(yàn)派”郭杰瑞去過切爾諾貝利，在藍(lán)翔學(xué)過挖掘機(jī)，到華農(nóng)兄弟家做過客；“挑戰(zhàn)派”信誓蛋蛋在澳大利亞荒島“絕地求生”，在水下玩英雄聯(lián)盟……

郭杰瑞分析道，海外博主滿足了中國(guó)觀眾對(duì)外國(guó)的好奇心和探索欲望?！斑@也是我們?yōu)槭裁醋叱雒绹?guó)，去別的國(guó)家拍攝的原因?！睆?017年做短視頻至今，郭杰瑞察覺到中國(guó)觀眾的喜好也在不斷變化，過去大家喜歡看美國(guó)小哥試吃，但現(xiàn)在一些深刻的議題往往能獲得更多討論。

MCN下場(chǎng)，把外國(guó)網(wǎng)紅變成一門“好生意”了嗎？

目前，伏拉夫沒有簽約MCN的打算。“他們做的是策劃的內(nèi)容，這是完全沒問題的，但我只想記錄自己的生活?！?/span>

果童有不一樣的想法。在制作了400多個(gè)視頻、收獲了330多萬名粉絲后，果童覺得兩個(gè)人的創(chuàng)作能力到達(dá)了瓶頸?！拔覀冎廊绻献?，必須要有別人的想法?！?/span>

于是，果童在去年11月簽約了奇跡山MCN機(jī)構(gòu)。根據(jù)抖音發(fā)布的《2019巨量星圖MCN潛力黑馬榜單》，奇跡山排在首位。據(jù)市場(chǎng)部工作人員透露，目前公司旗下的國(guó)外藝人有近20人，是目前國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)中海外藝人較多的一家。

奇跡山為果童配備了專業(yè)的導(dǎo)演、攝像、后期和運(yùn)營(yíng)?！斑_(dá)人們對(duì)觀眾想看的內(nèi)容了解比較有局限，我們會(huì)給他們做一些內(nèi)容方面的指導(dǎo)，讓他們的內(nèi)容能制作得更精良一些?！逼孥E山工作人員說。

除了發(fā)掘在中國(guó)做內(nèi)容的外國(guó)人，還有一種思路是引入人在海外的博主。這些博主通常在海外視頻平臺(tái)上已經(jīng)擁有了一定的粉絲基數(shù)，中國(guó)的MCN負(fù)責(zé)將其內(nèi)容搬運(yùn)到中國(guó)平臺(tái)上，并進(jìn)行本土化包裝。

蓋視娛樂就是這樣一家MCN公司，其最成功的案例是“假笑男孩”GavinThomas。這個(gè)早就活在大家表情包里的10歲小男孩在2018年7月12日入駐微博，當(dāng)天就收獲了超過100萬名粉絲，評(píng)論區(qū)都是管Gavin叫“鵝幾”“兒砸”的“親媽粉”。

“假笑男孩”在中國(guó)

在嘗到“假笑男孩”在中國(guó)走紅的“甜頭”后，蓋視娛樂在去年5月開始轉(zhuǎn)型成為一家專注引入海外內(nèi)容的MCN，試圖將通過“假笑男孩”這一IP獲得的巨大資源用于挖掘、引入和孵化其他海外紅人，獲得更大收益。

魏沛然嘗試在難以捉摸的短視頻市場(chǎng)找到一些普適性的方法論。據(jù)介紹，蓋視娛樂引進(jìn)的海外網(wǎng)紅在Youtube上至少要有10萬名粉絲，來證明其“有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的能力”。接著，雙方會(huì)簽訂一份3個(gè)月的短期合同，希望“以最低的成本、最快的效率來測(cè)試一下內(nèi)容在中國(guó)能不能行”。

目前，Gavin的微博粉絲已經(jīng)達(dá)到228萬人，商業(yè)營(yíng)收能達(dá)到數(shù)百萬元級(jí)別。為了不讓商業(yè)活動(dòng)過多侵占Gavin的成長(zhǎng)，魏沛然不得不把活動(dòng)報(bào)價(jià)提高一檔?！八吘故且粋€(gè)10歲的小男孩，我們希望他能夠快快樂樂地成長(zhǎng)，并不是說怎么賺錢怎么來。”

據(jù)奇跡山工作人員介紹，由于國(guó)家對(duì)境外人員進(jìn)行直播存在限制，目前平臺(tái)還未開放海外達(dá)人的直播入口，所以抖音國(guó)外博主的變現(xiàn)手段主要以商務(wù)廣告和平臺(tái)流量分成為主，前者約占60%，后者占20%，還有20%的其他收入，如活動(dòng)站臺(tái)等?！罢w來看還是可以盈利的，但是變現(xiàn)的手法比較單一。”

外國(guó)網(wǎng)紅怎樣才能走得更遠(yuǎn)？

“以前看的人比做的人多得多，現(xiàn)在可能做的人跟看的人數(shù)量差不多了。”果童說。

隨著同質(zhì)化的內(nèi)容越來越多，中國(guó)觀眾對(duì)外國(guó)網(wǎng)紅見怪不怪，網(wǎng)紅與MCN們都在尋求突圍。在魏沛然看來，網(wǎng)紅只有人設(shè)已經(jīng)不夠了?！熬W(wǎng)友的審美已經(jīng)提升了，那么相應(yīng)的你的能力也要提升，不然你就會(huì)被淘汰?！?/span>

對(duì)于在中國(guó)做內(nèi)容的外國(guó)網(wǎng)紅來說，不斷產(chǎn)出新鮮的內(nèi)容是最大的瓶頸。

“做新媒體最大的困難是一直想新的腳本，不能一直靠一個(gè)方向，你要你的粉絲有新的東西看?！焙灱s奇跡山后，果童不斷地在視頻里加入新的元素，不再局限于夫妻二人在家中的日常生活。

奇跡山工作人員介紹，公司會(huì)根據(jù)達(dá)人漲粉的情況進(jìn)行內(nèi)容升級(jí)，如果漲粉速度變緩，就會(huì)在腳本中加入一些新的角色、新的取景地，增加劇情的反轉(zhuǎn)。

而對(duì)于引進(jìn)在境外的成熟網(wǎng)紅的MCN而言，如何克服水土不服是最大難題。

據(jù)魏沛然介紹，蓋視娛樂前前后后引入了約20名海外紅人，但重點(diǎn)培養(yǎng)的不到10個(gè)人?！霸赮outube上火的網(wǎng)紅，在中國(guó)不一定火，這是我們經(jīng)歷了無數(shù)失敗案例得出的教訓(xùn)?！?/span>

引入海外內(nèi)容的第一步，是要讓內(nèi)容融入中國(guó)語(yǔ)境，這就少不了本土化的翻譯?！斑@個(gè)翻譯不是說像百度翻譯、谷歌翻譯，我們要做的是文化上的翻譯。”魏沛然表示，在包裝海外內(nèi)容時(shí)，他們會(huì)加入中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)術(shù)語(yǔ)，讓視頻更接地氣。他們還會(huì)結(jié)合中國(guó)社交平臺(tái)出現(xiàn)的熱點(diǎn)，讓海外達(dá)人們生產(chǎn)面向中國(guó)的內(nèi)容。

魏沛然認(rèn)為，未來能夠在短視頻市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)的外國(guó)網(wǎng)紅，要在某個(gè)垂類下有中國(guó)創(chuàng)作者沒有的優(yōu)勢(shì)。除了“假笑男孩”以外，“球鞋哥老J”（Jacques Slade）是目前蓋視娛樂運(yùn)營(yíng)較為成功的例子。人在洛杉磯的“球鞋哥”不僅能比做球鞋測(cè)評(píng)的中國(guó)創(chuàng)作者快一步拿到新款，還能拿到別人拿不到的海外媒體測(cè)評(píng)款。

劉瀅指出，能夠兼具本土接近性和異域特征、訴諸共享價(jià)值觀、跟新聞熱點(diǎn)相關(guān)、探討爭(zhēng)議話題的視頻往往能夠取得更好的傳播效果。

與伏拉夫相比，許多外國(guó)網(wǎng)紅都對(duì)自己的內(nèi)容做了更加細(xì)致的規(guī)劃。歪果仁研究協(xié)會(huì)將其內(nèi)容分為“三級(jí)火箭”：用“外國(guó)人看中國(guó)物”的街頭采訪打開觀眾對(duì)歪研會(huì)的認(rèn)知，獲得原始流量積累；用“外國(guó)人看外國(guó)物”的方式解密世界各國(guó)產(chǎn)品，獲得垂直細(xì)分的流量；用“外國(guó)人看中國(guó)人”的形式體驗(yàn)中國(guó)獨(dú)特的職業(yè)，從而沖擊海外市場(chǎng)。

郭杰瑞的視頻選題都來自粉絲留言，大家關(guān)心什么，他們就去幫大家找答案。他的另一個(gè)堅(jiān)持是要講事實(shí)?！昂貌缓檬且粋€(gè)非常主觀的判斷，但事實(shí)是客觀的。同一個(gè)視頻，每個(gè)人看完后得出來的結(jié)論會(huì)不一樣，我覺得這是好事情，一個(gè)開放性的話題可以讓大家進(jìn)步?！?/span>

即使是娛樂向的果童大叔也說，無論是技術(shù)上，還是劇情上，未來自己的作品要“越來越靠近電影的樣子”。

相比之下，伏拉夫則顯得有些“頭鐵”：“我就是喜歡這么拍，不需要有什么變化。還是一樣的我，一樣的視頻?！?/span>

海外網(wǎng)紅在快速擴(kuò)張、積累原始流量的潮起后，也不得不面對(duì)流量“反噬”的潮落，在業(yè)內(nèi)人士看來，在內(nèi)容行業(yè)的賽道上，網(wǎng)紅無論中外，都難言獨(dú)具“財(cái)富密碼”。即使有，也應(yīng)該是經(jīng)過細(xì)細(xì)打磨，既深耕中國(guó)社會(huì)，又具有國(guó)際化視野的內(nèi)容。市場(chǎng)在大浪淘沙，觀眾也會(huì)用腳投票。