來(lái)源丨中國(guó)基金報(bào)

作者丨李智

昨晚你“剁手”了嗎？

沒(méi)錯(cuò)，一年一度的雙十一促銷節(jié)已經(jīng)開(kāi)始了！今天凌晨，天貓雙十一活動(dòng)正式開(kāi)啟預(yù)售。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，昨晚薇婭直播在線觀看人數(shù)達(dá)1.4億人次，李佳琦直播觀看人數(shù)達(dá)1.6億人次，也就是說(shuō)超3億人深夜蹲守直播，凌晨搶付定金開(kāi)啟預(yù)售，萬(wàn)元面霜被秒空，各家電商也正式打響雙十一大戰(zhàn)。

昨晚李佳琦在直播間中更是大出奇招，為了防止大家睡覺(jué)，在零點(diǎn)時(shí)拿出一面鑼開(kāi)始敲，直播現(xiàn)場(chǎng)相當(dāng)熱鬧。也有網(wǎng)友表示本來(lái)已經(jīng)很困了，就這樣又被李佳琦叫醒了，睜開(kāi)眼睛接著搶。

不過(guò)也有很多人表示，看了一晚上啥都沒(méi)搶到，看了個(gè)寂寞。例如在李佳琦直播間中上線了一款價(jià)值11280元貴婦面霜，也被熱情的消費(fèi)者秒清空，連他自己都沒(méi)搶到。

除了薇婭、李佳琦這些頂流主播外，明星也早已加入了直播行業(yè)，并以各種形式希望可以在雙十一直播中吸引流量。劉濤表示雙十一直播福利升級(jí)，雙十一連抽11套精裝海景房，免費(fèi)住一年！網(wǎng)友直呼：大寫(xiě)的豪！

目前，“薇婭直播”“李佳琦直播”“雙十一預(yù)售”等話題也一直排在熱搜榜前列。

雙十一預(yù)售開(kāi)啟

各種規(guī)則一波接一波

在網(wǎng)友整理的天貓雙十一熱點(diǎn)日歷中看到，為了預(yù)熱雙十一活動(dòng)，提前一個(gè)月便開(kāi)始了預(yù)售。22日至31日是各品類的大促日，11月1日正式開(kāi)啟第一波搶貨付尾款，并在隨后開(kāi)啟第二波預(yù)售，集中在11月11日爆發(fā)并付尾款，與此同時(shí)還為沒(méi)有及時(shí)拍到的消費(fèi)者安排了兩日返場(chǎng)期。

不過(guò)，對(duì)于越來(lái)越繁雜的雙十一折扣套路，很多網(wǎng)友都表示不滿，希望少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。例如“定金開(kāi)搶”“各類津貼”“第二波預(yù)售”“付尾款”“品類優(yōu)惠券”等等，足以讓消費(fèi)者迷失在各種銷售規(guī)則中。

今年天貓雙十一將有8億用戶參與

10月20日，天貓雙十一發(fā)布會(huì)在上海召開(kāi)。

淘寶天貓總裁蔣凡表示，天貓雙十一是今年經(jīng)濟(jì)不確定性中的確定力量。他預(yù)計(jì)，今年會(huì)有超過(guò)8億的用戶參與到雙十一活動(dòng)之中，較去年多出3億。今年天貓雙11最大的變化，是提前開(kāi)售并延長(zhǎng)售賣(mài)期，從“光棍節(jié)”變成“雙節(jié)棍”，商家能夠得到更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，同時(shí)也讓消費(fèi)者有更充足的時(shí)間充分選擇。

從活動(dòng)節(jié)奏上來(lái)看，天貓雙十一的時(shí)間周期也從以往聚焦于11月11日當(dāng)天變?yōu)?1月1日、11月11日兩波售賣(mài)周期，部分商品可以在11月1日交付尾款，消費(fèi)者可以提前拿到商品，從而減少物流壓力。

今年雙十一有1400萬(wàn)款商品參與，5000的新品牌，2000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶參與。支付寶也將參與，在餐飲、電影票等領(lǐng)域進(jìn)行補(bǔ)貼。

另外，天貓雙十一也將在汽車和房產(chǎn)的領(lǐng)域進(jìn)行探索。對(duì)于汽車領(lǐng)域，有超過(guò)50個(gè)主流汽車品牌參與，天貓也會(huì)在汽車領(lǐng)域推出百億補(bǔ)貼活動(dòng)。而對(duì)于9月新發(fā)布的天貓好房頻道，天貓將聯(lián)合易居等平臺(tái)上線3000余哥樓盤(pán)，覆蓋全國(guó)40%以上的區(qū)域。

蔣凡強(qiáng)調(diào)，雙11依然是在全年里面，淘寶、天貓回饋商家、回饋消費(fèi)者最重要的節(jié)點(diǎn)?！拔覀兏Ｍ且粋€(gè)消費(fèi)者的節(jié)日，而不光只是一個(gè)促銷，所以在雙11中我們才試圖通過(guò)多種方式去表達(dá)，包括今年的兩場(chǎng)晚會(huì)，包括直播盛典，還包括星秀貓的互動(dòng)等，我們始終希望消費(fèi)者對(duì)雙11的記憶從只是一個(gè)促銷變成一個(gè)真正節(jié)日?！?/p>

京東、拼多多、快手、抖音

紛紛加入雙十一促銷陣營(yíng)

除了天貓以外，京東和拼多多也針對(duì)雙十一推出了多項(xiàng)促銷策略，快手、抖音也加入到雙十一的促銷陣營(yíng)中。

京東：雙十一預(yù)售期從10月21日開(kāi)始，促銷活動(dòng)包括預(yù)售、頭號(hào)京貼、超級(jí)秒殺、超級(jí)直播、超級(jí)品牌、PLUS盛典等?；顒?dòng)補(bǔ)貼有滿300減40和滿1000減60兩檔。直播電商方面，推出商家排位賽，開(kāi)播場(chǎng)次成為直播會(huì)場(chǎng)門(mén)檻要求。

拼多多：10月31日與湖南衛(wèi)視合作舉辦雙十一晚會(huì)，我們預(yù)計(jì)雙十一銜接五周年慶活動(dòng)，持續(xù)投入“百億補(bǔ)貼”的活動(dòng)。

快手：10月30日快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型晚會(huì)，10月30日開(kāi)啟116購(gòu)物狂歡節(jié)，主推“明星+達(dá)人”直播聯(lián)動(dòng)。直播電商方面，5月底快手上線“快手聯(lián)盟”，自建商品分銷庫(kù)，后臺(tái)商品來(lái)源包括淘寶、京東、有贊等，采用CPS的模式與帶貨主播進(jìn)行結(jié)算。

抖音：10月25日舉辦抖音“寵粉節(jié)”，活動(dòng)跨店滿減為“滿100減10”。直播電商方面，10月9日起第三方商品不再進(jìn)入直播購(gòu)物車，抖音內(nèi)直播電商形成閉環(huán)。當(dāng)前抖音藍(lán)V企業(yè)號(hào)突破400萬(wàn)個(gè)，今年7月抖音小店銷量占比達(dá)到70%。

中信建投表示，今年各平臺(tái)的雙十一活動(dòng)與之前大促的區(qū)別主要在于：1、補(bǔ)貼方面力度加強(qiáng)、門(mén)檻下降，淘寶/天貓補(bǔ)貼門(mén)檻從19年滿400-50下降至今年的滿300-40，京東補(bǔ)貼從最高領(lǐng)30升級(jí)為滿300-40，抖音今年超級(jí)寵粉節(jié)新出滿100-10，快手發(fā)放億元紅利；2、直播方面,淘寶/天貓推出同城直播，后續(xù)也將推出客服直播間、虛擬主播、智能主播助理等直播產(chǎn)品；京東自己孵化的超級(jí)網(wǎng)紅“京東推薦官”、“自營(yíng)推薦官”等首次亮相；3、抖音、快手繼續(xù)加強(qiáng)自建電商平臺(tái)建設(shè)，快手上線“快手聯(lián)盟”，進(jìn)一步優(yōu)化自建電商生態(tài)；抖音切斷外鏈條，自建抖音小店形成直播電商流量閉環(huán)。此外，雙十一大促帶來(lái)MCN營(yíng)銷與直播紅利，可以關(guān)注相關(guān)布局標(biāo)的。

另外，國(guó)泰君安在研報(bào)中指出，雙十一大促即將開(kāi)啟，美妝、電商板塊有望受益。美妝品牌雙十一多維發(fā)力，Q4 GMV增速回升可期。雙十一是全年最重要的電商接入，也是所有美妝品牌的必爭(zhēng)之地。另外，縱觀上市美妝企業(yè)在雙十一期間的活動(dòng)布局：大多數(shù)美妝品牌雙十一期間在考慮買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)以及跨店滿減活動(dòng)以后促銷力度均在5折以下，最低活動(dòng)力度在3.5折左右。除了價(jià)格和贈(zèng)品優(yōu)惠，珀萊雅、彩棠，御家匯旗下伊菲丹、玉澤、潤(rùn)百顏等品牌還爭(zhēng)取到了淘寶頭部主播薇婭和李佳琦的直播坑位，在雙十一期間對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行直播推廣，同時(shí)促進(jìn)銷售進(jìn)一步爆發(fā)。

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