?深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

長(zhǎng)視頻領(lǐng)域似乎從來(lái)都不平靜。

雖然騰愛(ài)優(yōu)三大頭部玩家的地位穩(wěn)固，行業(yè)格局很久未發(fā)生變化，但從另一視角來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)不僅仍要面對(duì)流量紅利消失、爆款不確定、至今還未盈利的壓力，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)來(lái)自短視頻、中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的進(jìn)攻。

這些難題也預(yù)示著，長(zhǎng)視頻行業(yè)看似進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期但實(shí)則暗藏諸多變量。

長(zhǎng)視頻行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)各平臺(tái)如何解決當(dāng)下難點(diǎn)？未來(lái)又將如何發(fā)展？7月3日，在人民日?qǐng)?bào) 《大咖有話》節(jié)目中，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷給出了騰訊視頻這一頭部玩家的答案。

自2005年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站誕生以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)就是這個(gè)行業(yè)永恒的主題。

2013年之前，PC時(shí)代里入局長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的玩家眾多。最初更偏向于做UGC模式的各平臺(tái)紛紛以投入換規(guī)模，并以免費(fèi)模式完成了市場(chǎng)教育。但由于彼時(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN還未廣泛出現(xiàn)、技術(shù)還不成熟，后期視頻網(wǎng)站又紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向開(kāi)始做影視劇版權(quán)生意，而商業(yè)模式上依然還是原來(lái)那一套——用戶免費(fèi)看劇，平臺(tái)靠廣告變現(xiàn)。

當(dāng)眾多視頻網(wǎng)站要以大劇熱劇的數(shù)量來(lái)比拼時(shí)，版權(quán)大戰(zhàn)很快打響。各視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，影視劇版權(quán)價(jià)格一路水漲船高，“燒錢(qián)”一度成為了整個(gè)行業(yè)的代名詞。但這也為各家日后十多年的境況埋下了伏筆——虧損隨內(nèi)容采購(gòu)量一路走高，內(nèi)容成本成為了整個(gè)行業(yè)不可承受之重。

壓力之下，視頻平臺(tái)開(kāi)始以自制內(nèi)容探尋盈利出路。而此時(shí)行業(yè)也經(jīng)歷了一輪洗牌，背后有互聯(lián)網(wǎng)巨頭支撐著的騰愛(ài)優(yōu)站上了行業(yè)的第一梯隊(duì)，這一格局也一直維持至今。

市場(chǎng)格局穩(wěn)定、各平臺(tái)平穩(wěn)發(fā)展是行業(yè)走向成熟的表現(xiàn)，但也意味著快速增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)結(jié)束。

在當(dāng)下，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶同比增長(zhǎng)率在2019年持續(xù)下滑至0.7%，2019年上半年用戶時(shí)長(zhǎng)增速也從2018年底的22.6%下降至6%。如果不是因?yàn)橐咔檫@一“黑天鵝”事件引發(fā)了短暫反彈，用戶規(guī)模和用戶時(shí)長(zhǎng)的增速勢(shì)必還會(huì)持續(xù)走低。

和用戶增長(zhǎng)放緩一同出現(xiàn)的，還有廣告容量增長(zhǎng)趨近見(jiàn)頂。孫忠懷表示，現(xiàn)在廣告主其實(shí)都覆蓋的差不多了，“到了2019年、2020年，長(zhǎng)視頻市場(chǎng)可預(yù)見(jiàn)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)不是太大了。”在會(huì)員和廣告增長(zhǎng)可能都要放緩，但成本還在穩(wěn)步上升的狀態(tài)下，平臺(tái)的壓力是巨大的，但現(xiàn)實(shí)是行業(yè)目前已經(jīng)進(jìn)入了這樣的一個(gè)瓶頸期。

也正是因此，降成本減虧損成為了在當(dāng)下以及未來(lái)行業(yè)共同努力的方向。就目前來(lái)看，各平臺(tái)的解決方法都是側(cè)重于內(nèi)容的自制，通過(guò)增強(qiáng)對(duì)內(nèi)容從生產(chǎn)到最終播出的全流程的掌控力，提升對(duì)各環(huán)節(jié)資金成本的控制力。同時(shí)，作為對(duì)影視行業(yè)影響最大的一方，視頻平臺(tái)也在通過(guò)深入?yún)⑴c其中的方式來(lái)提升整個(gè)行業(yè)的工業(yè)化水平，從而實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

從PC時(shí)代的大混戰(zhàn)，到現(xiàn)在平臺(tái)深入整個(gè)行業(yè)中，作為頭部平臺(tái)之一的騰訊視頻，也經(jīng)歷了一次從學(xué)習(xí)者到行業(yè)建設(shè)者的成長(zhǎng)。

孫忠懷表示，由于從技術(shù)、產(chǎn)品、內(nèi)容以及商業(yè)化都是從零起步，騰訊視頻在早期也是以“學(xué)習(xí)者”的身份參與其中，可以稱得上是“摸著石頭過(guò)河”。而隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，逐漸暴露出來(lái)的問(wèn)題也影響了行業(yè)的良性發(fā)展。

經(jīng)歷過(guò)黑暗的發(fā)展期后，全行業(yè)也逐步冷靜下來(lái)，進(jìn)入了理性發(fā)展的階段。孫忠懷將騰訊視頻的發(fā)展比作是一個(gè)人的成長(zhǎng)歷程：從最初什么都不懂、什么都需要學(xué)的小學(xué)生，到快速成長(zhǎng)但有些叛逆的青春期少年，再到現(xiàn)在成長(zhǎng)為成年人，就勢(shì)必要考慮更全面、更長(zhǎng)遠(yuǎn)，同時(shí)也要肩負(fù)責(zé)任。

對(duì)視頻平臺(tái)而言，內(nèi)容層面的策略是首先值得關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)樵诂F(xiàn)階段，內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的是不可逆的內(nèi)容精品化趨勢(shì)，這意味著平臺(tái)需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略組合，以及充足的內(nèi)容供應(yīng)。同時(shí)，內(nèi)容的供給、制播的策略也直接影響著平臺(tái)內(nèi)容成本的大小升降，而成本則直接決定平臺(tái)最終能否實(shí)現(xiàn)盈利。

作為騰訊視頻的掌舵人，孫忠懷給出了他的答案。

首先，如何量產(chǎn)爆款通常是衡量平臺(tái)實(shí)力的“標(biāo)尺”，關(guān)于如何來(lái)把控質(zhì)量、高質(zhì)量以及制造爆款之間的關(guān)系，騰訊視頻的整體策略是追求“整體平均成功率”，在此基礎(chǔ)上，再看有哪些作品有機(jī)會(huì)成為爆款，再重點(diǎn)投入資源去打造。“我們先要有一個(gè)高原，然后在這個(gè)高原上再推出高峰?！睂O忠懷說(shuō)道。

平臺(tái)在確定內(nèi)容創(chuàng)作通用的方法論后，還要針對(duì)不同類(lèi)別內(nèi)容的發(fā)展策略，特別是用戶基本盤(pán)較大、更易做出口碑的內(nèi)容品類(lèi)，更需要進(jìn)行重點(diǎn)投資和培養(yǎng)。

在劇集方面，孫忠懷表示劇集的制作并非是按同一個(gè)方法論生產(chǎn)。劇集通常會(huì)按照愛(ài)情、懸疑、校園等不同題材類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，不同類(lèi)型劇集在生產(chǎn)管理、后期的宣發(fā)、IP開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié)上的操作有所不同，這樣因“類(lèi)型”制宜也就盡可能保證了不同細(xì)分類(lèi)型的較高成功率。

例如去年騰訊視頻接連爆紅的《陳情令》《全職高手》《慶余年》就分屬于古裝仙俠、電競(jìng)和古裝三個(gè)不同類(lèi)型，今年騰訊視頻又將《鬼吹燈》這一IP真正做成了系列劇，而緊接著甜寵輕喜劇《傳聞中的陳芊芊》就成為了今年大爆的“黑馬”。

在綜藝內(nèi)容領(lǐng)域，騰訊視頻主要瞄準(zhǔn)三個(gè)方向：面向年輕人群、新秀產(chǎn)業(yè)、深度內(nèi)容。其中面向年輕人群的內(nèi)容和最火熱的新秀產(chǎn)業(yè)相關(guān)的節(jié)目是產(chǎn)出爆款的主力軍，深度內(nèi)容雖在短期內(nèi)不一定有很好的效益，卻能夠帶來(lái)好口碑，對(duì)平臺(tái)整體品質(zhì)有一定沉淀。

《創(chuàng)》系列和《明日之子》系列就是典型的爆款案例，這兩檔綜藝目前都已推出三季但熱度依舊，從節(jié)目中走出的新秀團(tuán)體火箭少女101、R1SE以及歌手毛不易都已走進(jìn)大眾視野獲得了極高知名度。《奇遇人生》《忘不了餐廳》則是深度好內(nèi)容的代表。目前《奇遇人生》已推出兩季，豆瓣評(píng)分均在7.5分以上，《忘不了餐廳》則是在去年播出后也在豆瓣拿到了9.2的高評(píng)分。

另外，平臺(tái)做綜藝更重要的是要形成IP，綜藝節(jié)目必須要延續(xù)多季才能沉淀為平臺(tái)的內(nèi)容資產(chǎn)，這樣的內(nèi)容對(duì)平臺(tái)而言才有投資價(jià)值。

在這一方面，騰訊視頻的代表作之一是《拜托了冰箱》，這檔自2015年上線的綜藝目前已播出六季，但在每期節(jié)目上線后仍會(huì)有一系列話題登上熱搜，可見(jiàn)其IP的生命力極強(qiáng)。而對(duì)于長(zhǎng)壽節(jié)目如何讓觀眾保持新鮮感，孫忠懷也表示，跟觀眾有共情，才能引起這個(gè)節(jié)目對(duì)消費(fèi)者的吸引力。每次創(chuàng)新的時(shí)候，還是要抓住節(jié)目最核心的內(nèi)核，然后再結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)、消費(fèi)心理學(xué)去做創(chuàng)作。

除了綜藝，動(dòng)漫也是騰訊視頻重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。

在動(dòng)漫領(lǐng)域，騰訊視頻因?yàn)樽钤缛刖謬?guó)漫領(lǐng)域，在內(nèi)容制作和動(dòng)漫IP衍生等方面積累了充足經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。其次，由于背靠騰訊大生態(tài)，騰訊視頻得以在大生態(tài)內(nèi)的IP作品庫(kù)中選擇優(yōu)質(zhì)小說(shuō)作為動(dòng)漫IP，迅速完成了小說(shuō)和動(dòng)漫，動(dòng)漫和影視作品以及游戲之間的聯(lián)動(dòng)，IP的影響力也因此進(jìn)一步放大。

例如一直以來(lái)都是超人氣IP的《全職高手》《斗破蒼穹》等作品在影視、出版、周邊等多業(yè)態(tài)領(lǐng)域獲得了普遍開(kāi)發(fā)，《全職高手》的男主角葉修更是在2019年成為了代言最多的虛擬偶像。而因?yàn)镮P全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)能力已經(jīng)具備，騰訊視頻可以將更多作品的生命力進(jìn)一步延長(zhǎng)，例如動(dòng)漫《斗羅大陸》在目前已經(jīng)是一個(gè)年番作品，這對(duì)于鞏固IP影響力、培養(yǎng)并擴(kuò)大受眾人群起到了極大作用。

《斗羅大陸》

相比綜藝和動(dòng)漫，紀(jì)錄片則屬于娛樂(lè)性較弱、偏小眾的內(nèi)容，但騰訊視頻同樣在重點(diǎn)投資這一領(lǐng)域。

事實(shí)上，紀(jì)錄片和綜藝領(lǐng)域的深度內(nèi)容有相似作用，盡管很難流行開(kāi)來(lái)成為大爆款，但總有一部分群體在消費(fèi)這類(lèi)內(nèi)容，而這些人群往往屬于高價(jià)值群體，也會(huì)有較強(qiáng)的黏性，同時(shí)這些內(nèi)容也往往是為提升平臺(tái)品質(zhì)、積累好口碑而服務(wù)。

據(jù)孫忠懷介紹，目前紀(jì)錄片領(lǐng)域已經(jīng)經(jīng)歷了兩個(gè)階段，早期平臺(tái)都是從國(guó)家地理、BBC、NHK純引進(jìn)作品，隨著國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)起勢(shì)后，平臺(tái)開(kāi)始有能力與海外公司聯(lián)合投資、出品和發(fā)行。而現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)完全具備了自己制作紀(jì)錄片的能力。

例如已推出兩季的《風(fēng)味人間》就獲得了較高的熱度和口碑，今年播出的第2季在騰訊視頻的播放量已達(dá)8.9億，豆瓣評(píng)分則高達(dá)9.2分。“像《風(fēng)味人間》第2季今年反響也特別好，而且這樣一個(gè)好作品也可以代表中國(guó)文化去全世界發(fā)行?！睂O忠懷說(shuō)道。

在流量紅利消失、會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)放緩的當(dāng)下，視頻平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局中不可或缺的還有出海。

出海已并非新鮮事，但相比“同一套玩法放諸四海皆準(zhǔn)”的工具型產(chǎn)品、短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)出海的情況要復(fù)雜得多。一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)輸出的是中文影視作品，語(yǔ)言和文化之間的差異使得出海難度較大；而另一方面，歐美市場(chǎng)上已有包括Netflix在內(nèi)的十多個(gè)流媒體平臺(tái)，他們?cè)诤Ｍ獾牟季忠戎袊?guó)玩家早得多，實(shí)力也足夠強(qiáng)。

因此，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)出海都紛紛選擇了東南亞地區(qū)，這一地區(qū)對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)影視化作品的接受度較高，近年來(lái)華語(yǔ)內(nèi)容在這一地區(qū)的影響力也逐步攀升。例如去年騰訊視頻推出的《陳情令》就在騰訊視頻海外版WeTV同步播出，與劇集相關(guān)的話題屢次登上泰國(guó)Twitter熱搜榜，劇集完結(jié)后幾位主演參加的泰國(guó)粉絲見(jiàn)面會(huì)也是一票難求。

孫忠懷直言華語(yǔ)內(nèi)容在東南亞的受歡迎程度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng)，其實(shí)已經(jīng)超出了預(yù)期。其實(shí)平臺(tái)在近幾年還是抱著嘗試、探索的心態(tài)出海，但東南亞市場(chǎng)的反饋給到了騰訊視頻更強(qiáng)的信心。

當(dāng)然，內(nèi)容出海絕不只是輸出華語(yǔ)內(nèi)容。孫忠懷也表示，騰訊視頻在未來(lái)不僅是要制作本土化內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)孵化本土IP，或者是將國(guó)內(nèi)好IP在國(guó)外進(jìn)行復(fù)制，以此來(lái)提升海外市場(chǎng)上內(nèi)容的IP價(jià)值。

騰訊視頻的優(yōu)勢(shì)，在此時(shí)也已經(jīng)顯現(xiàn)。

首先在整體運(yùn)營(yíng)方面，騰訊視頻可以將國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)直接復(fù)制過(guò)去，然后再找當(dāng)?shù)夭町惢绞街鸩窖葑?。由于東南亞地區(qū)用戶的付費(fèi)意愿也同樣偏低，國(guó)內(nèi)的商業(yè)模式也可以直接套用，在第一階段用免費(fèi)來(lái)獲取增量用戶，之后再逐步培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣。

其次，從去年開(kāi)始正式上線海外版APP WeTV的騰訊視頻，已經(jīng)有能力與當(dāng)?shù)貎?nèi)容供應(yīng)商、制作團(tuán)隊(duì)建立合作。例如在今年1月，WeTV就與泰國(guó)CH3電視頻道運(yùn)營(yíng)商BEC World達(dá)成戰(zhàn)略合作，宣布今年將向用戶提供優(yōu)質(zhì)泰國(guó)電視劇內(nèi)容。

現(xiàn)階段，騰訊視頻已經(jīng)是不折不扣的行業(yè)建設(shè)者：其一舉一動(dòng)將影響行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)上的參與者，也會(huì)因此而影響整個(gè)行業(yè)的走向。因此孫忠懷此番觀察和思考，對(duì)于其他影視行業(yè)從業(yè)者、機(jī)構(gòu)、公司都有一定啟發(fā)性。

而行業(yè)的健康發(fā)展，其實(shí)也是個(gè)體成功的前提。有更多像騰訊視頻這樣的個(gè)體，以建設(shè)者姿態(tài)參與其中，將會(huì)是多方共贏、行業(yè)向上的必然之路。