鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 鄭瑞龍

百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低價(jià)口號(hào)在N個(gè)直播間回蕩，這道題不比往年的“算數(shù)”容易。

繼拼多多之后，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)和快手、抖音等線上平臺(tái)都搞起了“百億補(bǔ)貼”。前日，京東副總裁韓瑞在脫口秀中吐槽，“很多企業(yè)成立至今都沒(méi)賣(mài)出過(guò)一百億，你是要把公司補(bǔ)貼給消費(fèi)者嗎？”

百億補(bǔ)貼的雙11鋒芒，要蓋過(guò)價(jià)格“打骨折”的雙11，商家依舊關(guān)心的是，如何真正的產(chǎn)生爆單轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者們更想知道如何“優(yōu)雅地薅羊毛”。

電商平臺(tái)也各出奇招，天貓把“光棍節(jié)變成雙節(jié)棍”，在原有的1天之外增加3天預(yù)售期，盡一切可能為活動(dòng)造勢(shì)。盡管有人質(zhì)疑，電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼是“羊毛出在豬”，但無(wú)論是商家還是消費(fèi)者，都樂(lè)此不疲。而今年這場(chǎng)百億補(bǔ)貼最大的看點(diǎn)，是在直播間里燃燒。

預(yù)售+直播，百億補(bǔ)貼花樣多

今年，日活數(shù)億的快手、抖音加快電商步伐，紛紛加入到雙11百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，讓電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)比往年更有火藥味。

為引爆線上消費(fèi)的熱度，今年電商玩法有所變化，主要包括營(yíng)銷周期拉長(zhǎng)，加強(qiáng)對(duì)商家直播的考核及流量?jī)A斜，還有百億補(bǔ)貼+各種優(yōu)惠券的聯(lián)合促銷計(jì)劃。

天貓、京東都在此次雙11活動(dòng)上，加了一個(gè)預(yù)售期，使得原本所有集中于當(dāng)天爆發(fā)的網(wǎng)購(gòu)訂單，分布到20-30天營(yíng)銷周期里。2019年天貓雙11全天成交額已達(dá)到2684億元，今年要刷新“戰(zhàn)績(jī)”，在這特殊的年份下，靠一天繼續(xù)高漲，顯然也有壓力。

預(yù)售制并不新奇，京東618持續(xù)多年的“沙漠風(fēng)暴”促銷活動(dòng)就是分專場(chǎng)、分時(shí)段銷售，最后對(duì)外披露銷售成交總額。一方面，預(yù)售刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，提高消費(fèi)心理預(yù)期，形成延續(xù)性消費(fèi)效果。

另一方面直播賣(mài)貨形式下，把期限拉長(zhǎng)，招商計(jì)劃更容易落地推進(jìn)，吸納新商家進(jìn)入平臺(tái)鋪貨。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)預(yù)測(cè)，在未成交前就進(jìn)行備貨、配送到站點(diǎn)，也可以減輕雙11快遞派單壓力，結(jié)合價(jià)格保護(hù)機(jī)制，改善消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

由于直播帶貨場(chǎng)景提供的全新互動(dòng)方式、豐富的商品呈現(xiàn)，所以直播會(huì)場(chǎng)成了今年雙11大促的標(biāo)配。僅10月21日天貓雙11預(yù)售，薇婭和李佳琦直播間就涌入了超3億人，銷售額直逼80億元，相當(dāng)于第一屆雙11銷售額的150倍，可見(jiàn)平臺(tái)、商家和用戶對(duì)直播的瘋狂。

這次淘寶直播從關(guān)注賣(mài)場(chǎng)、貨品和內(nèi)容腳本的頻道運(yùn)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)變成強(qiáng)聯(lián)動(dòng)、促客活的爆品打榜模式。據(jù)披露，淘寶直播已與300多位金牌主播及短視頻服務(wù)商簽約，貨品池幾乎覆蓋整個(gè)阿里電商業(yè)務(wù)。

淘寶直播運(yùn)營(yíng)專家晶彩指出，今年雙11所有會(huì)場(chǎng)都用直播做個(gè)性化流量的承接，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打標(biāo)。商家在選品時(shí)，需要明確給到主播關(guān)于商品賣(mài)點(diǎn)、直播間價(jià)格及合作權(quán)益等信息，方便雙方快速對(duì)接。

京東直播則計(jì)劃推出“300明星+500總裁”在線的超級(jí)直播夜，既是個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)，又把直播交易最低扣點(diǎn)比例降至1%，允許商家在抖音、快手、微博等渠道投放，減少商家營(yíng)銷費(fèi)用支出。同時(shí)，京東采用店鋪賽馬制，依據(jù)商品性價(jià)比、活動(dòng)承接頁(yè)與好評(píng)率等指標(biāo)對(duì)商家考核。

今年百億補(bǔ)貼與以往的優(yōu)惠券相比，側(cè)重點(diǎn)有些不同。過(guò)去電商平臺(tái)發(fā)紅包、滿減優(yōu)惠等主要為了增加搜索推薦廣告、店鋪會(huì)員拉新；現(xiàn)在天貓雙11補(bǔ)貼、京東“雙百億計(jì)劃”都是針對(duì)下沉市場(chǎng)做品牌滲透，尤其是讓聚劃算、淘寶特價(jià)版、京喜上的商品深入人心，獲取傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景的商家和用戶。

今年雙11期間，拼多多的動(dòng)作比起阿里、京東顯得低調(diào)，但百億補(bǔ)貼常態(tài)化所帶來(lái)的高速用戶增長(zhǎng)，以及一二線城市消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的態(tài)度改觀，將使拼多多的客單價(jià)和粘性提高，刺激一些品牌商家入駐。

當(dāng)前拼多多已開(kāi)啟10多個(gè)分會(huì)場(chǎng)、11.11大促-百萬(wàn)免單專場(chǎng)，聯(lián)合品牌商拿出百億預(yù)算補(bǔ)貼手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰百貨等品類，符合用戶消費(fèi)需求的爆款商品仍會(huì)被優(yōu)先推薦。

另外，以快手和抖音為代表的直播電商平臺(tái)在今年先后取消淘寶外鏈，試圖讓交易全部在平臺(tái)小店內(nèi)完成，并分別發(fā)布了百億補(bǔ)貼與寵粉節(jié)活動(dòng)。從招商規(guī)則上看，快手、抖音的電商訴求仍有差異。

快手自2018年做電商以來(lái)，受益于頭部主播家族的粉絲粘性，卻也讓平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)在實(shí)際交易中變?nèi)?，整體電商服務(wù)、品類等維度的提升有限。今年雙11活動(dòng)，快手的重心是扶持一批中小商家和腰部及腰部以下帶貨達(dá)人崛起，并為此投入上億現(xiàn)金和10億流量。

通過(guò)品牌商品供應(yīng)鏈聯(lián)盟、品類專場(chǎng)、明星達(dá)人合作帶貨等方式，快手在進(jìn)一步降低中小商家、腰部達(dá)人選品賣(mài)貨的門(mén)檻，打算用營(yíng)銷資源撬動(dòng)線上成交量，優(yōu)化品牌對(duì)快手“不適合品宣”的認(rèn)知，增加廣告收入。

而抖音投入數(shù)億流量打造的寵粉節(jié)，是其成立一級(jí)電商部門(mén)后的首個(gè)雙11活動(dòng)，促銷大概持續(xù)兩周，商家主要來(lái)自服飾、美妝、食品飲料等高關(guān)注品類。

抖音采用“雙軌賽道打榜”模式，一類中小商家（歷史退款率＜50%）劃分為23個(gè)垂直賽道，依據(jù)抖店銷售額、直播間觀看人數(shù)、互動(dòng)程度等維度排名，獎(jiǎng)勵(lì)流量包和榮譽(yù)標(biāo)識(shí)；另一類是品牌商家和明星達(dá)人，抖音為爆款尖貨、獨(dú)家定制和品牌新品開(kāi)放更多資源，既提高帶貨銷量、復(fù)購(gòu)率，也賺取高傭金回報(bào)。

一言以蔽之，雙11百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然玩法多變，但也考驗(yàn)著平臺(tái)的誠(chéng)意和實(shí)力。天貓、京東、拼多多電商平臺(tái)的補(bǔ)貼，主要體現(xiàn)于豐富商品的折扣價(jià)；而號(hào)稱全網(wǎng)最低價(jià)的快手、抖音，其實(shí)更傾向?qū)ι碳已a(bǔ)貼流量，畢竟直播電商在商品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的議價(jià)能力仍有待提高。

搶流量和推新品的利益訴求

頭部電商平臺(tái)和商家之所以愿意燒錢(qián)搞補(bǔ)貼，是因?yàn)檫@兩年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需側(cè)的態(tài)勢(shì)已發(fā)生變化。

一方面，電商用戶增量觸達(dá)天花板，很難再進(jìn)行高速增長(zhǎng)。阿里、京東的用戶增速在一段時(shí)期內(nèi)下滑表明拐點(diǎn)已至，這加速了阿里推淘寶特價(jià)版，京東推京喜的步伐，必須與拼多多在下沉市場(chǎng)搶新的入網(wǎng)用戶。

另一方面，疫情后消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力減弱，更偏愛(ài)搶購(gòu)“低價(jià)好物”。頭部電商平臺(tái)策劃活動(dòng)雖有不同特色，但都把中低收入人群放在更重要的位置，利用直播、1元購(gòu)等方式推薦低價(jià)商品、拉新促活。

這些變化的本質(zhì)是：商品高度同質(zhì)化，銷售渠道多元化，消費(fèi)分層加劇，價(jià)格的敏感性在絕大數(shù)消費(fèi)者身上有體現(xiàn)，而主流平臺(tái)又要對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌商進(jìn)行爭(zhēng)奪，所以百億補(bǔ)貼變相成為籌碼，直播則是一種重要形式。

天貓、京東電商利潤(rùn)的大頭就來(lái)自于把所有流量打包成曝光資源位，售賣(mài)給不同商家來(lái)收取廣告費(fèi)，并在交易環(huán)節(jié)抽傭，所以電商平臺(tái)就不得不為爭(zhēng)奪新流量、做高復(fù)購(gòu)率而“燒錢(qián)拼命”。

介于電商平臺(tái)與消費(fèi)者之間，商家的生存壓力越來(lái)越大，因?yàn)榇蟛糠稚碳业乃接蛄髁坎蛔阋灾武N售，且最終還要依靠電商平臺(tái)變現(xiàn)，更不能錯(cuò)過(guò)雙11大促。

很多品牌也選擇在雙11期間發(fā)售新品，獲得更多曝光。新品一般提前30天就會(huì)安排上線，在大促期間持續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷，包裝賣(mài)點(diǎn)，優(yōu)化店鋪搜索關(guān)鍵詞等，電商平臺(tái)針對(duì)不同程度的新品會(huì)給予相應(yīng)的流量支持，來(lái)吸引年輕用戶和提升客單價(jià)。

由于大量工廠開(kāi)始轉(zhuǎn)內(nèi)銷、做電商，今年雙11的線上新品類目比往年更關(guān)注C2M新品，電商平臺(tái)有意孵化新的工廠品牌。天貓官宣幫1萬(wàn)個(gè)品牌做數(shù)字化升級(jí)，京東也聲稱扶持廠商打造新品。

針對(duì)中小商家和廠家，淘寶特價(jià)版、京喜及拼多多在推廣新品時(shí)，不依賴搜索競(jìng)價(jià)排名，而是砍掉不必要的渠道宣發(fā)成本，走少量SKU的爆品推薦路線。

直播間里百億補(bǔ)貼后，消費(fèi)者搶到低價(jià)發(fā)售的品牌商品，商家因平臺(tái)扣點(diǎn)比例調(diào)低及薄利多銷獲得利潤(rùn)，電商平臺(tái)也實(shí)現(xiàn)對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的有效觸達(dá)。多方利益訴求得到平衡，這場(chǎng)營(yíng)銷游戲才玩得下去。

百億補(bǔ)貼，走向何方？

百億補(bǔ)貼，消費(fèi)者感受最強(qiáng)的不是百億噱頭，而是實(shí)打?qū)嵉姆惮F(xiàn)。

燒錢(qián)帶來(lái)的流量或銷量，有人歡喜有人憂。尤其在雙11時(shí)間線拉長(zhǎng)的情況下。如果營(yíng)收不能覆蓋整個(gè)商品成本及履約成本的話，未來(lái)商家參與百億補(bǔ)貼就不會(huì)那么有誠(chéng)意，消費(fèi)者也失去新鮮感，電商平臺(tái)則面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。

就電商平臺(tái)而言，淘寶/天貓、京東有海量SKU來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)各類商品的需求，形成了很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，為平臺(tái)持續(xù)帶來(lái)利潤(rùn)。但是拼多多的拼購(gòu)機(jī)制及推出的百億補(bǔ)貼，一定程度上抬高了流量成本和獲客難度，讓阿里、京東不能再無(wú)動(dòng)于衷。

按照阿里、京東的電商業(yè)務(wù)體量，全面補(bǔ)貼會(huì)影響資本市場(chǎng)的短期收益表現(xiàn)，因此除了大力推廣淘寶特價(jià)版和京喜，天貓、京東可能會(huì)擴(kuò)大品牌補(bǔ)貼專區(qū)，滿足用戶長(zhǎng)期薅羊毛的需求。

此外，快手與抖音對(duì)電商平臺(tái)虎視眈眈，或許會(huì)加大流量補(bǔ)貼力度來(lái)吸引商家入駐、用戶下單。

快手僅用一年半就把規(guī)模做到了2000億（淘寶直播用了三年），增長(zhǎng)速度非?？?，而在高頻的服飾美妝、食品等品類，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)直接減少天貓、京東的銷售額和復(fù)購(gòu)率。有業(yè)內(nèi)人士稱，去年辛巴一個(gè)人的服裝銷售額，抵得上淘系前10品牌商家的銷售總和。

筆者推測(cè)，未來(lái)頭部電商平臺(tái)的各類補(bǔ)貼會(huì)重點(diǎn)投放直播消費(fèi)場(chǎng)景，而平臺(tái)、商家與主播之間的利益分成，多入口運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈服務(wù)等因素，會(huì)成為影響活動(dòng)轉(zhuǎn)化率和用戶粘性的關(guān)鍵。

在消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)下，商家看似主動(dòng)降價(jià)，實(shí)則仍是被動(dòng)。如何從平臺(tái)上賺到更大利潤(rùn)，讓品牌吸引到更多用戶，這其實(shí)是商家們?cè)陔p11低價(jià)促銷過(guò)程中想的問(wèn)題。

比如：找到契合定價(jià)區(qū)間的主播和銷售期，中小商家就可以把部分特賣(mài)商品前置，不押注在雙11當(dāng)天搶資源位；盡可能在合作中從平臺(tái)獲取更多用戶需求信息，為做店鋪會(huì)員和建私域流量進(jìn)行鋪墊，減少后續(xù)重復(fù)投放卻帶不來(lái)復(fù)購(gòu)的壓力。

同時(shí)在搭配促銷和新品打榜期間，商家要留心平臺(tái)的流量?jī)A斜維度，除了價(jià)格、服務(wù)之外，分析主要競(jìng)品的營(yíng)銷策略，避開(kāi)因投放失誤陷入價(jià)格戰(zhàn)，推出符合用戶消費(fèi)預(yù)期的高性價(jià)比產(chǎn)品。

最后商家要做好供應(yīng)鏈建設(shè)，不管哪條賽道，未來(lái)的新品牌都會(huì)出現(xiàn)，但穩(wěn)定的品控體系才是帶來(lái)品牌溢價(jià)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣即便被補(bǔ)貼式營(yíng)銷搶了風(fēng)頭，仍然能迅速調(diào)整狀態(tài)跟進(jìn)，挽回用戶。

聲明：本文源自網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載，目的在于傳遞更多信息，不用于任何商業(yè)目的，文章版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com