鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 鄭瑞龍

百億補貼、全網(wǎng)最低價口號在N個直播間回蕩，這道題不比往年的“算數(shù)”容易。

繼拼多多之后，阿里、京東、蘇寧易購和快手、抖音等線上平臺都搞起了“百億補貼”。前日，京東副總裁韓瑞在脫口秀中吐槽，“很多企業(yè)成立至今都沒賣出過一百億，你是要把公司補貼給消費者嗎？”

百億補貼的雙11鋒芒，要蓋過價格“打骨折”的雙11，商家依舊關心的是，如何真正的產(chǎn)生爆單轉化，消費者們更想知道如何“優(yōu)雅地薅羊毛”。

電商平臺也各出奇招，天貓把“光棍節(jié)變成雙節(jié)棍”，在原有的1天之外增加3天預售期，盡一切可能為活動造勢。盡管有人質(zhì)疑，電商平臺百億補貼是“羊毛出在豬”，但無論是商家還是消費者，都樂此不疲。而今年這場百億補貼最大的看點，是在直播間里燃燒。

預售+直播，百億補貼花樣多

今年，日活數(shù)億的快手、抖音加快電商步伐，紛紛加入到雙11百億補貼活動中，讓電商平臺之間的競爭比往年更有火藥味。

為引爆線上消費的熱度，今年電商玩法有所變化，主要包括營銷周期拉長，加強對商家直播的考核及流量傾斜，還有百億補貼+各種優(yōu)惠券的聯(lián)合促銷計劃。

天貓、京東都在此次雙11活動上，加了一個預售期，使得原本所有集中于當天爆發(fā)的網(wǎng)購訂單，分布到20-30天營銷周期里。2019年天貓雙11全天成交額已達到2684億元，今年要刷新“戰(zhàn)績”，在這特殊的年份下，靠一天繼續(xù)高漲，顯然也有壓力。

預售制并不新奇，京東618持續(xù)多年的“沙漠風暴”促銷活動就是分專場、分時段銷售，最后對外披露銷售成交總額。一方面，預售刺激消費者的購買欲，提高消費心理預期，形成延續(xù)性消費效果。

另一方面直播賣貨形式下，把期限拉長，招商計劃更容易落地推進，吸納新商家進入平臺鋪貨。通過購買預測，在未成交前就進行備貨、配送到站點，也可以減輕雙11快遞派單壓力，結合價格保護機制，改善消費者購物體驗。

由于直播帶貨場景提供的全新互動方式、豐富的商品呈現(xiàn)，所以直播會場成了今年雙11大促的標配。僅10月21日天貓雙11預售，薇婭和李佳琦直播間就涌入了超3億人，銷售額直逼80億元，相當于第一屆雙11銷售額的150倍，可見平臺、商家和用戶對直播的瘋狂。

這次淘寶直播從關注賣場、貨品和內(nèi)容腳本的頻道運營模式，轉變成強聯(lián)動、促客活的爆品打榜模式。據(jù)披露，淘寶直播已與300多位金牌主播及短視頻服務商簽約，貨品池幾乎覆蓋整個阿里電商業(yè)務。

淘寶直播運營專家晶彩指出，今年雙11所有會場都用直播做個性化流量的承接，對產(chǎn)品進行打標。商家在選品時，需要明確給到主播關于商品賣點、直播間價格及合作權益等信息，方便雙方快速對接。

京東直播則計劃推出“300明星+500總裁”在線的超級直播夜，既是個營銷熱點，又把直播交易最低扣點比例降至1%，允許商家在抖音、快手、微博等渠道投放，減少商家營銷費用支出。同時，京東采用店鋪賽馬制，依據(jù)商品性價比、活動承接頁與好評率等指標對商家考核。

今年百億補貼與以往的優(yōu)惠券相比，側重點有些不同。過去電商平臺發(fā)紅包、滿減優(yōu)惠等主要為了增加搜索推薦廣告、店鋪會員拉新；現(xiàn)在天貓雙11補貼、京東“雙百億計劃”都是針對下沉市場做品牌滲透，尤其是讓聚劃算、淘寶特價版、京喜上的商品深入人心，獲取傳統(tǒng)消費場景的商家和用戶。

今年雙11期間，拼多多的動作比起阿里、京東顯得低調(diào)，但百億補貼常態(tài)化所帶來的高速用戶增長，以及一二線城市消費者對平臺的態(tài)度改觀，將使拼多多的客單價和粘性提高，刺激一些品牌商家入駐。

當前拼多多已開啟10多個分會場、11.11大促-百萬免單專場，聯(lián)合品牌商拿出百億預算補貼手機數(shù)碼、美妝、母嬰百貨等品類，符合用戶消費需求的爆款商品仍會被優(yōu)先推薦。

另外，以快手和抖音為代表的直播電商平臺在今年先后取消淘寶外鏈，試圖讓交易全部在平臺小店內(nèi)完成，并分別發(fā)布了百億補貼與寵粉節(jié)活動。從招商規(guī)則上看，快手、抖音的電商訴求仍有差異。

快手自2018年做電商以來，受益于頭部主播家族的粉絲粘性，卻也讓平臺的話語權在實際交易中變?nèi)?，整體電商服務、品類等維度的提升有限。今年雙11活動，快手的重心是扶持一批中小商家和腰部及腰部以下帶貨達人崛起，并為此投入上億現(xiàn)金和10億流量。

通過品牌商品供應鏈聯(lián)盟、品類專場、明星達人合作帶貨等方式，快手在進一步降低中小商家、腰部達人選品賣貨的門檻，打算用營銷資源撬動線上成交量，優(yōu)化品牌對快手“不適合品宣”的認知，增加廣告收入。

而抖音投入數(shù)億流量打造的寵粉節(jié)，是其成立一級電商部門后的首個雙11活動，促銷大概持續(xù)兩周，商家主要來自服飾、美妝、食品飲料等高關注品類。

抖音采用“雙軌賽道打榜”模式，一類中小商家（歷史退款率＜50%）劃分為23個垂直賽道，依據(jù)抖店銷售額、直播間觀看人數(shù)、互動程度等維度排名，獎勵流量包和榮譽標識；另一類是品牌商家和明星達人，抖音為爆款尖貨、獨家定制和品牌新品開放更多資源，既提高帶貨銷量、復購率，也賺取高傭金回報。

一言以蔽之，雙11百億補貼大戰(zhàn)雖然玩法多變，但也考驗著平臺的誠意和實力。天貓、京東、拼多多電商平臺的補貼，主要體現(xiàn)于豐富商品的折扣價；而號稱全網(wǎng)最低價的快手、抖音，其實更傾向?qū)ι碳已a貼流量，畢竟直播電商在商品供應鏈環(huán)節(jié)的議價能力仍有待提高。

搶流量和推新品的利益訴求

頭部電商平臺和商家之所以愿意燒錢搞補貼，是因為這兩年國內(nèi)市場供需側的態(tài)勢已發(fā)生變化。

一方面，電商用戶增量觸達天花板，很難再進行高速增長。阿里、京東的用戶增速在一段時期內(nèi)下滑表明拐點已至，這加速了阿里推淘寶特價版，京東推京喜的步伐，必須與拼多多在下沉市場搶新的入網(wǎng)用戶。

另一方面，疫情后消費者的實際購買力減弱，更偏愛搶購“低價好物”。頭部電商平臺策劃活動雖有不同特色，但都把中低收入人群放在更重要的位置，利用直播、1元購等方式推薦低價商品、拉新促活。

這些變化的本質(zhì)是：商品高度同質(zhì)化，銷售渠道多元化，消費分層加劇，價格的敏感性在絕大數(shù)消費者身上有體現(xiàn)，而主流平臺又要對優(yōu)質(zhì)品牌商進行爭奪，所以百億補貼變相成為籌碼，直播則是一種重要形式。

天貓、京東電商利潤的大頭就來自于把所有流量打包成曝光資源位，售賣給不同商家來收取廣告費，并在交易環(huán)節(jié)抽傭，所以電商平臺就不得不為爭奪新流量、做高復購率而“燒錢拼命”。

介于電商平臺與消費者之間，商家的生存壓力越來越大，因為大部分商家的私域流量不足以支撐銷售，且最終還要依靠電商平臺變現(xiàn)，更不能錯過雙11大促。

很多品牌也選擇在雙11期間發(fā)售新品，獲得更多曝光。新品一般提前30天就會安排上線，在大促期間持續(xù)進行營銷，包裝賣點，優(yōu)化店鋪搜索關鍵詞等，電商平臺針對不同程度的新品會給予相應的流量支持，來吸引年輕用戶和提升客單價。

由于大量工廠開始轉內(nèi)銷、做電商，今年雙11的線上新品類目比往年更關注C2M新品，電商平臺有意孵化新的工廠品牌。天貓官宣幫1萬個品牌做數(shù)字化升級，京東也聲稱扶持廠商打造新品。

針對中小商家和廠家，淘寶特價版、京喜及拼多多在推廣新品時，不依賴搜索競價排名，而是砍掉不必要的渠道宣發(fā)成本，走少量SKU的爆品推薦路線。

直播間里百億補貼后，消費者搶到低價發(fā)售的品牌商品，商家因平臺扣點比例調(diào)低及薄利多銷獲得利潤，電商平臺也實現(xiàn)對下沉市場用戶的有效觸達。多方利益訴求得到平衡，這場營銷游戲才玩得下去。

百億補貼，走向何方？

百億補貼，消費者感受最強的不是百億噱頭，而是實打?qū)嵉姆惮F(xiàn)。

燒錢帶來的流量或銷量，有人歡喜有人憂。尤其在雙11時間線拉長的情況下。如果營收不能覆蓋整個商品成本及履約成本的話，未來商家參與百億補貼就不會那么有誠意，消費者也失去新鮮感，電商平臺則面臨用戶流失的風險。

就電商平臺而言，淘寶/天貓、京東有海量SKU來滿足消費者對各類商品的需求，形成了很強的長尾效應，為平臺持續(xù)帶來利潤。但是拼多多的拼購機制及推出的百億補貼，一定程度上抬高了流量成本和獲客難度，讓阿里、京東不能再無動于衷。

按照阿里、京東的電商業(yè)務體量，全面補貼會影響資本市場的短期收益表現(xiàn)，因此除了大力推廣淘寶特價版和京喜，天貓、京東可能會擴大品牌補貼專區(qū)，滿足用戶長期薅羊毛的需求。

此外，快手與抖音對電商平臺虎視眈眈，或許會加大流量補貼力度來吸引商家入駐、用戶下單。

快手僅用一年半就把規(guī)模做到了2000億（淘寶直播用了三年），增長速度非?？?，而在高頻的服飾美妝、食品等品類，價格競爭會直接減少天貓、京東的銷售額和復購率。有業(yè)內(nèi)人士稱，去年辛巴一個人的服裝銷售額，抵得上淘系前10品牌商家的銷售總和。

筆者推測，未來頭部電商平臺的各類補貼會重點投放直播消費場景，而平臺、商家與主播之間的利益分成，多入口運營能力、供應鏈服務等因素，會成為影響活動轉化率和用戶粘性的關鍵。

在消費需求驅(qū)動下，商家看似主動降價，實則仍是被動。如何從平臺上賺到更大利潤，讓品牌吸引到更多用戶，這其實是商家們在雙11低價促銷過程中想的問題。

比如：找到契合定價區(qū)間的主播和銷售期，中小商家就可以把部分特賣商品前置，不押注在雙11當天搶資源位；盡可能在合作中從平臺獲取更多用戶需求信息，為做店鋪會員和建私域流量進行鋪墊，減少后續(xù)重復投放卻帶不來復購的壓力。

同時在搭配促銷和新品打榜期間，商家要留心平臺的流量傾斜維度，除了價格、服務之外，分析主要競品的營銷策略，避開因投放失誤陷入價格戰(zhàn)，推出符合用戶消費預期的高性價比產(chǎn)品。

最后商家要做好供應鏈建設，不管哪條賽道，未來的新品牌都會出現(xiàn)，但穩(wěn)定的品控體系才是帶來品牌溢價的核心競爭力。這樣即便被補貼式營銷搶了風頭，仍然能迅速調(diào)整狀態(tài)跟進，挽回用戶。

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