天九共享集團(tuán)全球CEO戈峻系列公益講座欄目 《戈峻夜話-智慧企業(yè)在崛起》，通過宏觀經(jīng)濟(jì)解讀、國內(nèi)外經(jīng)典案例分析等，深入探討疫情時期企業(yè)如何轉(zhuǎn)為危機(jī)，幫助企業(yè)家共度難關(guān)，為企業(yè)家在線賦能。

主持人：戈總，晚上好！今天要跟大家分享什么話題呢？

戈總：主持人，各位企業(yè)家朋友們，大家晚上好！在昨天和前天的直播里面，我跟大家分享了“無人”化服務(wù)和“無土”栽培的新模式、新商機(jī)。我們看到，科技讓零售不在再賴人工，讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不再依賴土地，這是一種硬實(shí)力的進(jìn)步。除了“無人”自助，我們的零售服務(wù)更要有體驗(yàn)，所以今天咱們就來聊聊，一個軟實(shí)力的話題——文化體驗(yàn)式消費(fèi)，到底能夠給商業(yè)發(fā)展帶來哪些新機(jī)遇？

主持人：好，那把直播間交給戈總，帶給我們精彩的分享。戈峻：好的，幾天前，央視段子手主播朱廣權(quán)和口紅一哥李佳琦來了一場時空連線，進(jìn)行了一場“謝謝你，為湖北拼單”主題的公益直播，推動全民消費(fèi)，并創(chuàng)下了1.2億的在線觀看量。

戈總：武漢的熱干面、隨州產(chǎn)的香菇、荊州產(chǎn)的雞爪等等，都是幾萬份都是瞬間被搶購一空的節(jié)奏。特別說一下其中推薦的“二廠汽水”，這個承包了武漢人的整個夏天的汽水，是老武漢人的回憶。其實(shí)每個城市都有專屬的汽水記憶，你像北京的北冰洋，西安的冰峰等等。

這些國產(chǎn)汽水，曾經(jīng)被跨國汽水品牌，擠出了中國市場。如今，國外品牌對于中國消費(fèi)者來說，已經(jīng)不再稀缺了，而國產(chǎn)汽水品牌，帶著城市文化的記憶，重新崛起，深受消費(fèi)者的喜愛。對于廣大消費(fèi)者而言，這不僅僅是一瓶解渴的汽水，更是一種情感回憶和文化體驗(yàn)。消費(fèi)者在為情懷買單，為體驗(yàn)買單。想象一下，你喝著一瓶傳統(tǒng)玻璃瓶裝的北冰洋汽水，走在老北京的胡同兒里，是不是很有兒時的感覺呢？不僅僅是汽水，在時尚運(yùn)動領(lǐng)域，還有像李寧、回力這些國產(chǎn)品牌的再次爆發(fā)，也正是迎上了“新國潮”這一文化運(yùn)動。

主持人：恩，戈總，您剛剛提到的文化體驗(yàn)式營銷，我還是頭一次聽說。不過，我知道，我們的企業(yè)家朋友們都很關(guān)注，未來消費(fèi)升級的機(jī)遇在哪里？不知道，這個文化體驗(yàn)式營銷是不是消費(fèi)升級的一個新機(jī)遇呢？

戈總：是的，文化體驗(yàn)式營銷就是消費(fèi)升級的一個新機(jī)遇。怎么做好文化與商業(yè)的融合，打造文化體驗(yàn)，從而促進(jìn)消費(fèi)，是一個需要長期實(shí)踐和探索的話題。在國內(nèi)和國外，已經(jīng)有很多成功的商業(yè)模式，而且一直在持續(xù)創(chuàng)新。今天我就跟大家一起研究分享一下。

宜家體驗(yàn)式營銷的實(shí)踐，具體有以下三個特點(diǎn)：

第一，是它的感官式體驗(yàn)營銷。

通過看到的、聽到的、觸摸到的、聞到的所有感受，來創(chuàng)造消費(fèi)者感官上的知覺體驗(yàn)。比如說，在視覺方面，宜家的大賣場里搭配的樣板間，還有各式各樣商品的一站式展示，讓人目不暇接；味覺方面呢，賣場門口的特色風(fēng)味小吃和內(nèi)部餐廳，讓消費(fèi)者在休息之余，享受北歐的地道美味；嗅覺方面，宜家產(chǎn)品極具異國簡約風(fēng)格，沒有一般家居刺鼻的味道，而是帶著淡淡地清新味道；聽覺方面，賣場會播放輕音樂，給消費(fèi)者營造出一種恬靜舒適的氣氛。

第二，宜家主要針對顧客的情感、思考、行動等方面，策劃體驗(yàn)式營銷。

簡單理解，就是在營銷的過程中，我們可以通過一些手段，觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。比如打造一個歡樂、愉悅、自在的情緒，或者是一種強(qiáng)烈的激動情緒等等，來巧妙地創(chuàng)造一種刺激氛圍，促使他們自然地受到感染，并融入到我們?yōu)橄M(fèi)者創(chuàng)造的情景中來。

第三，宜家的這種沉浸式的體驗(yàn)式營銷，除了在賣場，還延伸到了人們生活的各個現(xiàn)實(shí)場景和虛擬的游戲當(dāng)中，比如在國外，宜家把這種體驗(yàn)式的營銷植入到現(xiàn)實(shí)情境當(dāng)中。他們會在人流量比較大的公共場所，建立宜家的產(chǎn)品展示區(qū)，讓忙碌的人們能夠停下腳步，感受宜家產(chǎn)品帶來的家的舒適和溫暖，以此達(dá)到產(chǎn)品宣傳和品牌傳播的目的。而且隨著智能科技的發(fā)展，宜家也開始結(jié)合VR技術(shù)，來創(chuàng)新體驗(yàn)式營銷的方式和途徑。宜家算是在如何讓顧客在體驗(yàn)中消費(fèi)的問題上，下足了功夫。

不過宜家在文化元素的運(yùn)用上，略顯簡單。其實(shí)他們有非常好的北歐背景文化，但是到目前為止，我們還沒看到它以北歐文化為主題的體驗(yàn)營銷策略，有一點(diǎn)可惜啊，因?yàn)樯唐凡恢皇菫榱讼M(fèi)和使用，更是為了體驗(yàn)和紀(jì)念。

主持人：確實(shí)啊，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們已經(jīng)不滿足單純的物質(zhì)需求，對精神的需求、個性的追求不斷增長，讓體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)拉開了新經(jīng)濟(jì)的序幕，也出現(xiàn)了很多新的消費(fèi)業(yè)態(tài)。其中，剛剛戈總提到了文化業(yè)態(tài)，是體驗(yàn)式消費(fèi)的新驅(qū)動。商業(yè)實(shí)操中，文化的應(yīng)用，戈總有什么成功的案例，可以跟我們大家來分享一下嗎？

戈總：好，我這有個案例。這家店雖然單店規(guī)模不大，但是它圍繞著一個文化主題，聚集200多個全球頂級品牌，構(gòu)建出世界獨(dú)一無二的強(qiáng)勢文化IP，這就是The British House，中文名字叫作“英園”。這個項(xiàng)目，以巧取勝，很有意思啊。它是怎么做的呢？我們先來看張圖片，這是在英園舉辦的一場活動。

這是一部非常經(jīng)典的英國電影——《王牌特工2》。在電影中，科林·費(fèi)斯、塔倫·埃格頓，給我們帶來了很多驚喜。我們再看周圍充滿濃郁英倫氣息的環(huán)境，其實(shí)是地處在北京前門的英園，為了在中國推廣英國文化和品牌，與保利影業(yè)共同為《王牌特工》的粉絲們組織的一場首映晚宴。大家不僅能了解《王牌特工》臺前幕后的故事，還能一起重溫、體驗(yàn)影片里主人公們炫酷的衣服和裝備，來一次英國特工的“角色扮演”。除此之外，在這里，你還可以穿越到英國，體驗(yàn)一場歐式浪漫的邂逅；也可以和閨蜜們，享受一段哈羅德英式下午茶的美妙時光；也可以足不出園，逛遍200多個有著百年歷史的英國品牌。人們在英園打造的英國文化體驗(yàn)式時空里，不僅僅滿足了物質(zhì)上的消費(fèi)需求，同時也得到了感官上的滿足。

英園，通過在商業(yè)空間上打造文化背景，來引起消費(fèi)者的興趣，充分釋放人們的消費(fèi)熱情和欲望，滿足消費(fèi)者的多樣需求。

那么，這個把文化體驗(yàn)式消費(fèi)，做得非常成功的英園，是怎么運(yùn)作的？讓我們一起來看一下。

首先，是英園對于品牌的構(gòu)建。

英園在品牌構(gòu)建的過程中，讓百年、百種英國品牌首次集體出海，集成亮相。英園先是拿到了擁有180多年歷史、利潤率在業(yè)內(nèi)達(dá)到全球最高的哈羅德百貨，在英國境外唯一獨(dú)家授權(quán)的合作許可。然后，它又集成了200多個英國皇室品牌，構(gòu)建成了自己強(qiáng)大的品牌體系。

英園的北京旗艦店，是在天安門廣場南側(cè)，占地面積大概1000多平米，享有“小英國”的美譽(yù)。消費(fèi)者不用出國門，一樣可以享受一站式的英式生活體驗(yàn)，品牌文化作為價值的提升器，吸引了不少消費(fèi)者，讓英園迅速成為北京的網(wǎng)紅打卡圣地，體現(xiàn)了英國文化強(qiáng)大的品牌影響力。

第二呢，是英園獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營模式。

任何單一的文化產(chǎn)業(yè)，都無法滿足人們的全部需求。綜合化的發(fā)展，不僅能夠滿足更多層次人群的需求，還可以延長文化生活鏈。因此，英園就采取1+X的全業(yè)態(tài)模式。什么是1+X 呢？就是1家線下門店體驗(yàn)中心，通過X業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)高額利潤回報(bào)。

這種X業(yè)態(tài)，分別是皇室產(chǎn)品線上海外購 + 線下社交活動的引流，先讓流水跑起來。我們剛才了解到，英園代理授權(quán)了200多個皇室御用的小眾輕奢品牌，線下門店涵蓋了男女的服裝、配飾、家居用品，同時也提供在線隨買隨下單，不受地域和時間限制的隨心購，而且產(chǎn)品都是從英國直供的正品，品質(zhì)有保證。

還有線下體驗(yàn)中心的英式下午茶，打造體驗(yàn)式消費(fèi)的社交空間，來增加企業(yè)盈利渠道。英式下午茶文化，一杯伯爵茶，再加上精致的甜品，仿佛身處泰晤士河畔，享受慵懶的下午時光。

X業(yè)態(tài)還通過藝術(shù)培訓(xùn)、明星巡演、企業(yè)發(fā)布會、留學(xué)生或者校友聚會等等這些活動，構(gòu)建高端人脈圈，就像前面我分享的《王牌特工2》的首映宴會活動，就是X業(yè)態(tài)的一種方式。

這種1+X的運(yùn)營模式，既有企業(yè)文化、城市文脈的根基，又有對市場競爭的差異化體現(xiàn)，還能符合現(xiàn)代人對高品質(zhì)生活的需求和對新城市文化理念的認(rèn)同。

主持人：沒錯，英園以社交空間為市場切入點(diǎn)，不斷延伸文化品牌的價值，來打造多重高利潤產(chǎn)品服務(wù)，對于這樣一個新模式，新商機(jī)，戈總能不能再給我們企業(yè)家朋友們劃劃重點(diǎn)。

戈總：好的，今天跟大家分享的英園的商業(yè)運(yùn)營模式，主要有5個重點(diǎn)：

首先，是英園積極的構(gòu)建在線O2O平臺，通過體驗(yàn)式消費(fèi)，全方位地向中國消費(fèi)者引進(jìn)英國產(chǎn)品、社會生活、文化教育等等各個板塊，促進(jìn)線上與線下消費(fèi)社區(qū)的緊密融合，以線上與線下相結(jié)合的方式，創(chuàng)造了國際購物體驗(yàn)、藝術(shù)熏陶于一體的商業(yè)新業(yè)態(tài)，形成線上優(yōu)選消費(fèi)、線下提升感受和體驗(yàn)的一種良性互動。

第二呢，是建設(shè)線下英國生活體驗(yàn)館。英園將在全國50個城市逐步開設(shè)英式生活體驗(yàn)館，為中國消費(fèi)者提供原汁原味的“迷你英國”生活方式的深度體驗(yàn)，是集英國品牌、文化和教育的多元化英式文化之家。

第三呢，是加強(qiáng)平臺與平臺之間的合作，促進(jìn)高端資源整合?！坝@”與英國足球超級聯(lián)賽著名球隊(duì)曼徹斯特聯(lián)隊(duì)，切爾西隊(duì)，阿森納隊(duì)，利物浦隊(duì)，包括西班牙足球甲級聯(lián)賽著名球隊(duì)巴塞羅那隊(duì)，均簽署了合作協(xié)議；還與杜莎夫人蠟像館，捷豹汽車公司，Mini Cooper汽車公司，勞斯萊斯公司，也有合作關(guān)系?！坝@”品牌旗下?lián)碛泄_德下午茶等國際優(yōu)質(zhì)資源，還積極地與素質(zhì)教育綜合平臺合作，進(jìn)一步擴(kuò)大高端客戶資源的整合力度。

第四呢，英園引入世界名校教育資源，進(jìn)一步服務(wù)高知人群的發(fā)展和提升需求。英園的創(chuàng)立方——海格羅府公司，與英國劍橋大學(xué)積極展開合作，向中國引入高端教育資源。最近，英園作為劍橋大學(xué)持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院（CISL）在中國唯一指定的代表機(jī)構(gòu)，已經(jīng)著手在中國創(chuàng)辦劍橋領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院。通過英園，這個高端教育機(jī)構(gòu)落戶中國，一方面，將惠及國內(nèi)高端領(lǐng)導(dǎo)力教育行業(yè)；另一方面，毋庸置疑，還將進(jìn)一步增加高端人群和英園之間的粘性，大大促進(jìn)他們在英園平臺上的消費(fèi)。

最后呢，發(fā)揮“英園”平臺的雙向支持作用，引入世界優(yōu)秀資源到國內(nèi)，同時積極促進(jìn)中國企業(yè)走出去。英園通過深圳-倫敦經(jīng)貿(mào)交流會，與“走出去聯(lián)盟”合作，促進(jìn)了中國企業(yè)走出去，把中國上萬家優(yōu)秀的創(chuàng)意品牌及企業(yè)推向世界。

新零售時代的確已經(jīng)來臨，但是消費(fèi)者心中的期望，更多的是有內(nèi)涵、可以提高精神享受的產(chǎn)品和服務(wù)。每一位企業(yè)家都需要適時地停下腳步，聽一聽消費(fèi)者對線下文化體驗(yàn)空間的迫切呼喚。

主持人：感謝戈總的分享，今天這一期節(jié)目可謂是干貨滿滿。

戈總：也謝謝大家百忙之中收看直播，明天的同一時間，晚上8點(diǎn)，還是這個直播間，跟大家不見不散。

主持人：再見，戈總，同時也感謝各位企業(yè)家朋友的觀看由天九重金打造云洽會直播系列節(jié)目《戈峻夜話》第二季《智慧企業(yè)在崛起》，新模式，新商機(jī)。我們下期再見。