拼多多并不算真正的社交電商。

借助六月份美股上揚(yáng)勢頭，拼多多的市值成功破千億美元，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團(tuán)，其掌門人黃錚的身價(jià)也一度超過馬云，令業(yè)界唏噓。

有一件事卻令人匪夷所思：拼多多再也不提自己是“社交電商”了，微信上也看不到拼多多的拼單信息了。

曾經(jīng)那個(gè)主打“社交電商”概念的拼多多，去哪兒了？

為何不社交了？

2015年，我國電商格局已經(jīng)形成了阿里巴巴和京東雙寡頭的格局，另有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店和蘇寧等打外圍的選手。理論上，不存在能與阿里巴巴和京東，直到當(dāng)年拼多多的出現(xiàn)。

“社交拼團(tuán)”和“極致低價(jià)”，這是拼多多出道時(shí)的主打概念。它明顯區(qū)別于阿里巴巴和京東等電商的傳統(tǒng)交易方式，受到業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。一時(shí)間，關(guān)于拼多多商業(yè)模式解讀的觀點(diǎn)層出不窮。

拼多多的迅速崛起，微信絕對有一份功勞。利用當(dāng)年微信用戶猛增的契機(jī)，拼多多的拼單的方式奏效了。很長一段時(shí)間，不少微信用戶向親朋好友發(fā)起拼單。若拼單成功，商家則啟動(dòng)發(fā)貨。這種類似團(tuán)購的模式降低了商品價(jià)格，自然讓很多人感到新鮮。

對此，拼多多官方曾做了這樣的解釋：拼多多將購買行為融入到社交之中，為原本的購物行為增加了互動(dòng)性和趣味性，提供了一種全新的共享式購物體驗(yàn)。

由于在渠道上另辟蹊徑，拼多多實(shí)現(xiàn)快速裂變，至2018年時(shí)用戶數(shù)量達(dá)到1.4億人，超過京東。同年，拼多多在美國納斯達(dá)克上市。自創(chuàng)立到上市，拼多多只用了三年時(shí)間。

然而，拼多多的拼單模式在2018年后就銷聲匿跡了，變成了一種新型“砍價(jià)小游戲”。通過微信好友的幫忙砍價(jià)，用戶可以用更低的價(jià)格購買商品。于是，微信上興起了拉群互助砍價(jià)的風(fēng)潮。不過，“砍價(jià)小游戲”只持續(xù)了不過一年。因?yàn)榇罅坑脩舴从吵隹硟r(jià)后賬號異常無法購買等問題，“砍價(jià)小游戲”便漸漸淡出大家的視線。

此后，拼多多再也不提社交概念了，而在做三件事：

第一，引進(jìn)品牌。

由于以拼單起家；以低價(jià)為噱頭，拼多多銷售的基本是不知名的小商品，還有山寨商品，導(dǎo)致拼多多用戶雖有數(shù)量優(yōu)勢，但高凈值用戶數(shù)量卻不如阿里巴巴和京東。于是，拼多多開始引進(jìn)蘋果、戴森、SKII等輕奢品牌。

第二，融資補(bǔ)貼。

言商社（微信號：yan-shangshe)發(fā)現(xiàn)，自上市以來，拼多多的融資超過30億美元，相當(dāng)一部分募集資金用在了補(bǔ)貼上。以今年618年中大促為例，拼多多將部分產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度將從銷售價(jià)格的10%-20%提升至50%-60%。關(guān)鍵之關(guān)鍵是：用戶不用湊單滿減，也不用拼單砍價(jià)。

第三，加強(qiáng)推廣。

近兩年，拼多多加大在各大衛(wèi)視綜藝節(jié)目和體育賽事的廣告投放力度，并進(jìn)行電影電視劇植入。這說明，拼多多開始了全方位品牌宣傳，而不僅限于在微信上進(jìn)行人與人的品牌傳遞。

引進(jìn)品牌商家、補(bǔ)貼用戶、宣傳品牌，經(jīng)此一套操作，拼多多的商業(yè)模式非常相似于阿里巴巴（淘寶、天貓）和京東，活脫脫一個(gè)B2C兼C2C平臺(tái)。之于淘寶，他們都是C2C平臺(tái)；之于天貓和京東，他們都是B2C平臺(tái)。

這樣，拼多多的“拼”字到底有何意義？

社交偽命題？

打開拼多多APP界面可見，雖然它仍為拼購模式，但屬于用戶在線上自動(dòng)聚集拼購，并非由用戶通過社交方式拉攏其他用戶一起拼單。這樣看，拼多多又在使用傳統(tǒng)的團(tuán)購模式。

言商社（微信號：yan-shangshe)認(rèn)為，目前的拼多多綜合了阿里巴巴、京東、美團(tuán)等模式，把自己做成了一個(gè)四不像。至于當(dāng)年所說的“社交電商”，只不過是一種拉新手段。

實(shí)際上，仔細(xì)分析當(dāng)年的拼多多，也并非嚴(yán)格意義上的“社交電商”。

所謂“社交電商”，簡單理解就是通過社交實(shí)現(xiàn)交易，即A通過社交與B產(chǎn)生共情，最終A將商品銷售給B。拼多多與之不同。通過拼多多，A只是發(fā)布商品信息，若商品剛好匹配B的需求，則A和B一起組團(tuán)，從C處購買商品。

前些年紅極一時(shí)的微商，就是典型的“社交電商”。

微商通常使用微信等社交工具，經(jīng)常發(fā)布能引起他人共鳴的內(nèi)容，再將自己的商品推銷出去。拋開社交和在線交易元素看來，微商就是傳統(tǒng)的代理模式，將商品分壓到代理商處，一級一級進(jìn)行銷售。

言商社的上述結(jié)論均基于社交的本質(zhì)。所謂“社交”，即“社會(huì)上人與人的交際往來”，是指人們運(yùn)用某種方式來傳遞信息、交流思想，以達(dá)到某種目的而開展的活動(dòng)。顯然，人們的社交活動(dòng)具備了擴(kuò)散某件事情的能力。如果這件事情恰好包含某個(gè)商品，就成了營銷行為。

因此，嚴(yán)格意義上的“社交電商”要以與用戶獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，或能與用戶因共同的興趣而產(chǎn)生社交。拼多多顯然不是。

究其核心，使用“社交電商”來營銷的商品，普遍缺乏品牌價(jià)值，從微商所售賣的產(chǎn)品即可知。

至于拼多多，采用的是由用戶發(fā)起信息，去匹配其他用戶需求的模式。由于將價(jià)格作為拼單誘因，導(dǎo)致拼多多的積累用戶多屬于低端消費(fèi)群體，因此而觸發(fā)了拼多多至今不得不面對的三個(gè)問題：

第一、商業(yè)模式價(jià)值有限。一方面，拼多多用戶對價(jià)格極為敏感，需要長期補(bǔ)貼推廣；一方面，拼多多對品牌和貨源的掌握能力弱，無力解決假貨頑疾。

第二、品牌難以向高端發(fā)展。一個(gè)“拼”字，注定了拼多多只能走薄利多銷的路線。

第三、倉儲(chǔ)物流和綜合服務(wù)難以跟進(jìn)。如今拼多多將自己塑造成四不像，則意味著它要同時(shí)面對阿里巴巴、京東和美團(tuán)的三方競爭，處境可想而知。