作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟

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電商世界仍舊風(fēng)云變幻，格局再次被改寫(xiě)。

5月27日，快手與京東零售集團(tuán)正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開(kāi)深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。 

京東零售集團(tuán)CEO徐雷（后排左）、快手創(chuàng)始人兼CEO宿華（后排右）共同見(jiàn)證簽約。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人邵京平（前排左）與快手電商高級(jí)副總裁余雙（前排右）代表雙方簽約。

從用戶(hù)視角來(lái)看，雙方此次合作帶來(lái)的最直觀改變是，京東零售優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品將進(jìn)駐快手小店，快手用戶(hù)可以直接在主播的快手小店進(jìn)行京東自營(yíng)商品的下單購(gòu)買(mǎi)、物流查詢(xún)、售后服務(wù)等一系列操作，無(wú)需再次跳轉(zhuǎn)到京東App。

據(jù)悉，這一合作將于今年6月的“京東618”和“快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”期間落地；6月16日-18日期間，部分快手達(dá)人直播帶貨的商品將來(lái)自京東自營(yíng)。

在官方正式宣布合作的前一天，相關(guān)消息已經(jīng)不脛而走，并引發(fā)大量關(guān)注，京東股價(jià)也因此大漲。截至5月26日收盤(pán)，京東美股股價(jià)日內(nèi)漲幅達(dá)5.41%，報(bào)52.6美元，逼近歷史最高點(diǎn)，市值升破770億美元。這意味著市場(chǎng)投資者對(duì)雙方合作的喜聞樂(lè)見(jiàn)。

不過(guò)，5月27日美股開(kāi)盤(pán)后，京東股價(jià)開(kāi)始下跌，隨后跌幅收窄，截至當(dāng)日收盤(pán)日內(nèi)跌幅0.84%，報(bào)52.16美元。

2018年底-2019年，快手小店先后接入了淘寶、天貓、拼多多和京東，要給平臺(tái)用戶(hù)購(gòu)物時(shí)提供多平臺(tái)選擇。

目前，快手稱(chēng)，其與阿里、拼多多的合作仍在進(jìn)行。但快手此次與京東深度聯(lián)姻，一定程度上打破了之前的平衡。

京東“握緊”快手，打破了一個(gè)“舊世界”——使得阿里、拼多多迎來(lái)新戰(zhàn)局；但他們能否開(kāi)創(chuàng)一個(gè)電商“新世界”，還要看執(zhí)行效果。

快手電商“向上走”

實(shí)際上，快手此前與淘寶、天貓、拼多多、京東的合作，幾方各有所需、也各懷心思。

由于上述已經(jīng)落地的合作多數(shù)需要跳轉(zhuǎn)到電商App才可完成交易，快手免不得有所顧忌。據(jù)36氪報(bào)道，一位接近快手和拼多多合作的消息人士稱(chēng)，由于用戶(hù)高度重合，快手很擔(dān)心用戶(hù)去了拼多多不回來(lái)。

快手與京東此次“長(zhǎng)期合作”、“無(wú)需跳轉(zhuǎn)”的情況，在業(yè)內(nèi)尚屬首例。京東給出的“無(wú)需跳轉(zhuǎn)”這一條件，顯然能夠降低快手對(duì)于用戶(hù)流失的顧慮。

同時(shí)，對(duì)于想要“向上走”的快手電商而言，京東的供應(yīng)鏈也是其主要考量因素之一。有分析人士稱(chēng)，此前與拼多多、淘寶均有過(guò)打通的快手需要減少對(duì)上述渠道的供應(yīng)鏈依賴(lài)，而京東以3C、數(shù)碼為主，其客群與快手的用戶(hù)重合率相對(duì)較低，雙方都能找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

供應(yīng)鏈作為京東的強(qiáng)項(xiàng)之一，或可更好地幫助快手解決直播帶貨普遍存在的商品質(zhì)量不可控、物流發(fā)貨不及時(shí)、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題。

據(jù)悉，快手用戶(hù)將可以在快手小店直接購(gòu)買(mǎi)京東自營(yíng)商品，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)；京東零售也會(huì)將優(yōu)勢(shì)品類(lèi)商品提供給快手小店，共建商品池，由快手主播選品銷(xiāo)售。

快手官方表態(tài)，之所以和京東合作，是因?yàn)榭焓钟脩?hù)對(duì)于品牌和高品質(zhì)商品有極大消費(fèi)需求，且快手電商正在從源頭好物基礎(chǔ)上向品牌擴(kuò)張邊界。

近來(lái)，快手頻頻對(duì)外界披露其與品牌商家合作，直播帶貨的成績(jī)——5月10日，快手與格力聯(lián)合舉行的格力電器專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)中，3小時(shí)成交額突破3.1億元，平均客單價(jià)超3000元；在快手電商今年推出的超級(jí)品牌日活動(dòng)中，前7場(chǎng)成交額達(dá)到6.2億，吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達(dá)斯、完美日記、寶潔等品牌加入。

快手格力專(zhuān)場(chǎng)直播戰(zhàn)報(bào)

此外，在共建品牌營(yíng)銷(xiāo)力上，快手會(huì)進(jìn)行主播直播及短視頻營(yíng)銷(xiāo)推廣，京東零售則提供聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)及履約能力，從而提升雙方品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。雙方還將基于京東零售對(duì)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)以及快手對(duì)短視頻、直播、直播電商行為數(shù)據(jù)的理解，共同探索精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)能力共建。 

京東借力“下沉”

“與快手合作，京東將在新興市場(chǎng)用戶(hù)觸達(dá)和直播電商新場(chǎng)景上獲得增益。”

對(duì)于為何選擇搭檔快手，京東方面直言，零售行業(yè)面臨消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越多元化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，而“快手的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)體量以及直播電商新場(chǎng)景”。

公開(kāi)資料顯示，截至目前快手已經(jīng)擁有超過(guò)3億日活，且作為一個(gè)走“農(nóng)村包圍城市”路線(xiàn)的短視頻平臺(tái)，其用戶(hù)多集中在三、四線(xiàn)城市。

根據(jù)QuestMobile去年5月發(fā)布的下沉市場(chǎng)報(bào)告，在中國(guó)全互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，快手以7185萬(wàn)的成績(jī)位列下沉市場(chǎng)MAU（月活用戶(hù)）增速第二名。這一龐大的用戶(hù)群，顯然能夠?yàn)榫〇|在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)役中增添糧草。

圖片來(lái)源：QuestMobile

2019年以來(lái)，快手開(kāi)始反向一、二線(xiàn)城市發(fā)力滲透。根據(jù)快手去年9月發(fā)布的2019內(nèi)容生態(tài)報(bào)告，平臺(tái)一二線(xiàn)城市日活用戶(hù)數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)，南方日活用戶(hù)數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，比2018年翻了一倍。

從用戶(hù)結(jié)構(gòu)上看，這個(gè)依靠下沉市場(chǎng)走出來(lái)的巨頭，無(wú)疑能夠與京東形成良好的互補(bǔ)，幫助后者在五環(huán)外人群中打開(kāi)局面。

不僅如此，快手在老鐵經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)下，已經(jīng)打開(kāi)了自己的電商局面。

在今年5月6日舉行的快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)上，快手電商相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，快手電商日活已經(jīng)突破1億；同時(shí)，逾100萬(wàn)快手賬戶(hù)具有潛在的經(jīng)營(yíng)行為。

另?yè)?jù)36氪報(bào)道，2019年快手電商交易額約為350億元，這還不包括不可監(jiān)測(cè)的交易數(shù)據(jù)（即主播將用戶(hù)導(dǎo)向自己的微信，通過(guò)個(gè)人微信完成交易的部分）；2020年，快手電商業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為2500億元。

3億日活、2500億GMV的概念是什么呢？可以參考一組數(shù)據(jù)：2019年淘寶直播累計(jì)用戶(hù)達(dá)4億，全年GMV突破2000億。這就相當(dāng)于，快手電商計(jì)劃在今年成為另一個(gè)“淘寶直播”。

眼看著直播帶貨成為香餑餑，嗅到機(jī)會(huì)的京東選擇與快手深度綁定也就不足為奇了。特別是開(kāi)出的“無(wú)需跳轉(zhuǎn)”優(yōu)惠條件，進(jìn)一步彰顯了京東深入下沉市場(chǎng)的決心。

在今年初舉行的2019年京東零售表彰大會(huì)上，京東零售集團(tuán)CEO徐雷就明確表示，2020年京東零售的主基調(diào)是“有質(zhì)量的加速增長(zhǎng)”。他還提出，“未來(lái)三年，將在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售！”

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，京東采取了線(xiàn)上線(xiàn)下同步走策略，線(xiàn)上依托京東主站和京喜業(yè)務(wù)，線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)近300家京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、超過(guò)1.2萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店及100多萬(wàn)家京東掌柜寶合作門(mén)店，同時(shí)結(jié)合京東物流的“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”計(jì)劃，以及京東數(shù)科的金融服務(wù)，全面拓展下沉新興市場(chǎng)。

隨著與快手合作升級(jí)，京東可以加速完成對(duì)下沉市場(chǎng)的布局，特別是在新興市場(chǎng)用戶(hù)觸達(dá)和直播電商新場(chǎng)景上將獲得增益。

電商三巨頭競(jìng)爭(zhēng)再添變數(shù)

在APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專(zhuān)家、對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健分析看來(lái)，電商找短視頻平臺(tái)合作，前者為流量，后者為變現(xiàn)，這場(chǎng)你來(lái)我往的交易會(huì)在短時(shí)間內(nèi)取得很好的效果。

“但這只能是對(duì)電商平臺(tái)中心經(jīng)營(yíng)的一種補(bǔ)充，或許不適合長(zhǎng)久合作。雙方合作越久，產(chǎn)生的難點(diǎn)、困惑就越多，最終會(huì)呈現(xiàn)’分裂’狀態(tài)?！蓖踅≌f(shuō)。

也有分析認(rèn)為，從人、貨、場(chǎng)的角度來(lái)看，此次合作，京東給快手強(qiáng)化了“貨”（大品牌貨）的環(huán)節(jié)，快手給京東強(qiáng)化了“人”（新消費(fèi)市場(chǎng)）和“場(chǎng)”（直播電商）的環(huán)節(jié)，雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

無(wú)論這場(chǎng)聯(lián)姻最終結(jié)果如何，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，電商行業(yè)維持已久的雙雄爭(zhēng)霸格局已被打破，阿里巴巴、京東和拼多多之間的“三國(guó)殺”正在激烈上演。更有消息稱(chēng)，基于下沉市場(chǎng)起家的拼多多已經(jīng)接力京東，成為阿里巴巴頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2018年雙十一前后，阿里巴巴內(nèi)部實(shí)際上已將拼多多列為頭號(hào)對(duì)手，優(yōu)先級(jí)超過(guò)美團(tuán)和京東。

該媒體還援引一位對(duì)阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士說(shuō)法稱(chēng)：“今天阿里很清楚已經(jīng)無(wú)法從用戶(hù)側(cè)遏制拼多多了”，阿里巴巴對(duì)拼多多的戰(zhàn)術(shù)也“從阻止拼多多前進(jìn)，到延緩它前進(jìn)的速度”。

為此，阿里重啟了聚劃算，在下沉市場(chǎng)大做文章。去年雙十二前夕，聚劃算上線(xiàn)“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，不僅登上淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”區(qū)域，還在春節(jié)期間開(kāi)啟了聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼活動(dòng)，總規(guī)模達(dá)20億元。

今年3月，阿里巴巴上線(xiàn)了淘寶特價(jià)版，定位是“消費(fèi)分級(jí)”下的產(chǎn)物，首頁(yè)輪播推廣的幾乎是價(jià)格在7.8元、8.8元的包郵產(chǎn)品，針對(duì)性不可謂不強(qiáng)。

在阿里和拼多多激戰(zhàn)正酣時(shí)，京東也在積蓄能量、全力“向下走”。去年10月，京東上線(xiàn)聚焦下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群的App——京喜，試圖通過(guò)高性?xún)r(jià)比商品和多元的社交玩法，與京東主站實(shí)現(xiàn)“人”、“貨”、“場(chǎng)”的差異化互補(bǔ)；同年雙11，京東還祭出了“超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”活動(dòng)。

特別是在疫情期間，京東受益于自建物流，加速老用戶(hù)回流，還通過(guò)社交電商芬香吸引新用戶(hù)訪問(wèn)，截至2020年3月31日的12個(gè)月，年活躍用戶(hù)增速達(dá)24.8%，創(chuàng)兩年來(lái)新高。

對(duì)比三家剛剛發(fā)布的季報(bào)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)各有所長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)“前浪穩(wěn)、后浪猛”的特征，稍有不慎局勢(shì)也可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

在營(yíng)收方面，由于京東商業(yè)模式與另外兩家不同，2020年一季度，其在營(yíng)收方面繼續(xù)領(lǐng)先于阿里（1143億元）和拼多多（65億元），以1462億元排名第一；由于拼多多目前體量較小，其營(yíng)收同比增速達(dá)到43.9%，遠(yuǎn)超阿里和京東。

在活躍用戶(hù)數(shù)上，拼多多對(duì)阿里的威脅更加明顯，通過(guò)下沉市場(chǎng)的低價(jià)策略和一二線(xiàn)城市的百億補(bǔ)貼雙管齊下，截至3月底，拼多多年度活躍用戶(hù)數(shù)已達(dá)6.28億，與阿里（7.26億）的差距縮小至不足1億。同期，京東年度活躍用戶(hù)數(shù)僅為3.87億。 

圖片來(lái)源：資本偵探

今年一季度，阿里國(guó)內(nèi)零售年活買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)了1500萬(wàn)，也明顯低于同期京東的2500萬(wàn)與拼多多的4300萬(wàn)。

但在利潤(rùn)方面，“老大哥”阿里仍然保持明顯優(yōu)勢(shì)。在非通過(guò)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2020年一季度，阿里歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)分別為251億元，遙遙領(lǐng)先京東（29.7億元）；而拼多多（-31.7億元）則處于虧損狀態(tài)。

特別是在GMV上，阿里擁有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。久未公布這一數(shù)字的阿里在最新一季財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，其年度（截至3月底的近12個(gè)月）GMV突破萬(wàn)億美元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)了自己5年前許下的承諾。

相較而言，拼多多在截至3月底的12個(gè)月里GMV約為1634億美元；京東雖未公布一季度GMV，但其2019年GMV約為2996億美元。就截至3月底的近12個(gè)月GMV同比增速來(lái)看，拼多多GMV同比增速高達(dá)108%，阿里則只有23.15%。

三巨頭之外，一些新的玩家也殺入了這個(gè)賽道。借著直播這股東風(fēng)，以快手、B站、抖音為代表的視頻平臺(tái)來(lái)勢(shì)兇猛；而在“私域流量”概念推崇下，微盟、有贊、云集等社交電商也重?fù)Q生機(jī)；就連本地生活、生鮮、跨境、母嬰等垂類(lèi)電商也在摩拳擦掌……

一個(gè)全新的電商世界正在到來(lái)。就像拼多多創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢描述的那般——過(guò)去世界的某些維度在被重構(gòu)，一些規(guī)則也在被改寫(xiě)，這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。

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