在疫情的影響下，直播行業(yè)站在了新的風(fēng)口上。但對于傳統(tǒng)的線下門店來說，直播到底能否幫助他們實現(xiàn)突圍和逆襲？

思和咨詢的創(chuàng)始人唐磊老師在《打贏門店突圍戰(zhàn)》的課程中，分享了第一手的線下實戰(zhàn)經(jīng)驗，希望給大家?guī)硪恍┬碌膯l(fā)。

以下為課程實錄，有刪減。

前段時間，幾乎所有人的朋友圈都被一件事情給刷屏，那就是老羅直播帶貨。那么老羅為什么會去帶貨？是因為他看了招商證券的一篇研究報告，里面提到國內(nèi)的零售業(yè)從過去的貓狗多（天貓、京東、拼多多），變成了如今的貓抖快（天貓、抖音、快手）。大家會發(fā)現(xiàn)，天貓、抖音和快手通過短視頻加直播的方式，重塑了一個全新的電商平臺。

不管大家對老羅發(fā)熱直播首秀評價如何，但是最終我們看到了3億流量帶來的1.7億的銷售額，以及將近300萬的音浪收入，這背后傳遞出了一個什么信號？

整個零售行業(yè)，由于直播短視頻的介入，各個領(lǐng)域都在發(fā)生巨大的變化，我們要思考的核心是：今天的零售行業(yè)，在有門店的傳統(tǒng)行業(yè)，基于這樣的一個新模式，我們到底如何突圍？

裂變+社群+私域，是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法

先和大家分享一個案例。

在家居行業(yè)里，從傳統(tǒng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最成功的企業(yè)之一尚品宅配，如今已經(jīng)變成了中國零售業(yè)的超級標(biāo)桿。而它成為標(biāo)桿的核心，則是完成了全面的線上化運營。

根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，目前尚品宅配的抖音粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.5億。這意味著什么？意味著尚品宅配已經(jīng)完成了全網(wǎng)獨立IP的矩陣布局。

尚品宅配有專門180人的團隊來服務(wù)公司旗下的50個獨立IP，其中包括設(shè)計師阿爽、設(shè)計小思妹、超哥設(shè)計好房子、裝修高老師……除了頭部的這幾個IP，還有大量腰部的賬號沒有做商業(yè)化運營，所以今天的尚品宅配已經(jīng)不僅僅是一家家具公司，它還成為了這個行業(yè)最大的MCN機構(gòu)。

那么它是如何運作的？

首先是通過短視頻來積累粉絲，打造IP；然后通過這些IP來推動直播活動，但這種直播和薇婭的淘寶直播間的活動完全不同，它可以通過與門店聯(lián)合，做到線上線下的全國覆蓋。

我這里有一些數(shù)據(jù)。尚品宅配在上周的直播活動中完成了13900個訂單，按照平均4萬的客單價計算，它的一場全國直播活動就能拿下5個億的銷售額。即使是今天的直播女王薇婭也是做不到的，這就是線上線下聯(lián)動形成流量轉(zhuǎn)化的一個超級結(jié)果。

但很多時候，像家居產(chǎn)品這種耐用消費品沒有辦法直接轉(zhuǎn)化，所以必須要通過私域流量來完成營銷轉(zhuǎn)換。比如當(dāng)消費者看到了設(shè)計師阿爽的短視頻后，認(rèn)為阿爽的設(shè)計能力非常的強，于是都想和阿爽進(jìn)行溝通，怎么溝通？加微信。通過加微信的方式將所有的流量導(dǎo)到私域流量，然后形成精準(zhǔn)營銷的帶單轉(zhuǎn)化。

你會發(fā)現(xiàn)，短視頻造粉絲，然后直播形成精準(zhǔn)意向客戶，再通過私域流量轉(zhuǎn)化門店訂單，就形成了一個超級的流量閉環(huán)。

所以我提出了一個全新的模型：裂變+社群+私域，是構(gòu)建店面常態(tài)流量的最直接方法。首先要通過裂變式推廣，將客戶拉近社群進(jìn)行圈養(yǎng)，然后對通過私域流量形成精準(zhǔn)訂單。

大家可能難以想象，現(xiàn)在連中國聯(lián)通這樣的傳統(tǒng)國企都在建立自己的私域流量。為什么？因為流量是今天所有的零售行業(yè)最稀缺、最稀缺的資源。

那么線下門店該如何來解決客流問題呢？我們依然從案例入手。

大家都知道永輝超市，雖然在疫情期間它非常忙碌，但最近卻宣布有300家線下門店關(guān)閉；國內(nèi)家居企業(yè)居然之家的某一家城市核心店也關(guān)門了。我們會發(fā)現(xiàn)，線下門店出現(xiàn)了三個最致命的問題，缺流量、關(guān)店潮和增長難。 

這個時候，如果你將線上的運營方式和傳統(tǒng)的門店進(jìn)行結(jié)合，就會有很多新的玩法。

1.通過免費模式吸引上千精準(zhǔn)粉絲

比如最近暴雷的瑞幸咖啡，其他的問題我們不討論，我們只探討一個點，那就是從營銷人的角度，看瑞幸咖啡的流量池概念，它的本質(zhì)就是把互聯(lián)網(wǎng)免費補貼的模式應(yīng)用到了咖啡行業(yè)。 

用戶在星巴克喝一杯咖啡30塊，但在瑞幸喝咖啡首杯免費，通過這種免費的模式，吸引到了線下門店的精準(zhǔn)客戶，就像美團首次下載有30塊錢代金券，滴滴首次下載有10塊錢的體驗券，原理都是一樣的。 

2.通過秒殺特價吸引精準(zhǔn)訂單客戶

以家居建材行業(yè)為例，企業(yè)過去做促銷活動會通過降價的方式吸引顧客，馬桶499元，床墊999元，但其實這種營銷方式叫做傷敵1000，自損1500，這樣的做法會傷害企業(yè)的定價體系，所以我們要用對秒殺的手段。

比如過去一個美的電飯煲要300元，但是今天只要19.9元秒殺，這叫做超級秒殺。但是如何來秒殺它？我們就要設(shè)置規(guī)則，比如當(dāng)累積100個人進(jìn)直播間或者線上的店面，所有的線上用戶就可以一起來秒19.9元的電飯煲。

為什么可以這么做？因為我們測算了人均進(jìn)店成本。以家居建材行業(yè)為例，不管消費者買不買產(chǎn)品，只要100人進(jìn)店的獲客成本是300元，所以我們用一個300塊錢成本的電飯煲來秒殺，不僅不會虧本，還可以獲得更多的進(jìn)店客戶。

3.通過引流爆品裂變上千個意向客戶

什么叫引流爆品？比如我曾經(jīng)服務(wù)的一家新風(fēng)系統(tǒng)的公司，當(dāng)初設(shè)計這個系統(tǒng)是為了除霧霾，結(jié)果最近幾年北京都沒有霧霾，于是大家經(jīng)過調(diào)研，在沒有霧霾的時候，用戶對于這款產(chǎn)品的需求就變成了裝修以后的集中通風(fēng)，于是我們就推出了一個引流的爆品——甲醛檢測儀。

正常的檢測儀成本不高，于是我們決定這個檢測儀完全不掙錢，讓用戶免費拿回家去做甲醛檢測，從而讓他們發(fā)現(xiàn)空氣問題，最終實現(xiàn)新風(fēng)系統(tǒng)的銷售轉(zhuǎn)化。

再比如圣象地板。做過裝修的人都知道，一般的地板100~200塊錢左右一平，但如果圣象地板只要30塊錢/平方米，1999元就能完成60平米左右的地板鋪設(shè)，甚至還包踢腳線、包施工、包配送……沒有任何增項收費，你想不想要？如你想要的話那么就請你在線上預(yù)留電話并參加搶購活動。

圣象通過這樣的方式完成了將近3000單精準(zhǔn)意向客戶的預(yù)售。這就是采用線上的方式來做線下門店客流的裂變，所以我認(rèn)為今天其實沒有傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之分，只有你的傳統(tǒng)思維。當(dāng)你學(xué)會了新的方法，傳統(tǒng)門店也能具備裂變的能力。 

新冠疫情給零售企業(yè)帶來的新機遇

丘吉爾說：不要浪費任何一場危機。

2003年非典之后，家居行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)都迎來了一個巨大的變化，而今年的新冠疫情，也讓整個中國的零售行業(yè)產(chǎn)生巨大的變化。

1.供應(yīng)鏈關(guān)系的重構(gòu)

不管過去你在供應(yīng)鏈關(guān)系中處于哪個位置，今天都將變成對等關(guān)系。在這個過程當(dāng)中，供應(yīng)鏈之間的關(guān)系不再是強弱關(guān)系，而是共生關(guān)系。比如母嬰行業(yè)，如果上游的奶粉供應(yīng)商無法供應(yīng)原材料，下游的企業(yè)也無法生存。

2.消費者需求的重構(gòu)

為什么說消費者需求的重構(gòu)？因為消費者的需求在不斷變化。比如最近因為新冠疫情開口罩廠的人變多了，這背后的核心就是消費者需求的重構(gòu)，目前醫(yī)療物資變成大家最需要的產(chǎn)品。

同時，隨著疫情的影響，當(dāng)大家都待在家里不能出門，我們對房子的需求也變成了從有到優(yōu)。用戶需要更大的房子來滿足全家人宅在家的需求。

3.營銷增長模式重構(gòu)

過去的營銷是圍繞4P來做的，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品是第一要素，但是今天整個營銷的4P都必須圍繞著用戶需求重構(gòu)一遍，所有的核心都是用戶需求第一。 

所以薇婭為什么火？很多人不理解，其實薇婭的核心就是粉絲經(jīng)濟，什么叫粉絲經(jīng)濟？就是粉絲想要什么產(chǎn)品，她就供應(yīng)什么產(chǎn)品。粉絲想要特價產(chǎn)品，她就去上游的供應(yīng)商去談價格。這里面所有的邏輯都是重構(gòu)的。

新冠疫情+5G時代，直播成為零售行業(yè)新營銷風(fēng)口

我剛剛看了一個數(shù)據(jù)研究報告，目前圖文資訊同比下滑了十幾個點，視頻格式同比增長超過了30%。當(dāng)新的媒體、新的媒介出現(xiàn)的時候，你會發(fā)現(xiàn)我們所有的營銷玩法都會重新玩一遍。

原本我認(rèn)為5G要到2021年才會改變中國的零售行業(yè)，但是沒想到今年的疫情加上新基建，讓5G這個外部技術(shù)變革為我們這個行業(yè)帶來了10倍要素的變化，今天中國營銷人面臨的營銷環(huán)境全部變了。 

近期改變最大的其實是以恒大地產(chǎn)為代表的地產(chǎn)行業(yè)。以前大家都認(rèn)為線上買房這個事情不可思議，但是恒大卻做到了銷售模式的創(chuàng)新。

1、線上賣房。

2、全員營銷。

3、客戶的社交裂變。

短短三天時間，恒大通過線上渠道賣了47000多套房子，單一售樓處最高賣了870套，所以各位，只要你敢于打破你的思維邊界，你就有先發(fā)優(yōu)勢，就有改寫傳統(tǒng)游戲規(guī)則的權(quán)利。

企業(yè)可以通過線上營銷，通過直播鎖客，完成企業(yè)的營銷創(chuàng)新。以家居行業(yè)為例，以前都講究金九銀十的概念，而現(xiàn)在一場全國的直播活動就能鎖定1萬訂單，按照客單價2萬，一場活動就能變現(xiàn)2個億，而且這種活動是常態(tài)化的。

通過這些案例，大家一定要有一個全新的認(rèn)知，那就是今天的整體營銷環(huán)境和方式發(fā)生了改變，我們不進(jìn)則退，如果我們不改變，可能最終被市場所淘汰。

哈佛商業(yè)評論里說，傳統(tǒng)營銷已死。包括廣告、宣傳、公共關(guān)系、品牌管理在內(nèi)，以及企業(yè)傳媒在內(nèi)的所有的營銷手段已經(jīng)失效。只是在這一行的人們還沒有意識到，他所在的部門和組織只剩下了驅(qū)殼而已。

為什么這么說？我們來看最近最火的三個主播，李佳琦是化妝品導(dǎo)購，薇婭是服裝店店主，而羅老師是錘子手機的創(chuàng)始人，你會發(fā)現(xiàn)會賣貨的人，都選擇了直播的方式來完成全面轉(zhuǎn)型，因為新的銷售場景已經(jīng)出現(xiàn)了。

新的銷售場景為什么會出現(xiàn)？因為過去是人找貨，所以過去渠道、廣告、推廣，招商，全部是為了讓人更容易找到貨，但是今天是貨找人，你要什么產(chǎn)品我推給你，產(chǎn)品的邊界被打破。所有生意的邏輯，再也不拘泥于一畝三分地，而是看你在線上的觸達(dá)點。

我在北京有個客戶做家裝的，今年北京沒辦法進(jìn)小區(qū)，但裝修公司為了自救，也開始做直播，將所有的人脈資源聚集到直播間，告訴大家裝修的防坑秘籍，結(jié)果一場直播下來，居然有200多個意向訂單，3000萬的銷售業(yè)績。

所以今天我們看到過去服裝行業(yè)超牛的品牌，像美特斯邦威、ZARA、HM這樣的品牌都受到了巨大的挑戰(zhàn)，不是它的產(chǎn)品不好，不是它的供應(yīng)鏈不好，不是門店體驗不好，不是員工不專業(yè)，不是品牌不行，而是模式傳統(tǒng)out了，所以這是中國有作為的營銷人最大的一次機會。

零售行業(yè)的5種直播玩法

1.紅人直播平臺

不管你是B站的up主，還是映客的紅人主播，還是虎牙的游戲主播，所有本質(zhì)的邏輯都是基于粉絲推薦產(chǎn)品。幾乎所有的平臺都是通過娛樂和游戲，最終回歸到商業(yè)，這叫做商業(yè)變現(xiàn)。 

2.抖音快手直播

抖音快手直播的核心邏輯是短視頻加直播，短視頻比直播的頻次要高，比直播的傳播效率更要高。所以前面我才會說，今天我們整個電商變成了貓抖快。 

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com