來源 | 微信公眾號略大參考（ID：hyzibenlun）

作者 | 趙 騏

原標題：三個和尚搶水喝，阿里、京東、拼多多爭奪后疫情下的增量空間

一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝。這個寓言告訴我們，在責任無法落實的時候，人多反而辦不成事。

但我們今天要說的是該故事的另一個版本，當總水量不夠的時候，和尚們就只能搶水喝了。

今年一季度，電商行業(yè)遭遇新冠疫情沖擊，但從財報來看，這一黑天鵝事件對阿里、京東和拼多多的影響似乎很有限。三家公司的業(yè)績均超過了市場預期。

阿里巴巴2020年一季度（自然年）營收1143.1億元，市場預期為1070.4億元。

京東一季度營收達到1462億元，高于市場預期的1365.3億元。

同期，拼多多總營收65.4億元，市場預期49.7億元。

超預期的業(yè)績似乎讓2020年顯得沒有那么悲觀。不過，從行業(yè)整體的增長潛力來看，市場水源告急，三個和尚的搶水大戰(zhàn)，必將愈演愈烈。

阿里巴巴在2020財年（2019年4月-2020年3月）如愿實現(xiàn)萬億美元GMV的目標。張勇在電話會議上表示，在新的財年中，有信心實現(xiàn)中國零售市場交易額再增加1萬億人民幣的目標。

1萬億相當于拼多多2019年全年的交易額。2019財年和2020財年，阿里中國零售市場GMV分別凈增9070億和1.1萬億。由此看出，阿里新財年的目標是維持過往的增量。

就2020自然年來看，由于一季度受到疫情影響較大，增長將主要集中在二-四季度。假設這1萬億增量中，20%-30%源自明年一季度，那么阿里巴巴在2020自然年的GMV增量大致在7000-8000億元左右。

我們預計，天貓將繼續(xù)扮演阿里GMV增長的主要驅動力。蔣凡在2019年5月提出了天貓未來三年的4個小目標，其中之一就是平臺交易額翻倍。

天貓當時的GMV已經(jīng)超過2.6萬億元，想要3年翻倍，其年復合增速需要維持在26%左右。

京東沒有披露2020全年的GMV目標，但分析相關數(shù)據(jù)，他們有望保持20%以上的GMV增速。

最近幾個季度，京東復蘇之勢明顯。活躍用戶增速在四季度重返2位數(shù)，達到18.6%；一季度進一步提升至24.8%。下沉市場是京東新用戶的主要來源。按照收貨地址統(tǒng)計，京東三到六線用戶占比已經(jīng)超過六成，GMV占比已經(jīng)超過一半。

京喜將在搶占下沉市場的過程中，繼續(xù)扮演重要角色。剛剛結束的6.1京喜日，京喜新用戶環(huán)比提升110%，創(chuàng)今年新用戶單日最高值，近7成新用戶來自3-6線城市。

從倉儲面積和數(shù)量的變動，可以看出京東對未來的信心。2018年三季度-2019年一季度，京東倉儲數(shù)量一直維持在550個。去年二季度，倉儲數(shù)上升至600個，并持續(xù)增長至今年1季度的730個。

圖：京東歷年財報

其實2019年二季度京東活躍用戶的增速只有2.4%，為歷年新低，但從三季度開始，用戶增速反彈至9.6%。

圖：京東歷年財報

因此，倉儲數(shù)量很可能是一個領先指標，先于用戶規(guī)模變動而變化。

京東依然在加速物流設施的布局。5月底，有媒體報道，京東計劃擴增“亞洲一號”物流至28個新選址，包括河北廊坊、山東德州及河南鄭州。6月1日，廊坊“亞洲一號”正啟用。

京東的自信同樣反映在業(yè)績展望中。今年一季度，京東營收增速20.7%，2季度業(yè)績展望為營收同比增長20%-30%，增速環(huán)比較一季度有明顯回升。

既然相對艱難的上半年都可以維持20%以上的增速，那么全年營收增長達到更高水平應該沒有什么問題。

下圖顯示，2017年以來，京東的營收增速基本和GMV增速一致。

圖：京東歷年財報

去年，京東GMV達到20,854億元，增長24.4%。如果按照20%-30%的增速估算，2020年京東的GMV增量將達到4000-6000億元。

拼多多繼續(xù)快跑。

截至2020年3月底，平臺過去12個月交易額達到11,572億元，同比增長107.6%。

分拆來看，GMV翻倍的動力源自用戶規(guī)模和用戶質量均實現(xiàn)40%以上的增速。

GMV（增長107.6%）=用戶規(guī)模（增長41.7%）*人均交易金額（46.5%）。

從2018年四季度起，拼多多人均消費金額的增速就已經(jīng)超過了用戶規(guī)模的增長，未來這將繼續(xù)成為提升GMV驅動的主要動力。

去年上線的“百億補貼”有效推動了拼多多平臺單客消費金額的提升。通過對品牌商品的補貼，更多用戶開始在拼多多平臺購買高單價商品。相關報道顯示，去年四季度，拼多多平均每件商品的補貼率約為15%。也就是說，他們動用自有資金，給相關商品打了最低八五折的折扣。

2019年，拼多多平臺人均消費金額1720元，只有京東的1/3，阿里的1/5，預示了較大的增長空間。

此前，拼多多認購了國美零2億美元可轉債，并啟動全面戰(zhàn)略合作。國美全量商品將上架拼多多，品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃。

大家電的價格較高，對于人均消費金額只有1千多元的拼多多用戶而言，只要購買一件就可以實現(xiàn)客單價翻倍。

從現(xiàn)狀來看，拼多多大概率會繼續(xù)高額補貼的策略。截至到3月底，拼多多賬面資金資產(chǎn)超過300億元，這還沒有包括370億的短期投資（可以在12個月內(nèi)變現(xiàn)）。

目前為止，拼多多過去12個月的交易額依舊維持100%以上的增速，但隨著體量增大，增速必然下滑。假設其2020全年GMV增速為60%-70%，這將比去年凈增加6000-7000億元左右。

從公司數(shù)據(jù)來看，阿里、京東和拼多多在2020年（自然年）GMV的總增量或將達到1.7-2.1萬億元。

但從整個大盤來看，市場就像一口快要見底的湖泊，未必有足夠的水量滿足饑渴的三大平臺。

首先，即便沒有疫情影響，隨著基數(shù)擴大，電商行業(yè)整體的增速本來就在放緩。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，2017-2019年，網(wǎng)上零售額增速分別為32.3%、23.9%、16.5%。

圖：商務部

其次，疫情對線上零售造成重大沖擊。今年前4個月，網(wǎng)上零售總額的增速只有1.7%。

在這樣的大背景下，2020年大盤能漲10%就已經(jīng)不錯了。2019年，全國網(wǎng)上零售總額為10.6萬億，按照10%的增速估算，行業(yè)整體的增量大概也就1萬億元左右，根本無法滿足頭部三強的增長需求。

當然，各家對GMV統(tǒng)計口徑的不一致可能影響我們的判斷，但電商平臺競爭愈發(fā)激烈是個不爭的事實。

截止到3月底，這3家公司的活躍用戶總數(shù)已經(jīng)達到17.4億，不僅遠超網(wǎng)民規(guī)模（9億），甚至超過了全國總人口，這說明三家之間有大量重疊用戶。

早在2019年初，數(shù)字經(jīng)濟智庫DE Thinktank進行的網(wǎng)民調(diào)研就顯示，淘寶和京東的用戶重疊度高達92.3%。此外，拼多多用戶中有79.8%同時是淘寶用戶。

「略大參考」認為，三方今年的發(fā)力點將主要集中在以下領域：

1.直播電商

淘寶直播在2019年實現(xiàn)2000億元的交易額，今年預計增加至4000-5000億元，這一增速遠超行業(yè)整體。京東剛剛和快手達成戰(zhàn)略合作，快手用戶可直接購買京東自營商品。從董明珠到央視名嘴，也紛紛在京東上開啟直播首秀。拼多多則“不走尋常路”，推出“縣市長帶貨”的模式。疫情期間，各地方官員通過拼多多平臺，推銷本地農(nóng)產(chǎn)品。

2.下沉市場

用戶規(guī)模暫時落后的京東對下沉市場最為執(zhí)著。管理層在一季度的分析師電話會議中明確表示，下沉市場依然是未來的工作重點，獨立的京喜平臺和京東主站雙輪驅動，實現(xiàn)對下沉市場的覆蓋。阿里巴巴同樣會采取多產(chǎn)品的組合挖掘更多的下沉市場用戶。聚劃算定位于特價品牌貨，將淘寶、天貓上的產(chǎn)品“賣到”低線城市；淘寶特價版走C2M定制商品路線，提供極致性價比的白牌產(chǎn)品。

3.中高端用戶

消費分級是當前市場的主旋律。對品牌和品質有更高要求的用戶，同樣是各大平臺爭奪的對象。拼多多的百億補貼無疑將會持續(xù)，而據(jù)晚點此前的報道，針對腰部品牌的百億補貼2.0預計將在今年登場。京東雖然已經(jīng)占據(jù)了較多的高端用戶，但也計劃會在二季度末，三季度初將原來的一號店轉型成為一號會員店，針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務。

三大平臺的競爭，可以說已經(jīng)滲透到了各個方面。

當然，我們也看到了一些行業(yè)整體的積極信號。

國家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，今年5月快遞業(yè)務量預計完成73.0億件，同比增長39.6%，創(chuàng)2018年2月以來新高。增長主要是受到“雙品網(wǎng)購節(jié)”、五一假期、生鮮農(nóng)產(chǎn)品加速上行，以及消費者對線下購物仍有顧慮，大量消費需求轉移線上的影響。

電商貢獻了國內(nèi)8成左右的快遞包裹，5月快遞業(yè)務量的增速如能持續(xù)，我們的擔憂可能只是杞人憂天。否則，后疫情時代的電商競爭將空前慘烈。