來(lái)源：天九獨(dú)角獸 作者：師興

京東的沒(méi)落，源自模式。

今年“618”，京東又如約當(dāng)了活靶子。

這幾天有段關(guān)于蘇寧的視頻很火爆。蘇寧副總裁顧偉在618發(fā)布會(huì)上所宣布的【J-10%省錢計(jì)劃】。什么是“J-10%”？就是比京東（JD）的價(jià)格還要低10%。

這可是赤裸裸的挑釁。在“J-10%”面前，京東所有的促銷補(bǔ)貼都顯得蒼白無(wú)力。更何況，在京東的“618”周年慶之際，蘇寧頗有想干掉京東的意思。放在八年前，蘇寧恐怕不敢這么做。

如蘇寧預(yù)料一般，京東的反擊很蒼白。據(jù)了解，京東在今年推出了“史上最簡(jiǎn)單的618”，除了強(qiáng)調(diào)高額補(bǔ)貼外，再無(wú)其他創(chuàng)新形式，更無(wú)針對(duì)蘇寧的正面回?fù)舨呗浴?/span>

京東，已然失去了往日的強(qiáng)悍。

618往事

1998年，我國(guó)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還未完全普及，做出名堂的互聯(lián)網(wǎng)公司只有搜狐。與之相比，劉強(qiáng)東在當(dāng)年設(shè)立的京東簡(jiǎn)直微不足道。回看京東起家的業(yè)務(wù)，簡(jiǎn)直是低端產(chǎn)業(yè)的代表：光盤與錄像機(jī)銷售、婚紗影樓視頻剪輯制作等。

此后，我國(guó)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)階段，大片空白市場(chǎng)等待開發(fā)，京東借助這個(gè)時(shí)機(jī)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)。

2003年，“非典”爆發(fā)，各行業(yè)的線下交易受到影響，于是京東開始嘗試線上交易，最終收入突破5000萬(wàn)元。于是，京東于2004年正式轉(zhuǎn)型電商。

通過(guò)“非典”壯大的不只有京東，還有馬云的阿里巴巴。2003年，阿里巴巴設(shè)立淘寶網(wǎng)，并于當(dāng)年推出第三方支付工具支付寶，成交額達(dá)3400萬(wàn)元?？梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)的淘寶在規(guī)模上無(wú)法和京東抗衡。至于當(dāng)時(shí)的蘇寧和國(guó)美，均為家電行業(yè)的兩大巨頭，正忙著跑馬圈地開設(shè)實(shí)體店，根本沒(méi)有把京東放在眼里。

實(shí)際上，京東自創(chuàng)立之初，就有“618”周年慶搞促銷的傳統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東會(huì)親自挑選一些受歡迎的電子產(chǎn)品供用戶在線“秒殺”?？梢哉f(shuō)，京東是我國(guó)最早開展線上促銷的電商。

就這樣一直到了2007年，京東拿到了第一筆融資，達(dá)千萬(wàn)美元級(jí)別。第二年，京東上線家電類商品，開始向綜合電商轉(zhuǎn)型。第三年，京東拿到了第二筆融資，同樣為千萬(wàn)美元級(jí)別。在擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模的同時(shí)，劉強(qiáng)東還做了在當(dāng)時(shí)業(yè)界引起極大爭(zhēng)議的事——自建物流體系。盡管投入巨大，并影響了其主業(yè)的開拓，但從今天的結(jié)果看，物流倒成了京東的保命稻草。

就在京東放開手腳建物流的那一年，淘寶做了兩件改變電商格局事。第一件事，淘寶商城改域名為天貓；第二件事，發(fā)起“雙十一”購(gòu)物節(jié)。其中，天貓直接對(duì)標(biāo)京東，采用商家入駐的方式運(yùn)營(yíng)，與淘寶的小商戶產(chǎn)生區(qū)隔?！半p十一”，則成為電商界的里程碑事件，甚至一度成為阿里巴巴的專屬購(gòu)物節(jié)。收入方面，從2009年的5000萬(wàn)元，到2010年的9億元，再到2011年的30億元，“雙十一”成為阿里巴巴突擊年收入的重要引擎。

反觀京東，直到2008年才正式將“618”升級(jí)為官方促消活動(dòng)，且爆發(fā)力遠(yuǎn)不如“雙十一”強(qiáng)，以致京東在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有披露“618”的相關(guān)數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在來(lái)看，2008至2009年正是“雙十一”光棍節(jié)在全社會(huì)大流行的時(shí)候。利用這個(gè)契機(jī)，阿里巴巴切中了“單身消費(fèi)發(fā)泄”的需求，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，從而順利造勢(shì)。可以說(shuō)，阿里巴巴用開放的思路運(yùn)作“雙十一”。相比之下，京東“618”的格局較小。在沒(méi)有成為強(qiáng)勢(shì)品牌前，“周年慶”很難獲得消費(fèi)者共鳴，只能通過(guò)降價(jià)促銷吸引消費(fèi)者。一旦宣傳不到位，很難觸發(fā)如“雙十一”一般猛烈的消費(fèi)浪潮。

豪橫時(shí)代

京東的強(qiáng)攻擊性，從2010年開始顯現(xiàn)。

當(dāng)年，京東獲得了2.6億美元融資，并改變了全部自營(yíng)的模式，引入第三方商家，業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量。在商家的共同推廣下，當(dāng)年的“618”業(yè)績(jī)有了起色。

那時(shí)，我國(guó)電商領(lǐng)域進(jìn)入了井噴式發(fā)展階段。眾多品牌中，京東、阿里巴巴和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成為佼佼者。當(dāng)年底，京東搞了一件轟動(dòng)業(yè)界的事——和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)的起因是劉強(qiáng)東對(duì)外宣稱“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書供應(yīng)商對(duì)京東的封殺”，同時(shí)宣布京東圖書“直至價(jià)格降到零”。隨后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布斥4000萬(wàn)元進(jìn)行3C、百貨、圖書等商品進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼。僅過(guò)數(shù)小時(shí)，京東則宣布開展8000萬(wàn)元的促銷補(bǔ)貼活動(dòng)。

在這場(chǎng)電商界的價(jià)格第一戰(zhàn)中，京東出招快且狠，如此雷厲風(fēng)行的做法讓業(yè)界瞠目，更讓消費(fèi)者直呼痛快。通過(guò)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，財(cái)大氣粗的京東賺足了人氣。然而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒(méi)有放棄，待第二年春天，又開始低價(jià)促銷，發(fā)起了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

“如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會(huì)把你們整個(gè)部門人員全部開除！”劉強(qiáng)東立即對(duì)外表示，不允許公司的圖書部門盈利，從而對(duì)抗當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價(jià)策略。

如此做法頗有同歸于盡之意。雖然消耗大量成本，京東卻成功在家電以外的品類掀起波瀾，對(duì)以圖書為主業(yè)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行致命打壓。作為老牌電商，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被打得難以喘息，當(dāng)年凈虧損2億元，加之內(nèi)部派別斗爭(zhēng)，導(dǎo)致后來(lái)逐漸被邊緣化。

那時(shí)的劉強(qiáng)東很高調(diào)，經(jīng)常來(lái)往于各大行業(yè)活動(dòng)；出現(xiàn)于各大媒體報(bào)道。憑著干練硬朗的形象，劉強(qiáng)東俘獲了大批粉絲，持續(xù)加碼京東的品牌影響力。

到了2012年，京東的戰(zhàn)斗力指數(shù)飆升，簡(jiǎn)直可以用豪橫來(lái)形容。這一年，他的對(duì)手是蘇寧和國(guó)美。

京東家電品類的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重沖擊了蘇寧和國(guó)美等傳統(tǒng)家電零售商的業(yè)務(wù)。于是，蘇寧和國(guó)美相繼成立電商平臺(tái)，逐步將線下零售線上化。

兩年后的2012年，劉強(qiáng)東突然宣布，京東所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。此消息在行業(yè)引起軒然大波，蘇寧首先回應(yīng)稱，自己所有商品都將比京東便宜。隨后，國(guó)美、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都加入了價(jià)格戰(zhàn)。

雖然這一輪的價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有絕對(duì)贏家，但京東卻成功讓自己在家電主業(yè)的地位更牢固。京東的諸多“出格”做法，反映了當(dāng)時(shí)電商競(jìng)爭(zhēng)殘酷現(xiàn)實(shí)：拼資本、拼后臺(tái)、拼資源。這種現(xiàn)實(shí)源自電商行業(yè)難以撼動(dòng)的寡頭格局：誰(shuí)的資本和資源跟不上了，誰(shuí)就面臨并購(gòu)或出局。

模式敗局

2014年的京東到達(dá)了巔峰，以接近300億美元的估值美國(guó)登陸納斯達(dá)克，營(yíng)收超過(guò)了阿里巴巴、騰訊和百度。同年，劉強(qiáng)東高調(diào)宣布與“奶茶妹妹”的戀愛(ài)關(guān)系，頓時(shí)成為電商、科技和娛樂(lè)版塊的關(guān)注焦點(diǎn)。

這一年，京東北京總部由北辰搬至亦莊，整體硬件得到提升。隨著整個(gè)京東的IT基礎(chǔ)體系也實(shí)現(xiàn)了從.NET向Java的遷移，服務(wù)化體系逐漸形成。此時(shí)，京東“618”已經(jīng)成為具有知名度的電商購(gòu)物節(jié)。

到了2015年，我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”概念盛行，電商市場(chǎng)被進(jìn)一步催大。當(dāng)年“雙十一”全國(guó)零售交易額達(dá)912.17億元，其中線上交易占比達(dá)68.67%。更重要的是，當(dāng)時(shí)的寡頭格局開始不穩(wěn)定，一批新模式電商出現(xiàn)了，包括主打社交模式的拼多多，和主營(yíng)跨境業(yè)務(wù)的考拉海購(gòu)等。在這多元化競(jìng)爭(zhēng)的格局中，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)再難得到理想效果了。

三年后的2018年，拼多多成功上市，而京東卻陷入窘境。這一年，劉強(qiáng)東在美國(guó)發(fā)生性丑聞案，企業(yè)品牌形象跌入谷底。此后，京東市值大跌，當(dāng)年?duì)I收和利潤(rùn)雙降，進(jìn)入了長(zhǎng)期疲軟狀態(tài)。

反觀蘇寧，在2012年價(jià)格戰(zhàn)之后，便進(jìn)入了一段穩(wěn)定期。通過(guò)不斷嘗試線下線上結(jié)合的模式，蘇寧找到了自己的發(fā)展通道。今年京東“618”周年慶前夕，蘇寧的【J-10%省錢計(jì)劃】像極了復(fù)仇行為，而京東的反擊卻顯得軟弱無(wú)力。

有人說(shuō)，京東近幾年的沒(méi)落源自當(dāng)家人的品德敗壞；還有人說(shuō)，京東走下坡路是因?yàn)榭偛堪徇w導(dǎo)致風(fēng)水改變。其實(shí)，縱觀京東的起伏過(guò)程，最核心的問(wèn)題出在了經(jīng)營(yíng)模式上。

京東以自營(yíng)模式起步，通過(guò)高投入自建物流提升配送質(zhì)量，并通過(guò)低價(jià)吸引用戶。相比淘寶等主打平臺(tái)模式的電商，京東的自營(yíng)模式存在局限，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。后來(lái)京東引進(jìn)了商家經(jīng)營(yíng)，并在一段時(shí)期內(nèi)收到成效，但隨著平臺(tái)品類規(guī)模擴(kuò)大，京東難以在自營(yíng)和商家中做出平衡，導(dǎo)致后期出現(xiàn)了商家擠壓自營(yíng)的情況。

通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)可見(jiàn)，京東想要走的是一條物美價(jià)廉、普羅大眾的道路，更適合引進(jìn)優(yōu)質(zhì)商家，做鋪面化經(jīng)營(yíng)。若京東能在平臺(tái)內(nèi)培育出如三只松鼠一樣的新品牌，有利于形成平臺(tái)和商家的組合能力。至于自營(yíng)模式，則適合面向小眾和高端市場(chǎng)的奢侈品電商。

無(wú)論如何，今年的“618”將要上演精彩大戲，沒(méi)落中的京東依然使出渾身解數(shù)實(shí)施補(bǔ)貼，受益的還是消費(fèi)者。

電商之戰(zhàn)，我們每個(gè)人都是親歷者。