來源：天九獨角獸 作者：師興

京東的沒落，源自模式。

今年“618”，京東又如約當了活靶子。

這幾天有段關于蘇寧的視頻很火爆。蘇寧副總裁顧偉在618發(fā)布會上所宣布的【J-10%省錢計劃】。什么是“J-10%”？就是比京東（JD）的價格還要低10%。

這可是赤裸裸的挑釁。在“J-10%”面前，京東所有的促銷補貼都顯得蒼白無力。更何況，在京東的“618”周年慶之際，蘇寧頗有想干掉京東的意思。放在八年前，蘇寧恐怕不敢這么做。

如蘇寧預料一般，京東的反擊很蒼白。據(jù)了解，京東在今年推出了“史上最簡單的618”，除了強調(diào)高額補貼外，再無其他創(chuàng)新形式，更無針對蘇寧的正面回擊策略。

京東，已然失去了往日的強悍。

618往事

1998年，我國計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術還未完全普及，做出名堂的互聯(lián)網(wǎng)公司只有搜狐。與之相比，劉強東在當年設立的京東簡直微不足道?；乜淳〇|起家的業(yè)務，簡直是低端產(chǎn)業(yè)的代表：光盤與錄像機銷售、婚紗影樓視頻剪輯制作等。

此后，我國計算機和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入爆發(fā)階段，大片空白市場等待開發(fā)，京東借助這個時機擴大了業(yè)務。

2003年，“非典”爆發(fā)，各行業(yè)的線下交易受到影響，于是京東開始嘗試線上交易，最終收入突破5000萬元。于是，京東于2004年正式轉型電商。

通過“非典”壯大的不只有京東，還有馬云的阿里巴巴。2003年，阿里巴巴設立淘寶網(wǎng)，并于當年推出第三方支付工具支付寶，成交額達3400萬元?？梢姡敃r的淘寶在規(guī)模上無法和京東抗衡。至于當時的蘇寧和國美，均為家電行業(yè)的兩大巨頭，正忙著跑馬圈地開設實體店，根本沒有把京東放在眼里。

實際上，京東自創(chuàng)立之初，就有“618”周年慶搞促銷的傳統(tǒng)。當時，劉強東會親自挑選一些受歡迎的電子產(chǎn)品供用戶在線“秒殺”。可以說，京東是我國最早開展線上促銷的電商。

就這樣一直到了2007年，京東拿到了第一筆融資，達千萬美元級別。第二年，京東上線家電類商品，開始向綜合電商轉型。第三年，京東拿到了第二筆融資，同樣為千萬美元級別。在擴大業(yè)務規(guī)模的同時，劉強東還做了在當時業(yè)界引起極大爭議的事——自建物流體系。盡管投入巨大，并影響了其主業(yè)的開拓，但從今天的結果看，物流倒成了京東的保命稻草。

就在京東放開手腳建物流的那一年，淘寶做了兩件改變電商格局事。第一件事，淘寶商城改域名為天貓；第二件事，發(fā)起“雙十一”購物節(jié)。其中，天貓直接對標京東，采用商家入駐的方式運營，與淘寶的小商戶產(chǎn)生區(qū)隔?！半p十一”，則成為電商界的里程碑事件，甚至一度成為阿里巴巴的專屬購物節(jié)。收入方面，從2009年的5000萬元，到2010年的9億元，再到2011年的30億元，“雙十一”成為阿里巴巴突擊年收入的重要引擎。

反觀京東，直到2008年才正式將“618”升級為官方促消活動，且爆發(fā)力遠不如“雙十一”強，以致京東在當時并沒有披露“618”的相關數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在來看，2008至2009年正是“雙十一”光棍節(jié)在全社會大流行的時候。利用這個契機，阿里巴巴切中了“單身消費發(fā)泄”的需求，引發(fā)消費者共鳴，從而順利造勢?？梢哉f，阿里巴巴用開放的思路運作“雙十一”。相比之下，京東“618”的格局較小。在沒有成為強勢品牌前，“周年慶”很難獲得消費者共鳴，只能通過降價促銷吸引消費者。一旦宣傳不到位，很難觸發(fā)如“雙十一”一般猛烈的消費浪潮。

豪橫時代

京東的強攻擊性，從2010年開始顯現(xiàn)。

當年，京東獲得了2.6億美元融資，并改變了全部自營的模式，引入第三方商家，業(yè)務出現(xiàn)增量。在商家的共同推廣下，當年的“618”業(yè)績有了起色。

那時，我國電商領域進入了井噴式發(fā)展階段。眾多品牌中，京東、阿里巴巴和當當網(wǎng)成為佼佼者。當年底，京東搞了一件轟動業(yè)界的事——和當當網(wǎng)打價格戰(zhàn)。

價格戰(zhàn)的起因是劉強東對外宣稱“當當網(wǎng)在圖書供應商對京東的封殺”，同時宣布京東圖書“直至價格降到零”。隨后，當當網(wǎng)宣布斥4000萬元進行3C、百貨、圖書等商品進行降價補貼。僅過數(shù)小時，京東則宣布開展8000萬元的促銷補貼活動。

在這場電商界的價格第一戰(zhàn)中，京東出招快且狠，如此雷厲風行的做法讓業(yè)界瞠目，更讓消費者直呼痛快。通過這場價格戰(zhàn)，財大氣粗的京東賺足了人氣。然而當當網(wǎng)沒有放棄，待第二年春天，又開始低價促銷，發(fā)起了新一輪價格戰(zhàn)。

“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！”劉強東立即對外表示，不允許公司的圖書部門盈利，從而對抗當當網(wǎng)的低價策略。

如此做法頗有同歸于盡之意。雖然消耗大量成本，京東卻成功在家電以外的品類掀起波瀾，對以圖書為主業(yè)的當當網(wǎng)進行致命打壓。作為老牌電商，當當網(wǎng)被打得難以喘息，當年凈虧損2億元，加之內(nèi)部派別斗爭，導致后來逐漸被邊緣化。

那時的劉強東很高調(diào)，經(jīng)常來往于各大行業(yè)活動；出現(xiàn)于各大媒體報道。憑著干練硬朗的形象，劉強東俘獲了大批粉絲，持續(xù)加碼京東的品牌影響力。

到了2012年，京東的戰(zhàn)斗力指數(shù)飆升，簡直可以用豪橫來形容。這一年，他的對手是蘇寧和國美。

京東家電品類的規(guī)模擴張，嚴重沖擊了蘇寧和國美等傳統(tǒng)家電零售商的業(yè)務。于是，蘇寧和國美相繼成立電商平臺，逐步將線下零售線上化。

兩年后的2012年，劉強東突然宣布，京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。此消息在行業(yè)引起軒然大波，蘇寧首先回應稱，自己所有商品都將比京東便宜。隨后，國美、當當網(wǎng)都加入了價格戰(zhàn)。

雖然這一輪的價格戰(zhàn)沒有絕對贏家，但京東卻成功讓自己在家電主業(yè)的地位更牢固。京東的諸多“出格”做法，反映了當時電商競爭殘酷現(xiàn)實：拼資本、拼后臺、拼資源。這種現(xiàn)實源自電商行業(yè)難以撼動的寡頭格局：誰的資本和資源跟不上了，誰就面臨并購或出局。

模式敗局

2014年的京東到達了巔峰，以接近300億美元的估值美國登陸納斯達克，營收超過了阿里巴巴、騰訊和百度。同年，劉強東高調(diào)宣布與“奶茶妹妹”的戀愛關系，頓時成為電商、科技和娛樂版塊的關注焦點。

這一年，京東北京總部由北辰搬至亦莊，整體硬件得到提升。隨著整個京東的IT基礎體系也實現(xiàn)了從.NET向Java的遷移，服務化體系逐漸形成。此時，京東“618”已經(jīng)成為具有知名度的電商購物節(jié)。

到了2015年，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”概念盛行，電商市場被進一步催大。當年“雙十一”全國零售交易額達912.17億元，其中線上交易占比達68.67%。更重要的是，當時的寡頭格局開始不穩(wěn)定，一批新模式電商出現(xiàn)了，包括主打社交模式的拼多多，和主營跨境業(yè)務的考拉海購等。在這多元化競爭的格局中，簡單粗暴的價格戰(zhàn)再難得到理想效果了。

三年后的2018年，拼多多成功上市，而京東卻陷入窘境。這一年，劉強東在美國發(fā)生性丑聞案，企業(yè)品牌形象跌入谷底。此后，京東市值大跌，當年營收和利潤雙降，進入了長期疲軟狀態(tài)。

反觀蘇寧，在2012年價格戰(zhàn)之后，便進入了一段穩(wěn)定期。通過不斷嘗試線下線上結合的模式，蘇寧找到了自己的發(fā)展通道。今年京東“618”周年慶前夕，蘇寧的【J-10%省錢計劃】像極了復仇行為，而京東的反擊卻顯得軟弱無力。

有人說，京東近幾年的沒落源自當家人的品德敗壞；還有人說，京東走下坡路是因為總部搬遷導致風水改變。其實，縱觀京東的起伏過程，最核心的問題出在了經(jīng)營模式上。

京東以自營模式起步，通過高投入自建物流提升配送質量，并通過低價吸引用戶。相比淘寶等主打平臺模式的電商，京東的自營模式存在局限，不利于長期發(fā)展。后來京東引進了商家經(jīng)營，并在一段時期內(nèi)收到成效，但隨著平臺品類規(guī)模擴大，京東難以在自營和商家中做出平衡，導致后期出現(xiàn)了商家擠壓自營的情況。

通過價格戰(zhàn)可見，京東想要走的是一條物美價廉、普羅大眾的道路，更適合引進優(yōu)質商家，做鋪面化經(jīng)營。若京東能在平臺內(nèi)培育出如三只松鼠一樣的新品牌，有利于形成平臺和商家的組合能力。至于自營模式，則適合面向小眾和高端市場的奢侈品電商。

無論如何，今年的“618”將要上演精彩大戲，沒落中的京東依然使出渾身解數(shù)實施補貼，受益的還是消費者。

電商之戰(zhàn)，我們每個人都是親歷者。