看似沖動(dòng)消費(fèi)，實(shí)則精打細(xì)算。

“10月21日12點(diǎn)10分，正打算睡覺(jué)的我，無(wú)意中在微博點(diǎn)擊了李佳琦的淘寶直播鏈接，然后凌晨2點(diǎn)的我還在下單……”

“直播+電商”造就了無(wú)數(shù)“李佳琦們”，也給直播和電商產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的增速。《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%。據(jù)CNNIC第44次報(bào)告，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，占網(wǎng)民整體的50.7%，繼2018年短暫下滑后迎來(lái)反彈。

2019年度雙十一直播大戰(zhàn)已經(jīng)拉來(lái)帷幕，“所有女生”在10月21日凌晨在淘寶直播間邊看邊買，提前剁手。

直播購(gòu)物的魔力是什么？什么人更易受他們“蠱惑”？大家在直播中瘋狂下單的心理是什么？直播購(gòu)物會(huì)給人們帶來(lái)更好的體驗(yàn)嗎？

為了弄清楚這些問(wèn)題，我們從獵豹調(diào)研平臺(tái)收集有效問(wèn)卷2143份進(jìn)行分析，從直播購(gòu)物用戶畫(huà)像、直播購(gòu)物心理和體驗(yàn)分析三個(gè)角度，帶你了解究竟是怎樣的一群人，成就了直播博主們的賣貨神話。

核心發(fā)現(xiàn)：

1.年輕、有錢的85后、90后、95后直播網(wǎng)購(gòu)比例較高。

2.有娃一族是直播網(wǎng)購(gòu)的主力軍。

3.00后看播為主，但易受明星影響購(gòu)買下單。

4.年輕人傾向于購(gòu)物前去看直播，希望更了解商品，獲取優(yōu)惠。

5.性價(jià)比高、商品價(jià)值大、有優(yōu)惠、直播間氛圍火熱會(huì)促使有娃青年下單。

6.無(wú)娃青年易受價(jià)格和直播間氛圍“蠱惑”下單。

7.用戶在淘寶/京東等購(gòu)物平臺(tái)和抖音/快手短視頻平臺(tái)購(gòu)物體驗(yàn)較好，斗魚(yú)等直播平臺(tái)、騰訊等視頻網(wǎng)站上購(gòu)物體驗(yàn)較差。

Part.1 誰(shuí)在扛起直播購(gòu)物的大旗？

通過(guò)初步分析，我們發(fā)現(xiàn)相比于整體樣本，直播購(gòu)物用戶中，20-35歲、月收入3千以上、已婚、有娃的占比較高。我們可以提取幾個(gè)特征：85后、90后、95后的年輕群體；消費(fèi)水平高；消費(fèi)需求較旺盛的有娃一族等。他們是整個(gè)市場(chǎng)的黃金用戶，是目前市場(chǎng)上同時(shí)兼?zhèn)湎M(fèi)水平和消費(fèi)需求的用戶，且接受新興事物較快，愿意為之付費(fèi)。

  根據(jù)這幾個(gè)特征，我們把用戶分為00后、有娃的青年人、無(wú)娃的青年人、中年群體，分別來(lái)看他們直播購(gòu)物心理和體驗(yàn)。

四類用戶看直播的比例差異不大，00后和中年群體網(wǎng)購(gòu)的比例相對(duì)于青年人較低。就直播網(wǎng)購(gòu)的比例來(lái)看，有娃的青年人>無(wú)娃的青年人>中年人>00后。

相比于整體，00后直播網(wǎng)購(gòu)的商品中，食品/生鮮是最多的；中年群體購(gòu)買的家用百貨最多，而無(wú)娃的年輕人更多地把錢花在了圖書(shū)、鞋靴、電子/電器及配件，而配飾、美膚、服裝、玩具、食品等和整體差異不大；有娃的年輕人購(gòu)買的母嬰商品、玩具、家用百貨、洗護(hù)、服裝較多。

Part.2 直播購(gòu)物心理和體驗(yàn)分析

通過(guò)讓用戶回憶最近一次直播網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，我們來(lái)了解用戶直播網(wǎng)購(gòu)心理和體驗(yàn)。有過(guò)直播購(gòu)物經(jīng)歷的用戶中，80%的用戶最近一周有過(guò)直播購(gòu)物。

2.1 購(gòu)物前狀態(tài)

用戶在直播購(gòu)物前，有三種狀態(tài)：看直播，無(wú)購(gòu)物需求；有購(gòu)物需求，專門(mén)去看的直播；隨便看看。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在最近一次購(gòu)物中，00后更多是想去看直播，無(wú)購(gòu)買需求，而年輕人更多是要有購(gòu)物需求才去看的直播，中年群體則是隨便看看。

用戶在購(gòu)買商品前去看直播，最主要的目的是想獲得商品更詳細(xì)的信息，而獲取低價(jià)也是吸引用戶的核心因素。

2.2 刺激下單因素

總體來(lái)看，用戶比預(yù)想的理性，商品本身價(jià)值和性價(jià)比是用戶考慮的核心因素，主播的說(shuō)明也是為了突出商品價(jià)值，而主播明星效應(yīng)、群體效應(yīng)等感性因素影響相對(duì)較小。

中年群體更關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值，主播、明星、直播間氛圍及群體效應(yīng)對(duì)他們影響較少。而00后更受明星的影響，其他因素影響不大。對(duì)于有娃的青年人，產(chǎn)品本身的價(jià)值和性價(jià)比、優(yōu)惠信息，以及直播間的氛圍都有可能影響到他們下單，相對(duì)而言，明星效應(yīng)不顯著。對(duì)于無(wú)娃的青年人，主播和明星效應(yīng)、他人下單、價(jià)格對(duì)他們影響較大，而這些因素可能導(dǎo)致他們對(duì)性價(jià)比關(guān)注不多。整體來(lái)看，中年和有娃的青年人直播購(gòu)物時(shí)更理性，而00后和無(wú)娃的青年人更易受“蠱惑”。

2.3 購(gòu)物體驗(yàn)

一半以上的用戶認(rèn)為物超所值，11%上的用戶反饋體驗(yàn)不佳，只有1%的用戶退貨。但是這個(gè)和用戶購(gòu)買前的需求相關(guān)，當(dāng)用戶無(wú)購(gòu)買需求，但因直播下單時(shí)，用戶體驗(yàn)比有明確需求時(shí)要差。

近7成用戶在購(gòu)物平臺(tái)上直播購(gòu)買商品，也有6成用戶在短視頻平臺(tái)上購(gòu)買商品，不同平臺(tái)上用戶體驗(yàn)差異較大。傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)上用戶體驗(yàn)最好，其次是短視頻平臺(tái)，傳統(tǒng)直播平臺(tái)和視頻網(wǎng)站上用戶體驗(yàn)很差。

繼續(xù)直播購(gòu)物意愿：

有娃的年輕人繼續(xù)使用直播網(wǎng)購(gòu)的意愿最高，00后繼續(xù)購(gòu)買意愿最低。

不使用直播購(gòu)物的原因：

擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題為用戶不愿意使用直播購(gòu)物的重要原因。

Part.3 小豹洞察

3.1 主播的作用：篩選商品、獲取用戶信任、為用戶創(chuàng)造更多和更久的使用場(chǎng)景。

當(dāng)用戶有需求時(shí)，主播的作用是篩選和獲取用戶信任，就美妝而言，僅口紅品牌就上千，每個(gè)品牌的色號(hào)也有很多，普通用戶很難選擇適合自己的。這個(gè)時(shí)候，主播出現(xiàn)，用他們的專業(yè)性替你作出選擇，這個(gè)時(shí)候下單水到渠成。所以上述我們的結(jié)果中用戶在觀看電商直播時(shí)最想看主播展示說(shuō)明商品，當(dāng)這種展示說(shuō)明體現(xiàn)商品價(jià)值時(shí)，會(huì)促進(jìn)用戶下單。

當(dāng)用戶無(wú)需求時(shí)，主播的作用是為用戶創(chuàng)造更多和更久的使用場(chǎng)景，“現(xiàn)在用不到，以后也會(huì)用到”、“給自己家買一套，父母家買一套，朋友送一套”等等話術(shù)，讓那些無(wú)購(gòu)物需求或無(wú)明確購(gòu)物需求的人也開(kāi)始下單。用戶實(shí)際購(gòu)買的商品都是遠(yuǎn)大于使用需求的，但很少有人意識(shí)到。

3.2 直播購(gòu)物的監(jiān)管要分平臺(tái)進(jìn)行。

傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)在貨物來(lái)源、售前咨詢、物流、售后服務(wù)等都已經(jīng)非常成熟，直播只是加了一個(gè)展示的渠道，因用戶也可以和主播直接聯(lián)系，反饋窗口更多了，所以用戶體驗(yàn)更好了。而以往做直播的平臺(tái)，因在電商環(huán)節(jié)尚不成熟，商品質(zhì)量、售后服務(wù)都不能讓用戶滿意。監(jiān)管也要從這方面入手。

3.3 5G能夠電商直播帶來(lái)什么？

5G時(shí)代的到來(lái)，高帶寬、低時(shí)延、廣覆蓋的特征導(dǎo)致直播的基礎(chǔ)體驗(yàn)必將大有提升，而5G技術(shù)3大特征也為VR/AR的發(fā)展瓶頸找到了突破口。VR技術(shù)與5G的結(jié)合也必將為直播帶來(lái)更多玩法。日本5G宣傳片中，人人都是賽亞人（賽亞人指人類與科技結(jié)合的半賽亞人），宣傳片中，通過(guò)男主攜帶的智能設(shè)備與遠(yuǎn)在世界各地的小伙伴一起為住在鄉(xiāng)村的爺爺奶奶演奏音樂(lè)。除男主外的其他人通過(guò)全景直播、VR技術(shù)、5G技術(shù)的結(jié)合傳遞到爺爺奶奶的眼前。  

體現(xiàn)在電商上，人人都可直播，人人都可帶貨，隨處都可帶貨。目前很多帶貨的大網(wǎng)紅直播，用到的拍攝設(shè)備有高清攝像頭、麥克風(fēng)、幾臺(tái)筆記本等，一般是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境較好的室內(nèi)進(jìn)行。而當(dāng)5G發(fā)展，直播成本變低，每個(gè)人都可以直播帶貨。

“1V1直播”，定制化下單，通過(guò)全景和VR技術(shù)，直播的人就在你面前，且可與你實(shí)時(shí)互動(dòng)，幫你定制化所需商品。

作者：獵豹用戶研究中心，目前可觸達(dá)100萬(wàn)+用戶，精準(zhǔn)投放40個(gè)維度，100多種標(biāo)簽。公眾號(hào)：小豹研究中心（ID：cm-ailab）。

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