?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

長視頻領域似乎從來都不平靜。

雖然騰愛優(yōu)三大頭部玩家的地位穩(wěn)固，行業(yè)格局很久未發(fā)生變化，但從另一視角來看，長視頻平臺不僅仍要面對流量紅利消失、爆款不確定、至今還未盈利的壓力，同時還要應對來自短視頻、中長視頻平臺的進攻。

這些難題也預示著，長視頻行業(yè)看似進入平穩(wěn)發(fā)展期但實則暗藏諸多變量。

長視頻行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)各平臺如何解決當下難點？未來又將如何發(fā)展？7月3日，在人民日報 《大咖有話》節(jié)目中，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷給出了騰訊視頻這一頭部玩家的答案。

自2005年國內(nèi)視頻網(wǎng)站誕生以來，競爭就是這個行業(yè)永恒的主題。

2013年之前，PC時代里入局長視頻領域的玩家眾多。最初更偏向于做UGC模式的各平臺紛紛以投入換規(guī)模，并以免費模式完成了市場教育。但由于彼時內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN還未廣泛出現(xiàn)、技術還不成熟，后期視頻網(wǎng)站又紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向開始做影視劇版權生意，而商業(yè)模式上依然還是原來那一套——用戶免費看劇，平臺靠廣告變現(xiàn)。

當眾多視頻網(wǎng)站要以大劇熱劇的數(shù)量來比拼時，版權大戰(zhàn)很快打響。各視頻網(wǎng)站爭相購買，影視劇版權價格一路水漲船高，“燒錢”一度成為了整個行業(yè)的代名詞。但這也為各家日后十多年的境況埋下了伏筆——虧損隨內(nèi)容采購量一路走高，內(nèi)容成本成為了整個行業(yè)不可承受之重。

壓力之下，視頻平臺開始以自制內(nèi)容探尋盈利出路。而此時行業(yè)也經(jīng)歷了一輪洗牌，背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支撐著的騰愛優(yōu)站上了行業(yè)的第一梯隊，這一格局也一直維持至今。

市場格局穩(wěn)定、各平臺平穩(wěn)發(fā)展是行業(yè)走向成熟的表現(xiàn)，但也意味著快速增長的時期已經(jīng)結束。

在當下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭的事實。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶同比增長率在2019年持續(xù)下滑至0.7%，2019年上半年用戶時長增速也從2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因為疫情這一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時長的增速勢必還會持續(xù)走低。

和用戶增長放緩一同出現(xiàn)的，還有廣告容量增長趨近見頂。孫忠懷表示，現(xiàn)在廣告主其實都覆蓋的差不多了，“到了2019年、2020年，長視頻市場可預見的增長空間已經(jīng)不是太大了?！痹跁T和廣告增長可能都要放緩，但成本還在穩(wěn)步上升的狀態(tài)下，平臺的壓力是巨大的，但現(xiàn)實是行業(yè)目前已經(jīng)進入了這樣的一個瓶頸期。

也正是因此，降成本減虧損成為了在當下以及未來行業(yè)共同努力的方向。就目前來看，各平臺的解決方法都是側重于內(nèi)容的自制，通過增強對內(nèi)容從生產(chǎn)到最終播出的全流程的掌控力，提升對各環(huán)節(jié)資金成本的控制力。同時，作為對影視行業(yè)影響最大的一方，視頻平臺也在通過深入?yún)⑴c其中的方式來提升整個行業(yè)的工業(yè)化水平，從而實現(xiàn)降本增效的目標。

從PC時代的大混戰(zhàn)，到現(xiàn)在平臺深入整個行業(yè)中，作為頭部平臺之一的騰訊視頻，也經(jīng)歷了一次從學習者到行業(yè)建設者的成長。

孫忠懷表示，由于從技術、產(chǎn)品、內(nèi)容以及商業(yè)化都是從零起步，騰訊視頻在早期也是以“學習者”的身份參與其中，可以稱得上是“摸著石頭過河”。而隨著競爭不斷加劇，逐漸暴露出來的問題也影響了行業(yè)的良性發(fā)展。

經(jīng)歷過黑暗的發(fā)展期后，全行業(yè)也逐步冷靜下來，進入了理性發(fā)展的階段。孫忠懷將騰訊視頻的發(fā)展比作是一個人的成長歷程：從最初什么都不懂、什么都需要學的小學生，到快速成長但有些叛逆的青春期少年，再到現(xiàn)在成長為成年人，就勢必要考慮更全面、更長遠，同時也要肩負責任。

對視頻平臺而言，內(nèi)容層面的策略是首先值得關注的重點。因為在現(xiàn)階段，內(nèi)容消費升級帶來的是不可逆的內(nèi)容精品化趨勢，這意味著平臺需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略組合，以及充足的內(nèi)容供應。同時，內(nèi)容的供給、制播的策略也直接影響著平臺內(nèi)容成本的大小升降，而成本則直接決定平臺最終能否實現(xiàn)盈利。

作為騰訊視頻的掌舵人，孫忠懷給出了他的答案。

首先，如何量產(chǎn)爆款通常是衡量平臺實力的“標尺”，關于如何來把控質(zhì)量、高質(zhì)量以及制造爆款之間的關系，騰訊視頻的整體策略是追求“整體平均成功率”，在此基礎上，再看有哪些作品有機會成為爆款，再重點投入資源去打造?！拔覀兿纫幸粋€高原，然后在這個高原上再推出高峰。”孫忠懷說道。

平臺在確定內(nèi)容創(chuàng)作通用的方法論后，還要針對不同類別內(nèi)容的發(fā)展策略，特別是用戶基本盤較大、更易做出口碑的內(nèi)容品類，更需要進行重點投資和培養(yǎng)。

在劇集方面，孫忠懷表示劇集的制作并非是按同一個方法論生產(chǎn)。劇集通常會按照愛情、懸疑、校園等不同題材類型進行細分，不同類型劇集在生產(chǎn)管理、后期的宣發(fā)、IP開發(fā)等各環(huán)節(jié)上的操作有所不同，這樣因“類型”制宜也就盡可能保證了不同細分類型的較高成功率。

例如去年騰訊視頻接連爆紅的《陳情令》《全職高手》《慶余年》就分屬于古裝仙俠、電競和古裝三個不同類型，今年騰訊視頻又將《鬼吹燈》這一IP真正做成了系列劇，而緊接著甜寵輕喜劇《傳聞中的陳芊芊》就成為了今年大爆的“黑馬”。

在綜藝內(nèi)容領域，騰訊視頻主要瞄準三個方向：面向年輕人群、新秀產(chǎn)業(yè)、深度內(nèi)容。其中面向年輕人群的內(nèi)容和最火熱的新秀產(chǎn)業(yè)相關的節(jié)目是產(chǎn)出爆款的主力軍，深度內(nèi)容雖在短期內(nèi)不一定有很好的效益，卻能夠帶來好口碑，對平臺整體品質(zhì)有一定沉淀。

《創(chuàng)》系列和《明日之子》系列就是典型的爆款案例，這兩檔綜藝目前都已推出三季但熱度依舊，從節(jié)目中走出的新秀團體火箭少女101、R1SE以及歌手毛不易都已走進大眾視野獲得了極高知名度?！镀嬗鋈松贰锻涣瞬蛷d》則是深度好內(nèi)容的代表。目前《奇遇人生》已推出兩季，豆瓣評分均在7.5分以上，《忘不了餐廳》則是在去年播出后也在豆瓣拿到了9.2的高評分。

另外，平臺做綜藝更重要的是要形成IP，綜藝節(jié)目必須要延續(xù)多季才能沉淀為平臺的內(nèi)容資產(chǎn)，這樣的內(nèi)容對平臺而言才有投資價值。

在這一方面，騰訊視頻的代表作之一是《拜托了冰箱》，這檔自2015年上線的綜藝目前已播出六季，但在每期節(jié)目上線后仍會有一系列話題登上熱搜，可見其IP的生命力極強。而對于長壽節(jié)目如何讓觀眾保持新鮮感，孫忠懷也表示，跟觀眾有共情，才能引起這個節(jié)目對消費者的吸引力。每次創(chuàng)新的時候，還是要抓住節(jié)目最核心的內(nèi)核，然后再結合當下的熱點、消費心理學去做創(chuàng)作。

除了綜藝，動漫也是騰訊視頻重點關注的內(nèi)容。

在動漫領域，騰訊視頻因為最早入局國漫領域，在內(nèi)容制作和動漫IP衍生等方面積累了充足經(jīng)驗，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。其次，由于背靠騰訊大生態(tài)，騰訊視頻得以在大生態(tài)內(nèi)的IP作品庫中選擇優(yōu)質(zhì)小說作為動漫IP，迅速完成了小說和動漫，動漫和影視作品以及游戲之間的聯(lián)動，IP的影響力也因此進一步放大。

例如一直以來都是超人氣IP的《全職高手》《斗破蒼穹》等作品在影視、出版、周邊等多業(yè)態(tài)領域獲得了普遍開發(fā)，《全職高手》的男主角葉修更是在2019年成為了代言最多的虛擬偶像。而因為IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)能力已經(jīng)具備，騰訊視頻可以將更多作品的生命力進一步延長，例如動漫《斗羅大陸》在目前已經(jīng)是一個年番作品，這對于鞏固IP影響力、培養(yǎng)并擴大受眾人群起到了極大作用。

《斗羅大陸》

相比綜藝和動漫，紀錄片則屬于娛樂性較弱、偏小眾的內(nèi)容，但騰訊視頻同樣在重點投資這一領域。

事實上，紀錄片和綜藝領域的深度內(nèi)容有相似作用，盡管很難流行開來成為大爆款，但總有一部分群體在消費這類內(nèi)容，而這些人群往往屬于高價值群體，也會有較強的黏性，同時這些內(nèi)容也往往是為提升平臺品質(zhì)、積累好口碑而服務。

據(jù)孫忠懷介紹，目前紀錄片領域已經(jīng)經(jīng)歷了兩個階段，早期平臺都是從國家地理、BBC、NHK純引進作品，隨著國內(nèi)紀錄片生產(chǎn)團隊起勢后，平臺開始有能力與海外公司聯(lián)合投資、出品和發(fā)行。而現(xiàn)在平臺已經(jīng)完全具備了自己制作紀錄片的能力。

例如已推出兩季的《風味人間》就獲得了較高的熱度和口碑，今年播出的第2季在騰訊視頻的播放量已達8.9億，豆瓣評分則高達9.2分?！跋瘛讹L味人間》第2季今年反響也特別好，而且這樣一個好作品也可以代表中國文化去全世界發(fā)行?！睂O忠懷說道。

在流量紅利消失、會員數(shù)量增長放緩的當下，視頻平臺的長遠布局中不可或缺的還有出海。

出海已并非新鮮事，但相比“同一套玩法放諸四海皆準”的工具型產(chǎn)品、短視頻平臺，長視頻平臺出海的情況要復雜得多。一方面，長視頻平臺輸出的是中文影視作品，語言和文化之間的差異使得出海難度較大；而另一方面，歐美市場上已有包括Netflix在內(nèi)的十多個流媒體平臺，他們在海外的布局要比中國玩家早得多，實力也足夠強。

因此，國內(nèi)視頻平臺出海都紛紛選擇了東南亞地區(qū)，這一地區(qū)對中國文化和中國影視化作品的接受度較高，近年來華語內(nèi)容在這一地區(qū)的影響力也逐步攀升。例如去年騰訊視頻推出的《陳情令》就在騰訊視頻海外版WeTV同步播出，與劇集相關的話題屢次登上泰國Twitter熱搜榜，劇集完結后幾位主演參加的泰國粉絲見面會也是一票難求。

孫忠懷直言華語內(nèi)容在東南亞的受歡迎程度以及當?shù)厥袌龅某砷L，其實已經(jīng)超出了預期。其實平臺在近幾年還是抱著嘗試、探索的心態(tài)出海，但東南亞市場的反饋給到了騰訊視頻更強的信心。

當然，內(nèi)容出海絕不只是輸出華語內(nèi)容。孫忠懷也表示，騰訊視頻在未來不僅是要制作本土化內(nèi)容，同時也會孵化本土IP，或者是將國內(nèi)好IP在國外進行復制，以此來提升海外市場上內(nèi)容的IP價值。

騰訊視頻的優(yōu)勢，在此時也已經(jīng)顯現(xiàn)。

首先在整體運營方面，騰訊視頻可以將國內(nèi)成功經(jīng)驗直接復制過去，然后再找當?shù)夭町惢绞街鸩窖葑?。由于東南亞地區(qū)用戶的付費意愿也同樣偏低，國內(nèi)的商業(yè)模式也可以直接套用，在第一階段用免費來獲取增量用戶，之后再逐步培養(yǎng)付費習慣。

其次，從去年開始正式上線海外版APP WeTV的騰訊視頻，已經(jīng)有能力與當?shù)貎?nèi)容供應商、制作團隊建立合作。例如在今年1月，WeTV就與泰國CH3電視頻道運營商BEC World達成戰(zhàn)略合作，宣布今年將向用戶提供優(yōu)質(zhì)泰國電視劇內(nèi)容。

現(xiàn)階段，騰訊視頻已經(jīng)是不折不扣的行業(yè)建設者：其一舉一動將影響行業(yè)各個環(huán)節(jié)上的參與者，也會因此而影響整個行業(yè)的走向。因此孫忠懷此番觀察和思考，對于其他影視行業(yè)從業(yè)者、機構、公司都有一定啟發(fā)性。

而行業(yè)的健康發(fā)展，其實也是個體成功的前提。有更多像騰訊視頻這樣的個體，以建設者姿態(tài)參與其中，將會是多方共贏、行業(yè)向上的必然之路。