在此危急存亡時刻，國產(chǎn)運動服裝公司紛紛舉起改革旗幟進行大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。

資本邦以李寧、安踏體育、特步國際和361度這4家港股運動服裝公司為案例，分析本土運動服裝企業(yè)如何在激烈的行業(yè)競爭中借轉(zhuǎn)型破局。

2.1渠道轉(zhuǎn)型

安踏體育：從批發(fā)商到品牌零售商

2013-2015年，安踏體育花費3年時間從經(jīng)銷商手中收回了所有門店，改為直營模式，并重新設(shè)計和陳列。相比于Nike和Adidas的代理商模式，安踏的這種直營模式，在終端渠道上具備本土化優(yōu)勢。

具體而言，安踏采取了以大店換小店，關(guān)停面積小、效益低的店鋪，在好地段開設(shè)大店等多種改善措施。截至2019年，各級中心城市的購物中心安踏門店占比提升到了40%以上。

此外，安踏體育還對分銷渠道進行了扁平化改革來提高效率。例如，安踏體育將渠道管理大區(qū)制調(diào)整為客戶制，削減了管理層級，以便在門店運營方面擁有了主動權(quán)。

除了傳統(tǒng)的線下渠道，安踏體育還大力拓展線上銷售。在淘寶(天貓)、京東等平臺積極開設(shè)官方旗艦店，實現(xiàn)全渠道零售。據(jù)安踏體育發(fā)布2020年中報后表示，電商占比達到20%的目標進一步明確，將在2020年實現(xiàn)。

特步國際：削減分銷層級，增加分銷數(shù)量

特步國際從批發(fā)到零售的渠道轉(zhuǎn)型直到2015年才開始。公司通過直接掌控運營，建立一支由1000多名專業(yè)人員組成的團隊，直接管理約6000家門店構(gòu)成的整個零售網(wǎng)絡。2015年-2017年末，直營店從僅占總店數(shù)的不到20%增到60%以上。

與安踏類似，特步國際通過削減分銷層級實現(xiàn)高效管理，但是同時直接將分銷商數(shù)目提升至38家，并計劃繼續(xù)逐步增加分銷商數(shù)量，這能在強化集團把控力的同時，擴大集團銷售網(wǎng)絡覆蓋范圍。

上述兩家公司都十分重視優(yōu)化零售商的營運表現(xiàn)及店效。

安踏體育和特步國際都通過大數(shù)據(jù)監(jiān)測及分析(如下圖的ERP系統(tǒng)等)，以改善店鋪運營效率，同時緊密地監(jiān)察零售商的表現(xiàn)，并給予支持和幫助。

在電子商務方面，特步國際比其他幾家運動品牌表現(xiàn)得更加積極。以淘寶平臺為例，截至2020年10月，特步國際官方旗艦店超過2000家，達到2065家，領(lǐng)先361度的1990家，并大幅領(lǐng)先李寧的404家和安踏體育的339家。截至2017年末，特步國際電子商務業(yè)務占集團收入就已經(jīng)超過20%。

李寧：回歸經(jīng)銷渠道，聚焦高層級市場

實際上，李寧的渠道重心歷經(jīng)多次變革，最終回歸了經(jīng)銷渠道。

2012年開始，渠道建設(shè)方面，李寧擴大直營業(yè)務。公司通過建立了大數(shù)據(jù)中心，完成對80%的門店的數(shù)據(jù)收集，提高供應端的生產(chǎn)和補貨能力。但是并沒有成功阻止利潤繼續(xù)下滑，2014年起，虧損繼續(xù)擴大。

李寧2015年重新調(diào)整了渠道關(guān)系重心，從直營轉(zhuǎn)到經(jīng)銷。此外，公司聚焦高層級市場，持續(xù)開設(shè)高效大店，李寧在購物中心渠道重點開設(shè)全品類標桿店和中國李寧時尚店，重點強化超一線、一線、二線層級市場的布局。

李寧也沒忘記線下線上融合，大力發(fā)展電商渠道，到2019年，李寧電商銷售占比達22.5%，遠遠超過2015年的8.6%。

361度：下沉三線，專攻中低端市場

與李寧瞄準高端市場相比，361度則反其道而行之，主動從一二線城市收縮戰(zhàn)線，進一步聚焦到三線及以下城市，專攻中低端市場。

截至到2019年末，從地區(qū)分布看，361度75.3%的核心品牌門店位于中國三線及三線以下城市，6.6%及18.1%的門店分別位于中國一線及二線城市。

然而，這會帶來新的問題，即會固化消費者心中361度的廉價、低劣印象，不利于品牌提升和塑造。

361度意識到了該問題的存在。其在2018年重塑品牌戰(zhàn)略中明確提出，未來三年，361度要在一二線城市運營1000個籃球場，通過“籃球進小區(qū)”來接近最廣泛的大眾運動市場，361度期望消費主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市。

2.2品牌轉(zhuǎn)型

李寧：放棄多元化，打造產(chǎn)品差異化

在經(jīng)歷庫存危機期間，李寧就進行了品牌的改革探索。

首先，在2010年李寧更換品牌LOGO，將“一切皆有可能”廣告語替換為“Makethechange”;其次，公司將主要消費群體轉(zhuǎn)換為“90后”，提出10年內(nèi)成為全球5大運動品牌之一的目標，直接對標國際品牌;最后李寧連續(xù)三次嘗試對鞋服產(chǎn)品提價，價位帶直逼阿迪達斯、耐克等品牌。

此外，在2012年停止樂途的市場推廣，逐步放棄多元化品牌戰(zhàn)略，李寧的鞋服類品牌聚焦到李寧單一品牌。

但是李寧的“品牌重塑”計劃伴隨著提價失敗而告終，而單品牌計劃仍在繼續(xù)。

原因在于，品牌定位與主力消費人群錯位。李寧品牌原先的主要消費群體是70、80后，這部分人群對李寧品牌力的認可度和忠誠度較高，而年輕一代的“90后”對品牌缺少認同感。此外，相較于國際品牌，李寧產(chǎn)品競爭力較弱，不足以支撐較為激進的提價策略，最終導致曾經(jīng)的主流客群流失。

痛定思痛，李寧不再盲目追求高端化，而是尋求產(chǎn)品差異化。

在2015年創(chuàng)始人李寧回歸公司后，提出專注五大核心品類戰(zhàn)略(籃球、跑步、訓練、運動時尚以及羽毛球)，在穩(wěn)固“專業(yè)運動”品牌形象的基礎(chǔ)之上，加入更多的設(shè)計和潮流元素。

品牌組合則經(jīng)歷了從品牌聚焦到品類差異化、價格差異化結(jié)合渠道差異化實現(xiàn)向不同的顧客圈層擴張。通過兼顧不同渠道的個性化需求，明確品類主次和單品主次，制定差異化的品類價格。如獨立子品牌面向少年兒童的“李寧YOUNG”、國潮品牌“中國李寧”。

產(chǎn)品差異化初見成效，2015年李寧扭虧為盈，各項營運指標均出現(xiàn)改善。

甚至在2018年，李寧登上紐約時裝周，向時尚運動轉(zhuǎn)型，抓住“國潮”機遇，營收開始高速增長。

然而，李寧產(chǎn)品差異化伴隨著的是涉嫌抄襲的糾紛和傳聞。

如在今年4月份，李寧發(fā)布了“李寧Mars-地球七日”系列新品，華晨宇擔任李寧品牌的形象代言人。但有細心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該系列的T恤和鞋子上的圖案元素，與國外歌手DavidBowie主演電影《天外來客》中的一款經(jīng)典造型十分相似。網(wǎng)絡輿論再指李寧涉嫌抄襲。

事實上，這幾年李寧品牌借助國潮回暖的同時，關(guān)于抄襲的質(zhì)疑聲便一直存在。再比如“飛電”和“天馬”競速跑鞋被質(zhì)疑抄襲耐克NEXT%系列運動跑鞋等等。屢陷“抄襲門”使得李寧的品牌形象遭受著嚴重的挑戰(zhàn)。

安踏體育：買下海外品牌FILA，切入中高端市場

不同于李寧品牌自身升級，安踏體育的品牌轉(zhuǎn)型之路以收購海外品牌為主。

2009年，安踏就以3.32億元人民幣的價格從百麗國際手中收購了意大利百年運動品牌FILA在中國地區(qū)的商標使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)。

2012-2013年，公司出現(xiàn)營收負增長，渠道收縮時，安踏體育率先進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中一大突破點即向服飾高端化轉(zhuǎn)型。

隨著2014年時尚運動潮流興起，安踏體育將FILA定位中高端時尚運動服飾。在此定位下，F(xiàn)ILA產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了差異化的調(diào)整，調(diào)高服裝銷售占比，同時調(diào)整其服飾客單價至1400+元以上，與以鞋品為主的Adidas、Nike等專業(yè)運動品牌，以及H&M、Zara等大眾時尚品牌形成差異化競爭。

同時，F(xiàn)ILA開啟品牌多元化戰(zhàn)略，通過子品牌組合搭配，拓寬了消費群體：例如2015年公司成立FilaKids，定位3-12歲中高端兒童服飾;2017年推出FilaFusion(針對20-30歲消費者)。

除了FILA，在2019年，安踏以約53億歐元(約合人民幣401億元)完成收購戶外裝備品牌始祖鳥母公司Amer Sports。

為配合高端化戰(zhàn)略，安踏體育開始加大產(chǎn)品研發(fā)投入，2018年中，其研發(fā)活動占銷售成本的比例為6.2%，雖低于耐克和阿迪達斯的10%，但高于本土品牌3%左右的比例。

但是所謂“成也風云，敗也風云”，雖然安踏體育借助FILA切入中高端時尚運動服飾市場，但其營收也越來越過度依賴FILA品牌，這讓安踏的發(fā)展多有掣肘。

據(jù)財報，2019年FILA品牌銷售收入突破170億元(人民幣)，達到174.5億元，占安踏總營收比例達44%，利潤占比更是超過46%，成為安踏集團利潤的主要來源之一。

一旦高端化FILA品牌銷售不暢，將會給安踏體育業(yè)績帶來的嚴重拖累。

資本邦分析認為，安踏通過收購海外品牌切入中高端市場的做法，比李寧通過品牌自身升級來提升消費者的心理定位更為容易。另外，相較之下，在站穩(wěn)中高端市場之后的多品牌戰(zhàn)略也會更加穩(wěn)健。

特步國際：從“時尚”轉(zhuǎn)型“運動”

在2015年轉(zhuǎn)型之前，特步的品牌定位是“娛樂+體育”，目標是成為“世界領(lǐng)先的時尚運動品牌”。2015年之后，特步品牌定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w育時尚品牌”，努力成為“中國大眾跑者的首選品牌”，注重個性化，強調(diào)運動屬性。

從定位的變遷可以看出特步體育以“體育為主，時尚為輔”的新品牌理念。

在該理念下，特步選擇了從跑鞋領(lǐng)域重點發(fā)力：2016年4月特步提出足球戰(zhàn)略，同年六月推出足球產(chǎn)品線;2016年第三季度推出智能跑鞋等。此外公司繼續(xù)聘用國際級設(shè)計師和與國際纖維材料開發(fā)商巨頭合作。

作為一家強調(diào)運動屬性的公司，特步體育加強了研發(fā)上的投入。2016年研發(fā)費用上升13.9%至人民幣1.382億元。

但是，相對于耐克、阿迪達斯等大企，特步在研發(fā)上的投入嚴重不足。截至2019年，研發(fā)投入占營收比僅有2.8%，與耐克、阿迪達斯相去甚遠。

361度：瞄準大眾化和年輕化群體

事實上，361度也曾試圖進軍高端品牌領(lǐng)域，如贊助亞運會、奧運會等高端體育大賽、新建研發(fā)中心等等，但過去幾年押下的籌碼，361度都沒能如愿為貼上高端化標簽。

為了扭轉(zhuǎn)在品牌競爭中的形象，361度從2018年底開啟了品牌重塑計劃。361度將自己定位于“起跑線”品牌，契合自身“大眾專業(yè)體育”的定位，并以親民的價格迎合主流消費。

為此調(diào)整公司業(yè)務，公司全部產(chǎn)品線致力于滿足成人、青少年及兒童對活動、體育及休閑用品的需求，主攻大眾市場。

361°還瞄準了年輕消費者市場。在2018年3月，361°與國內(nèi)電競戰(zhàn)隊QG俱樂部合作，而且還推出結(jié)合電競、觀賽等形式的主題門店。

另外，361度探索出了一條IP聯(lián)名整合營銷的路徑。自2019年以來，361°都陸續(xù)與百事可樂、小黃人及三體等知名IP合作，不斷推出聯(lián)名產(chǎn)品。

然而，自2018年以來，361度的核心消費人群仍舊是收入較低、年齡較大的男性群體。361度的美好愿景與現(xiàn)實境況背離了。

2.3營銷轉(zhuǎn)型

李寧：體育贊助+聯(lián)名IP等多元營銷模式

自2012年以來，李寧確定了多元營銷模式：即專業(yè)產(chǎn)品依托運動明星及專業(yè)賽事持續(xù)曝光，同時結(jié)合熱點話題造勢，進一步擴大消費者群體。

如在體育贊助方面，為配合單品牌轉(zhuǎn)型需要，2012年透過“五年二十個億”方式買斷CBA聯(lián)賽五年贊助權(quán)，主推李寧品牌鞋服，這是李寧之前未曾有過的大手筆。2017年，李寧再次豪擲10億，再續(xù)五年。同時還簽約了多個NBA球星，繼續(xù)提升在國際領(lǐng)域的知名度。

另外最近兩年來，李寧不僅和星球大戰(zhàn)超級IP、說唱歌手GAI等推出聯(lián)名款，而且還與紅旗汽車、寶馬等汽車品牌推出聯(lián)名爆款。

安踏體育：緊抱奧運會，冠軍龍服營銷興起

為配合品牌高端化戰(zhàn)略，自2012年倫敦奧運會起，安踏體育開啟了奧運營銷。

從倫敦奧運會上張繼科身著安踏的冠軍龍服(領(lǐng)獎服)亮相，再到里約奧運會中國女排身穿冠軍龍服逆襲奪冠，從溫哥華到索契，再到2018年的平昌冬奧會，安踏將冠軍龍服營銷手法玩出新了高度。

如在里約奧運會上，安踏尤其注重觀眾互動以及情感的共鳴。當孫楊在200米自由泳奪冠，用成績回應霍頓后，安踏官方微博立即發(fā)出GIF動圖和“勝利是最快的反擊”的文字，一天后閱讀量就達130多萬，安踏將此營銷稱之為“奧運即時營銷”。

過去近十年，安踏與中國奧委會攜手了五屆奧運，安踏品牌也沾上了奧運冠軍的光環(huán)。

冠軍龍服的推出，是安踏塑造品牌高端化轉(zhuǎn)型上的重要節(jié)點。

361度：鐘情國際大型體育賽事

為轉(zhuǎn)型升級，突出年輕運動品牌理念，361度從2010年廣州亞運會開始先后贊助了2011年深圳大運會、2014年南京青奧會以及2014年仁川亞運會。2016年，361°贊助里約奧運會，成為歷史上首個結(jié)緣奧林匹克的中國體育品牌。

2018年贊助雅加達亞運會時，361度總裁兼執(zhí)行董事丁伍號就表示：“亞運會是集團2018年營銷重點，它彰顯361°集團兩個重要發(fā)展方向：產(chǎn)品年輕化和業(yè)務國際化?！?/span>

特步國際：熱衷贊助電視娛樂節(jié)目和馬拉松營銷

事實上，在2015年之前，與品牌定位“娛樂+體育”相匹配，特步國際連續(xù)6年冠名湖南衛(wèi)視《天天向上》綜藝欄目。2015年后，特步國際終止了與湖南衛(wèi)視近十年的合作。

之后特步國際開始主動贊助其他衛(wèi)視的綜藝節(jié)目，如2015年冠名《奔跑吧!兄弟!》，安徽衛(wèi)視的《男生女生向前沖》，以及東方衛(wèi)視的《報告!教練!》。雖然都逃不開“娛樂+體育”主題，但明顯更為強調(diào)“運動”的元素，向公眾強化特步的運動品牌特征。

然而，這種趨勢并沒有持續(xù)。2019年起，特步國際重新贊助《明日之子》等大火的綜藝節(jié)目，又回到以前“娛樂+體育”的老路子。

此外，特步國際逐步涉足馬拉松營銷。2015年公司共贊助了17項國內(nèi)頂級馬拉松賽事。特步連續(xù)多年蟬聯(lián)國內(nèi)贊助馬拉松數(shù)量最多的運動品牌，2018年，其贊助了43場馬拉松和跑步賽事。

但同時，特步國際營銷上的費用也隨之水漲船高。僅在2015年，特步的廣告及推廣贊助費用就同比增加了25.1%至約為7.8億元人民幣。

終局之戰(zhàn)：4大運動品牌業(yè)績PK

十年前四家運動品牌基本處于同一競爭賽道，十年后卻出現(xiàn)了分化。目前，安踏國際超越李寧成為國產(chǎn)運動服飾品牌的龍頭，而特步國際和361度則在競爭中雙雙處于下風。

安踏體育：“千年老二”逆襲，8年股價上漲30倍

自2011年，國產(chǎn)品牌老大李寧跌下神壇之后，安踏體育迅速補位，并在國產(chǎn)運動品牌王座上一坐就是十年。

經(jīng)歷過傷筋動骨的轉(zhuǎn)型后，安踏體育營收從2013年的僅約73億元(人民幣，下同)一路攀升到2019年的340億元，營收7年翻了4.66倍。

凈利潤也隨著營收水漲船高，從2013年的13.30億元上漲到2019年的56.20億元。

在二級市場上，安踏體育的股價也相當給力。從2012年年中到2020年10月21日收盤，安踏體育股價從最低3港元攀升至88.90港元，最高甚至接近91港元，股價上漲了約30倍，最新總市值超過2400億港元，是李寧同時期的約2.4倍。

 

(圖表來源：choice)

然而，看似一片美好中，卻也隱藏著危機。

 

這些年，安踏體育開啟“買買買”模式，如2019年收購AmerSports。但收購完成后，安踏的資產(chǎn)負債從之前的78億元暴漲至201億元，資產(chǎn)負債率飆升。而Amer在2019年也出現(xiàn)了凈虧損，虧損額高達12億元，從持股比例來看，安踏需要承擔其中6.3億元的虧損。

 

事實上除了FILA之外，安踏的其他收購品牌(包括AmerSports)如迪桑特、斯潘迪等，都未取得好的進展，“水土不服”的現(xiàn)象依舊很嚴重。

 

擺在安踏面前的一大難題是，如何讓吃下去的品牌重新煥發(fā)生機，而不是拖累業(yè)績。

 

李寧：轉(zhuǎn)型初見成效，業(yè)績穩(wěn)步回升

 

李寧的轉(zhuǎn)型也顯現(xiàn)了一些成效，營收從2013年的58億上升到2019年的約139億，也實現(xiàn)了兩倍有余的增長。

 

值得關(guān)注的是，在凈利潤方面，李寧實現(xiàn)了V型反彈，成功扭虧為盈，2019年創(chuàng)下接近15億人民幣的利潤。

 

雖然在二級市場上，李寧的股價沒有像安踏體育那么增長驚人，但是也實現(xiàn)了U型反彈，并連連創(chuàng)下股價新高。

 

(圖表來源：choice)

 

但是李寧的差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略，卻往往為人詬病創(chuàng)新力不足，抄襲門層出不窮。李寧也意識到了這個問題，并且有意通過收購國外知名品牌(如英國百年鞋企Clarks)實現(xiàn)品牌層級的躍遷，但品牌升級之路充滿荊棘，前路漫漫還未可知。

 

特步國際和361度：轉(zhuǎn)型不利，走向沒落

 

從營收方面來看，10年來，特步國際和361度長期在30億-60億人民幣的中樞區(qū)間徘徊。

 

但自2018年起，特步國際營收有了明顯抬頭，2019年營收接近82億人民幣。而361度依舊營收平平，2019年的營收與2012年的大體相當，暫無明顯起色。

 

凈利潤方面，特步國際和361度則雙雙呈現(xiàn)下滑趨勢。

 

特步國際的運動化路線缺乏研發(fā)實力做支撐，此外在營銷方面也越來越娛樂化和時尚化，與企業(yè)提倡的運動風格并不十分相搭。

 

361度的問題則是其在轉(zhuǎn)型過程中沒有明確的定位，產(chǎn)品過于大眾化，缺乏個性，產(chǎn)品競爭力弱。

 

361度曾一再嘗試提升品牌形象，營銷策略往中高端市場靠攏，其布局卻徘徊在三線以下城市，主力消費市場集中在中低端領(lǐng)域;品牌定位年輕化，消費主體卻是年齡較大的人群，其轉(zhuǎn)型效果自然不佳。此外，還存在存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)高企、電商業(yè)務發(fā)展不利，占營收比小等等問題。

 

特步國際和361度在市場化轉(zhuǎn)型中趨于下風。從市值上面來看，與安踏國際和李寧相比，特步國際和361度直接淪為“小弟”。截至10月21日，特步國際總市值有70億港元，而361度僅僅20億港元。

 

線上線下融合，科技賦能運動，國產(chǎn)品牌如何應對新時期變化?

 

目前，國內(nèi)運動鞋服市場逐漸產(chǎn)生新的變化，線上線下消費融合趨勢漸強。

 

安踏國際在2020年中期報中表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型及「新零售」推進是公司在二零二零年的重點項目。

 

此外，回歸運動，回歸體育，回歸專業(yè)，科技賦能運動，逐漸成為企業(yè)的共識。

 

李寧表示，在產(chǎn)品方面，將堅持聚焦產(chǎn)品功能和科技創(chuàng)新。

 

特步國際認為，隨著疫情期間保持社交距離的指引生效，更多人轉(zhuǎn)向跑步，令中國內(nèi)地跑步人數(shù)激增。長遠來看疫情過后，中國人將增加運動頻率及體育用品消費。因此，公司將增加研發(fā)投入，以開發(fā)可持續(xù)及創(chuàng)新產(chǎn)品，提升店效并于在線及線下平臺提供全新顧客體驗。

 

361o則表示，將繼續(xù)積極把握市場趨勢，強化核心競爭力，持續(xù)擴大電子商務市場份額，帶動整體業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。同時“加大科研投入，增強品牌核心競爭力，通過集團龐大的代言資源撬動更多的客戶群體?！?/span>

 

國產(chǎn)運動品牌市場化競爭仍在繼續(xù)，下一個十年，誰能勝出?

 

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