??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 申商

上半年，房企的日子不好過(guò)。

據(jù)中指研究院數(shù)據(jù)，TOP100房企銷(xiāo)售額均值同比下降1.45%至512.1億元。盡管房企對(duì)2020年業(yè)績(jī)?cè)O(shè)定目標(biāo)相對(duì)保守，目標(biāo)增長(zhǎng)率均值僅為10%。但從公布銷(xiāo)售目標(biāo)的28家房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，上半年完成率仍然較2019年降低了7.4個(gè)百分點(diǎn)。

另?yè)?jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，上半年百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售明顯下滑，多數(shù)房企銷(xiāo)售同比負(fù)增長(zhǎng)。

“房住不炒，因城施策”的宏觀(guān)政策基調(diào)疊加“疫情黑天鵝”，讓地產(chǎn)行業(yè)的形勢(shì)陰晴不定。在這樣悲觀(guān)的大情緒背景下，恒大交出最新的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：截至6月底，恒大已累計(jì)實(shí)現(xiàn)合約銷(xiāo)售3488.4億，同比增長(zhǎng)23.8%；累計(jì)回款3120億，同比大增66.5%，均創(chuàng)歷史同期最高紀(jì)錄。

關(guān)鍵指標(biāo)的高增長(zhǎng)給恒大投資者以及整體行業(yè)以信心，與此同時(shí)也引出了一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題——都說(shuō)房企日子不好過(guò)，恒大為什么能高增長(zhǎng)？

珠海恒大云錦開(kāi)盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)

先來(lái)看看數(shù)據(jù)：

銷(xiāo)售方面，今年上半年，恒大已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3488.4億，銷(xiāo)售面積3863.2萬(wàn)平方米，分別同比增23.8%及47.5%。

目前恒大已完成銷(xiāo)售目標(biāo)超五成，隨著下半年銷(xiāo)售旺季的來(lái)臨，預(yù)計(jì)恒大將順利完成6500億的銷(xiāo)售目標(biāo)，甚至成功沖刺8000億的內(nèi)控目標(biāo)。

在今年上半年的大基調(diào)下能完成目標(biāo)實(shí)屬不易，恒大的秘訣之一是創(chuàng)新。

今年2月，恒大面對(duì)市場(chǎng)的整體冰封，率先全面實(shí)施“網(wǎng)上賣(mài)房”，為消費(fèi)者提供網(wǎng)上“看房、選房、購(gòu)房”一站式服務(wù)。在網(wǎng)上賣(mài)房幫助下，在線(xiàn)下商業(yè)“癱瘓”的2月，恒大以447億銷(xiāo)售額的好成績(jī)拔得頭籌，之后的3-6月則分別實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售620.8億、652億、602億、758億，在上半年完成全年6500億銷(xiāo)售目標(biāo)的超五成。

同時(shí)，恒大還開(kāi)啟了“全民營(yíng)銷(xiāo)”的新模式：一方面，通過(guò)為兼職銷(xiāo)售員設(shè)置了可觀(guān)的推薦獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)全民積極性；另一方面，對(duì)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，采用“全民營(yíng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式相當(dāng)于減少了中間商環(huán)節(jié)，省下了額外的附加費(fèi)用。

回款方面，上半年恒大已累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款3120億，同比大幅增長(zhǎng)66.5%，為歷史同期最高，其中，僅6月即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款756.9億，同比增60%。

顯然，除了加大銷(xiāo)售力度，恒大也在狠抓資金回籠。截至目前，恒大年內(nèi)回款率已高達(dá)90%，屬行業(yè)領(lǐng)先水平。

銷(xiāo)售和回款的雙創(chuàng)新高，最直接的作用就是強(qiáng)化了恒大的現(xiàn)金流。截至去年年末，恒大現(xiàn)金余額為2287.7億，加上此次3120億的銷(xiāo)售回款，共同構(gòu)成了恒大的財(cái)務(wù)基石。

今年3月，許家印在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提出全面實(shí)施“高增長(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”新戰(zhàn)略，在原定6500億銷(xiāo)售目標(biāo)的基礎(chǔ)上，提出2020年要實(shí)現(xiàn)8000億銷(xiāo)售的奮斗目標(biāo)。

這些數(shù)字正在實(shí)現(xiàn)的路上，而每一步前進(jìn)都需要恒大的前瞻戰(zhàn)略與執(zhí)行力。

回顧恒大的發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，于逆境中創(chuàng)造機(jī)遇是恒大一直以來(lái)都在做的事情。

1996年，38歲的許家印在落腳廣州兩年后，選擇結(jié)束職業(yè)經(jīng)理人生涯，從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，恒大由此誕生。

如今看來(lái)，許家印選擇創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)并不算好，1997年席卷整個(gè)亞洲的金融危機(jī)為經(jīng)濟(jì)帶來(lái)巨大負(fù)面影響。但是，基于對(duì)市場(chǎng)需求的敏銳洞察，恒大實(shí)現(xiàn)了從逆境中突圍。

彼時(shí)，廣州流行大戶(hù)型，許家印治下的恒大卻獨(dú)辟蹊徑，以“小面積、低價(jià)格、低成本”的策略打入市場(chǎng)，1997年，恒大開(kāi)發(fā)的第一個(gè)樓盤(pán)金碧花園在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額8000萬(wàn)，獲得了起步階段極其寶貴的第一桶金。

憑借金碧花園項(xiàng)目，恒大逐漸在廣州站穩(wěn)腳跟，1999年恒大地產(chǎn)從2000多家廣州房企中脫穎而出，成為廣州地產(chǎn)10強(qiáng)。隨后，恒大陸續(xù)開(kāi)發(fā)了“金碧”系列精品樓盤(pán)，一步步將自己送上了廣州房地產(chǎn)最具競(jìng)爭(zhēng)力10強(qiáng)企業(yè)第一名的寶座。

此后幾年，恒大將重心放在修煉內(nèi)功上，從2003年開(kāi)始，恒大實(shí)施了集團(tuán)化管理模式，采用統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，確立了全精裝修交樓的民生地產(chǎn)定位。在廣州探索、嘗試、積累下的系列經(jīng)驗(yàn)，為恒大此后打開(kāi)更大市場(chǎng)，奠定了基礎(chǔ)。

2006年，瞄準(zhǔn)了時(shí)代機(jī)遇窗口，恒大開(kāi)啟了快速擴(kuò)張的步伐。該年，恒大成功引進(jìn)淡馬錫、德意志銀行、美銀美林等國(guó)際戰(zhàn)略投資者，開(kāi)始布局全國(guó)業(yè)務(wù)，從廣州迅速拓展到全國(guó)20多個(gè)主要城市。次年，恒大做出上市決策，并與2009年成功在香港主板上市。兩次資本動(dòng)作助力恒大實(shí)現(xiàn)兩級(jí)跳。

恒大上市慶祝酒會(huì)

2013年，許家印在年度工作會(huì)議上提出“大智慧、大戰(zhàn)略、大發(fā)展、大勝利”，制定了“到2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額5500億、土地儲(chǔ)備超過(guò)3億平方米、解決就業(yè)超過(guò)200萬(wàn)人”的奮斗目標(biāo)。

2016年，恒大宣布9月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額475.2億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)三倍，累計(jì)銷(xiāo)售額已達(dá)到2805.5億元，一舉超越萬(wàn)科的2629億元成為全球第一房企，過(guò)去十多年來(lái)萬(wàn)科穩(wěn)居中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)一哥的歷史也由此被改寫(xiě)。

就在恒大登頂中國(guó)房地產(chǎn)一哥寶座的同時(shí)，高速發(fā)展了十?dāng)?shù)年的中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)出了轉(zhuǎn)型的信號(hào)。2016年，房住不炒概念首度提出，敏銳察覺(jué)到市場(chǎng)變化的恒大于2017年啟動(dòng)了發(fā)展史上的“第六次重大戰(zhàn)略決策”：在發(fā)展模式上，從“規(guī)模型”向“規(guī)模+效益型”模式轉(zhuǎn)變；在經(jīng)營(yíng)模式上，從高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)、低成本的“三高一低”模式向低負(fù)債、低杠桿、低成本、高周轉(zhuǎn)的“三低一高”模式轉(zhuǎn)變。

2020年，在房產(chǎn)主業(yè)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，多元化布局取得一定成果的背景下，恒大再次調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，將“三低一高”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咴鲩L(zhǎng)、控規(guī)模、降負(fù)債”的發(fā)展戰(zhàn)略。

及時(shí)調(diào)整方向的后果很明顯，從此次恒大公布的業(yè)績(jī)來(lái)看，在宏觀(guān)環(huán)境趨緊且有疫情黑天鵝的背景下，恒大這艘如今已經(jīng)十分龐大的艦船，依然輕巧的避開(kāi)了“冰山”，實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。

結(jié)合歷史與恒大2020年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，能夠取得如今成就，恒大靠的不是運(yùn)氣，而是對(duì)市場(chǎng)需求和趨勢(shì)的敏銳洞察、對(duì)產(chǎn)品的細(xì)致打磨，以及敢為行業(yè)先的創(chuàng)新精神。

而無(wú)論是對(duì)市場(chǎng)的洞察、對(duì)產(chǎn)品的打磨以及對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持，其更底層的根基是恒大管理團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略層面的前瞻性以及在落地層面的強(qiáng)執(zhí)行力。這些核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為了恒大一次次轉(zhuǎn)危為機(jī)的底牌。

資本市場(chǎng)已經(jīng)表達(dá)了對(duì)恒大抗風(fēng)險(xiǎn)能力的認(rèn)可，自3月末以來(lái)，恒大股價(jià)累計(jì)漲幅接近100%，成為走勢(shì)最強(qiáng)勁的內(nèi)房股。

恒大近期股價(jià)走勢(shì)，圖源雪球

同時(shí)，多家國(guó)際投行也表達(dá)了對(duì)恒大的看好：近期，野村證券表示，鑒于恒大強(qiáng)勁的現(xiàn)金回籠和寬松的信貸市場(chǎng)，并不擔(dān)心其流動(dòng)性；銀河聯(lián)昌證券和建銀國(guó)際則重申買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

恒大則用亮眼的業(yè)績(jī)回應(yīng)了外界的期待。不過(guò)，需要正視的現(xiàn)實(shí)是，在這個(gè)特殊的時(shí)期，恒大所在的房地產(chǎn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)依然存在，可以預(yù)見(jiàn)，下半年hard模式仍將持續(xù)。對(duì)于恒大而言，持續(xù)保持領(lǐng)先，將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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