作者：沈帥波

來(lái)源：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)

“一個(gè)士兵只有度過(guò)一千次偶然性才算活著?！?/span>

雷馬克在《西線無(wú)戰(zhàn)事》中如此寫(xiě)道，短短十八字，振聾發(fā)聵。其同名電影于1930年上映，講述的是一戰(zhàn)時(shí)候的不被人關(guān)心的戰(zhàn)場(chǎng)故事。

短短九年之后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)。西線戰(zhàn)事再次重演。

奶茶戰(zhàn)爭(zhēng)也是如此。一個(gè)奶茶品牌只有度過(guò)一千次偶然才算活著。

這片戰(zhàn)場(chǎng)分成了明面，暗面和側(cè)面。只有對(duì)他進(jìn)行整體性進(jìn)行理解，你才明白，什么是中國(guó)的大縱深，什么是中國(guó)的內(nèi)需，什么是中國(guó)這個(gè)大時(shí)代的機(jī)遇。

或許我們花了太多精力，關(guān)心北上廣深的高光品牌和機(jī)構(gòu)。其實(shí)，他們只是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的很小一部分。

在中國(guó)廣義的西線和南方，一場(chǎng)更加傳奇，更加酣暢淋漓的奶茶戰(zhàn)事已經(jīng)結(jié)束。他的代表品牌是：書(shū)亦燒仙草。

是的，或許，你都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)他。但人家已經(jīng)贏得了戰(zhàn)點(diǎn)。

僅用三年多，單一品牌門(mén)店量已經(jīng)突破5000家，就在剛剛結(jié)束的六月。在貴州，四川，云南，廣西，廣東，及湖南，湖北已形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)。

01

“紙上得來(lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行”。書(shū)寫(xiě)隱形冠軍遠(yuǎn)遠(yuǎn)比書(shū)寫(xiě)明星難。

首先，找到他就很難，挖掘故事也很難，網(wǎng)上也沒(méi)有現(xiàn)成的東西可以扒拉，梳理清脈絡(luò)，進(jìn)行較為準(zhǔn)確的歸因，而不是簡(jiǎn)單的貼標(biāo)簽和倒推，這非?？简?yàn)?zāi)托摹?/span>

故而本文的創(chuàng)作拉的時(shí)間線和空間線，比較長(zhǎng)。故而請(qǐng)大家和我一起穿梭于中國(guó)各地吧。

貴州 仁懷 

仁懷是個(gè)好地方，這里是中國(guó)A股杠把子 茅臺(tái)的故鄉(xiāng)。或許也是貴州省內(nèi)最富裕的地方。

戶籍人口73萬(wàn)，常住人口50-60萬(wàn)，2019年，根據(jù)網(wǎng)簽系統(tǒng)可以看到，全年成交了5018套房，均價(jià)在7200元上下。全市GDP突破了1200億元，人均GDP小20萬(wàn)元。

在這里，本地人往往從事與醬香酒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈，而非本地的服務(wù)性人員從事第三產(chǎn)業(yè)為主。

也許，沒(méi)有茅臺(tái)，沒(méi)有人會(huì)關(guān)心這個(gè)地方。

但在仁懷的中心城區(qū)，不大的地方，開(kāi)了四家書(shū)亦燒仙草，且都活得好好的。

5月18日，我在小城里來(lái)來(lái)回回走了一圈。發(fā)現(xiàn)，在越小的城市，奶茶店的存在，基本是以替代咖啡廳為目標(biāo)的。

或者說(shuō)，咖啡在這里也沒(méi)啥市場(chǎng)。所以或許在大城市只有20平的小奶茶店，到了縣城，都能做成雙層樓的。

比如這家書(shū)亦，二樓外立面寫(xiě)著他著名的slogan：半杯都是料。

這句slogan直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)。為啥？

消費(fèi)者要的是一種感覺(jué)自己占了便宜的感覺(jué)。

消費(fèi)者要的是一種感覺(jué)自己占了便宜的感覺(jué)。

這句話，值得重復(fù)讀兩遍。

首先，書(shū)亦的定價(jià)在10-18元之間，在他的核心分布地區(qū)這并不算便宜的。大家都知道蜜雪冰城和益禾堂的主要價(jià)位在5-10元。更不要說(shuō)別的更多的小店了。

但是，其通過(guò)食材的量和質(zhì)，包材的手感，門(mén)店的設(shè)計(jì)感等營(yíng)造出了“極致性價(jià)比”，當(dāng)然也包括價(jià)格確實(shí)并不算貴，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己占了便宜。

這一策略組合很重要。因?yàn)椋绻兇庠诔蛢r(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)，失敗的概率會(huì)很大。

一、書(shū)亦崛起的時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)在這個(gè)價(jià)格段沒(méi)有時(shí)間優(yōu)勢(shì)。

二、利潤(rùn)太薄，加盟商賺不到錢(qián)，就沒(méi)有動(dòng)力，也容易垮。

三、品牌也無(wú)法通過(guò)后續(xù)經(jīng)營(yíng)賺錢(qián)，那就會(huì)變異成加盟賺錢(qián)的非長(zhǎng)期主義模型。

02

貴陽(yáng) 貴州

從仁懷坐多彩航空的小型客機(jī)，只需50分鐘就能落地省會(huì)貴陽(yáng)。貴陽(yáng)大致在仁懷的正南面。

這幾年，貴陽(yáng)以“大數(shù)據(jù)”經(jīng)常刷屏，但經(jīng)濟(jì)總體仍處于全國(guó)偏弱后階段。做消費(fèi)品的朋友，或許能感受到，貴州省，雖然大家沒(méi)有多少錢(qián)，但是特別愛(ài)花錢(qián)?；蛘哒麄€(gè)西南地區(qū)，都有不存錢(qián)的習(xí)慣。（更南面的東南亞，就有借貸花錢(qián)的習(xí)慣了。）貴陽(yáng)房?jī)r(jià)均價(jià)在12000元上下，價(jià)格可以說(shuō)是省會(huì)城市之光，沒(méi)有把大家的錢(qián)包掏空，也不用還很多貸款，加上歷史上經(jīng)常有自然災(zāi)害，養(yǎng)成了知足常樂(lè)和及時(shí)行樂(lè)的習(xí)慣。

五月，走在貴陽(yáng)的街頭，已經(jīng)沒(méi)什么人戴口罩了。到處是酸湯魚(yú)，唆粉店。還有全市分布了108家書(shū)亦燒仙草。這密度，讓我感到震驚，但仍未達(dá)到飽和。

據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，整個(gè)貴州總計(jì)231家店。

提問(wèn)：為什么過(guò)去幾年，中國(guó)的線下零售突然失速到感覺(jué)要垮掉？真的只是線上沖擊嗎？

答：不完全是，因?yàn)樽?008年以后，中國(guó)城市化城鎮(zhèn)化帶動(dòng)商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入高潮，你只需要跟著萬(wàn)達(dá)們一起開(kāi)店，就能獲得增長(zhǎng)。然后十年過(guò)去了，突然就飽和了。各公司除了養(yǎng)了很多營(yíng)建人員，其實(shí)其他能力都沒(méi)啥提升。

大多數(shù)商場(chǎng)已經(jīng)不香了，香的商場(chǎng)，由于價(jià)格太高，你也未必賺得到錢(qián)（其實(shí)是基本賺不到）所以，如果你的品牌的經(jīng)營(yíng)模型，只適合商場(chǎng)，那么未來(lái)基本就是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且紅海。

真正能夠成為隱形冠軍的品牌，基本上經(jīng)營(yíng)模型，都能夠適應(yīng)廣大中國(guó)的不同競(jìng)爭(zhēng)區(qū)塊。既能夠hold住校園店，比也能讓小本創(chuàng)業(yè)的縣城店能活得不錯(cuò)，還能夠在核心CBD和別人干架。

那么這種模式有風(fēng)險(xiǎn)嗎？當(dāng)然是有的。這種模式會(huì)死于：過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的管理跟不上和品質(zhì)失控。

故而我對(duì)書(shū)亦進(jìn)行了更深一層的探究，我發(fā)現(xiàn)其之所以能夠支撐住規(guī)模增速和存量，同時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)開(kāi)得多倒得多的情況，是因?yàn)椤肮?yīng)鏈能力”。

因?yàn)閷?zhuān)注仙草，所以”仙草”相關(guān)的飲品，占了一半的銷(xiāo)售，所以“仙草”的中央采購(gòu)量大，成本可達(dá)全行業(yè)最佳，于是可以保持高性價(jià)比，于是銷(xiāo)量更佳，愿意加盟的人就更多，加盟的人更多，規(guī)模效應(yīng)凸顯，品牌力提升，對(duì)門(mén)店的管控力就更強(qiáng)，于是形成了一套良性的循環(huán)。

在和書(shū)亦創(chuàng)始人王斌交流的過(guò)程中，他告訴我，供應(yīng)鏈?zhǔn)菚?shū)亦的核心壁壘。目前全國(guó)十六個(gè)倉(cāng)，以半徑200-300公里進(jìn)行覆蓋。而供應(yīng)鏈相關(guān)的員工遠(yuǎn)多于別的部門(mén)。

同時(shí)，書(shū)亦內(nèi)部的機(jī)制改變了這個(gè)行業(yè)幾十年來(lái)的游戲規(guī)則：招商的提成和開(kāi)店數(shù)量無(wú)關(guān)。

在書(shū)亦，招商人員新開(kāi)一個(gè)店，只能拿幾百塊錢(qián)，而在同行公司可能是上萬(wàn)乃至更多。那么，書(shū)亦是怎么激勵(lì)的？與開(kāi)店后三個(gè)月該店的平均營(yíng)業(yè)額掛鉤，只有達(dá)標(biāo)的，才能拿到激勵(lì)，未達(dá)標(biāo)的還要賠錢(qián)給公司。

這樣，所有招商人員，都不會(huì)盲目為了開(kāi)店而開(kāi)店，開(kāi)一家活一家，才能保證持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，反向又增強(qiáng)了供應(yīng)鏈的能力。

03

成都 四川

由貴陽(yáng)向北680公里，是人人都愛(ài)的城市：成都。

“在那座陰雨的小城里，我從未忘記你。成都，帶不走的，只有你?！壁w雷在《成都》中，如此唱道。

這座城市，對(duì)于餐飲人來(lái)說(shuō)，也是忘不掉的。多少全國(guó)牛逼的品牌在這里沉沙折戟。但也有很多牛逼的品牌，從這里的一個(gè)小店，走向全國(guó)。

書(shū)亦燒仙草，就是從這座城市起步的。2007年底，王斌帶著僅有10萬(wàn)元來(lái)到成都，花了3000元學(xué)做奶茶，在川師東校區(qū)后門(mén)開(kāi)了第一家仙草專(zhuān)營(yíng)店，這家店到今天還在。2008年汶川地震，很多人都離開(kāi)了四川，他堅(jiān)持了下來(lái)。

13年過(guò)去了，專(zhuān)注做一件事情，往往就能獲得復(fù)利。

圍繞著春熙路，人流來(lái)來(lái)往往，CBD拔地而起，而茶飲的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了貼身肉搏戰(zhàn)。

在成都平安金融中心的側(cè)面有一條小路，叫：南紗帽街。南紗帽街只是中國(guó)無(wú)數(shù)條路里的一條，在短短100多米里，有十幾家奶茶店。一點(diǎn)點(diǎn)，CoCo，茶百道...... 一將功成萬(wàn)骨枯。

在中國(guó)歷史上的古戰(zhàn)場(chǎng)，歷代的大決戰(zhàn)，都是大軍團(tuán)作戰(zhàn)。前軍短兵相接時(shí)至關(guān)重要。一旦前軍潰敗，可能就會(huì)一潰千里。

故而，若有轉(zhuǎn)身后退者，殺無(wú)赦。

諸如春熙路商圈，就是奶茶戰(zhàn)爭(zhēng)的前線陣地。

你我能看到的，是前軍對(duì)壘。前軍對(duì)壘，考驗(yàn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)，考驗(yàn)培訓(xùn)，考驗(yàn)士氣，考驗(yàn)在線的獲客，考驗(yàn)產(chǎn)品的穩(wěn)定.......

但你我看不到的是中樞的排兵布陣。

在過(guò)去血腥的高勢(shì)能競(jìng)爭(zhēng)地段，書(shū)亦采取直營(yíng)模式，并進(jìn)行密集開(kāi)店，這一戰(zhàn)術(shù)也曾助力便利店之王“7-11”攻城略地。僅春熙路商圈，就有直營(yíng)店15家。以此提升勢(shì)能，形成標(biāo)桿。

同時(shí)，針對(duì)不同的門(mén)店，進(jìn)行不同的調(diào)整，門(mén)店位置不錯(cuò)，經(jīng)營(yíng)不好的，可進(jìn)行協(xié)議接管。商圈不錯(cuò)，位置不佳的，進(jìn)行優(yōu)化搬遷。并砍去尾部10%的門(mén)店。新開(kāi)一批更高檔次門(mén)店。這些同時(shí)在發(fā)生。

另外，將員工月薪制改成時(shí)薪制。并對(duì)店員進(jìn)行股份制激勵(lì)。員工均需交錢(qián)入股，但公司會(huì)保證本金不損失。另外增加值班制，分成ABCDE五檔考核，連續(xù)三個(gè)月C檔，要交保證金，連續(xù)E檔，整店員工降級(jí)處罰。

可以這么說(shuō)：從散兵作戰(zhàn)，占山為王，奶茶戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入大兵團(tuán)作戰(zhàn)。

04

公元前238年，秦王嬴政親政，開(kāi)始周密部署秦國(guó)統(tǒng)一戰(zhàn)爭(zhēng)。在此之前，世界上沒(méi)有統(tǒng)一這個(gè)概念。

從公元前230年，滅韓算起，至公元前221年，最后滅齊。僅十年不到。

到底依靠的是什么？

靠的是自商鞅起，樹(shù)立的法制。也就是制度，培訓(xùn)，組織力和價(jià)值觀統(tǒng)一。

靠的是新式戰(zhàn)國(guó)軍隊(duì)的勇猛和士氣。也就是地面終端的作戰(zhàn)，和加盟商體系。

靠的是武器的革新：“秦弩，青銅劍和三棱箭頭”。也就是產(chǎn)品力的提升。

靠的是先王得巴蜀糧倉(cāng)。也就是革命根據(jù)地。

奶茶作為一個(gè)消費(fèi)品，你不會(huì)看到一個(gè)品牌一家獨(dú)大，但你必然會(huì)看到有一些品牌基于中國(guó)已經(jīng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，物流，互聯(lián)網(wǎng)等新基建而長(zhǎng)到我們過(guò)去想象不到的高度。

05

“南下與北伐”

由西南挺進(jìn)中原及華南，也便是長(zhǎng)江及淮河流域，珠江流域。而非挺進(jìn)江浙滬和一線城市，是書(shū)亦發(fā)展歷史上，一次重要的抉擇。

首先，在尚未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)前，避開(kāi)別的大玩家。先拿下兩個(gè)省以上的根據(jù)地。

其次，以半徑200-300公里為節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)張的路上完成倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)，才能打下來(lái)拿得住。不然離得太遠(yuǎn)，分布得太散，容易散架。

再其次，加盟商，就是你的軍隊(duì)。逐步由近及遠(yuǎn)擴(kuò)張，可以建立起穩(wěn)定，有向心力的體系。也容易口口相傳，事半功倍。

坐穩(wěn)南方后，書(shū)亦北伐進(jìn)入河南境內(nèi)。河南省橫跨黃河、淮河、海河、長(zhǎng)江四大水系。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，屬于南北方交界。

鄭州 。九省通衢之地，高鐵線路米字形鋪開(kāi)，大有騰飛之勢(shì)。

我過(guò)去寫(xiě)過(guò)的蜜雪冰城，一直是這里的扛把子。對(duì)書(shū)亦展開(kāi)了瘋狂的阻擊。一場(chǎng)巷戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

書(shū)亦的核心策略是“提升單店業(yè)績(jī)，提高客戶滿意度”，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)必然是不持久的，如果要求加盟商瘋狂打折，損傷的品牌會(huì)難以修復(fù)，同時(shí)加盟商會(huì)因?yàn)橘嵅坏藉X(qián)而反水，同時(shí)堅(jiān)持地區(qū)保護(hù)政策，即一定距離內(nèi)不得開(kāi)第二個(gè)店“書(shū)亦南下廣西時(shí)，先進(jìn)入了省會(huì)南寧，也遇到了益禾堂的強(qiáng)力阻擊。于是，繞開(kāi)南寧，占領(lǐng)了桂林，并經(jīng)營(yíng)出非常出色的業(yè)績(jī)，并在占領(lǐng)了廣西大多數(shù)地級(jí)市后，開(kāi)始反撲南寧。

而進(jìn)入湖南境內(nèi)后，在省會(huì)長(zhǎng)沙，遇到了湖南王者“茶顏悅色”，選擇了差異化競(jìng)爭(zhēng)。茶顏悅色的絕大多數(shù)門(mén)店都在市區(qū)環(huán)線內(nèi)，并且價(jià)格帶高于書(shū)亦。

故而書(shū)亦避其鋒芒，沿著長(zhǎng)沙市區(qū)環(huán)線外擴(kuò)張，目前長(zhǎng)沙市場(chǎng)從規(guī)模上來(lái)說(shuō)，書(shū)亦已經(jīng)平分天下。湖南省今年書(shū)亦就會(huì)成為老大。

沖天香陣透長(zhǎng)安，滿城盡帶黃金甲。

06

樂(lè)虎，2018年賣(mài)了14億罐飲料。

書(shū)亦燒仙草，門(mén)店突破5000家。

華萊士，突破12000家。

正新雞排已經(jīng)接近20000家。

一方面是，中國(guó)市場(chǎng)之大，實(shí)屬驚人。

一方面是，專(zhuān)注的力量過(guò)于可怕。

歷經(jīng)數(shù)月，我試圖梳理出了一條脈絡(luò)。

但凡你看不懂，但凡你看不上，都是因?yàn)榘谅c偏見(jiàn)，這背后有很深的道道。

新隱形冠軍們，他們或許從事著不同的產(chǎn)業(yè)，他們或許起家于不同的小地方，但他們都有一些驚人的相似特征。

1、他們都有自己的核心根據(jù)地和大本營(yíng)，并且大都不在一線。

2、他們從事的產(chǎn)業(yè)表面來(lái)看，都不那么高端與性感，在過(guò)去基本沒(méi)有被資本加持過(guò)或少被資本眷顧，以及很少被公眾熟知與媒體報(bào)道。

3、他們的核心班底已創(chuàng)業(yè)十年及以上，已經(jīng)具備核心班底、渠道、客戶體系、供應(yīng)鏈以及護(hù)城河。

4、他們的業(yè)務(wù)覆蓋大部分已經(jīng)滲透到了縣鄉(xiāng)一級(jí)。

5、某種程度上，他們的具備一種剛需性的存在，受大環(huán)境影響相對(duì)較小。

6 、早期以市場(chǎng)的快速占領(lǐng)為主，品牌塑造相對(duì)滯后，故而大眾知名度與關(guān)注度不高，正所謂“大隱隱于市”。

但他們今天，已經(jīng)不再甘于偏安一隅。

他們將逐鹿中原。

男兒何不帶吳鉤，收取關(guān)山五十州。

請(qǐng)君暫上凌煙閣，若個(gè)書(shū)生萬(wàn)戶侯？