來源丨銀杏財經(jīng)

從八十年代末開始，因為電信局所在地，成都太升南路聚集了一大批通訊批發(fā)商，進入90年代，以此為中心形成了西南首屈一指的通信批發(fā)中心。

太升南路見證了BP機到大哥大的變遷，也親歷了摩托羅拉、愛立信、諾基亞的興衰，進入智能手機時代，這塊彈丸之地成為各大移動終端廠商角逐的戰(zhàn)場。

自禁令以來，全國手機市場發(fā)生一系列變化，太升南路也不例外，透過局部可以窺探移動終端大廠截然不同的命運。

華為店鋪門庭若市，導購唾沫橫飛地向顧客傳遞一個明確的信息：報價一天一變，明天誰也不知道會賣多少?！翱紤]性價比的話，您可以看看榮耀”，有許多顧客覺得華為價格過高，聽到性價比后轉身走到榮耀專柜。

轉過頭對身旁有意華為高端系列的顧客說，如果當天購買可以送一些榮耀產(chǎn)品。

相比華為與榮耀覆蓋全價格人群，附近其他店鋪顯得冷清一些。站在太升南路朝盡頭望去，最惹眼的并非鱗次櫛比的華為，也不是橙色的小米，而是稠密的OPPO綠以及沿街的二道手機販子。

壹、漲價的81天

9月15日以來，國內(nèi)手機市場迎來大變局，華為無疑站在C位。

在太升南路一家華為門店中，銷售人員說，最近高端系列人氣很旺，不過銷量受制于供應量和價格，很多人問一問便離開了。“麒麟990絕版了，現(xiàn)在賣一部就少一顆”，并不時灌輸“要買的話要搞快，基本上這款（mate30 5G 8+128配置）一天一個價”。

自7月以來，受外部局勢影響，華為高端手機迎來一波凌厲漲勢。9月15日靴子落地后，搭載麒麟990的相關機型價格連創(chuàng)新高，直逼官方定價。

漲幅最高的是華為mate30，其次是P40。根據(jù)太升南路一位經(jīng)銷商提供的每日行情顯示，7月23日，mate30 5G 8+128G的渠道價（省包商給出的單價）為3800元一部，隨后幾天以五十元的價格逐漸抬升。

最高價出現(xiàn)在9月27日，高達4450元，僅比官方定價便宜49元。進入10月，該機型出貨價維持高位，截止11日，渠道價為4420元。

mate 30 5G 8+128G（基礎配置），漲幅最大，高達16.32%，8+256G黑色的價格從4250元漲到4920元，漲幅為15.76%，二者上漲絕對值都超過600元。

而價格相對較高的Mate30 Pro 5G漲幅不多，低配版沒有變化，高配版也僅僅上漲180元。總體而言，3000-4000價位的中高端手機漲幅最大。

官方定價是唯一能夠抑制上漲的因素，如果線下渠道價格高于定價，那線下市場便沒有存在的必要了。出貨價攀升壓縮了利潤空間，使得許多經(jīng)銷商又愛又恨。

愛的是產(chǎn)品供不應求，貨物流轉效率高，不存在跌價風險。恨的是一日一變的價格，幾乎沒有任何盈利空間?！安毁嶅X就算了，你還要給客戶幾個附贈品，沒有OV那么高的差價，基本就是賠本賺吆喝”。

一些經(jīng)銷商提到，他們通過社交軟件培育了許多忠實客戶，在接到用戶需求后會及時告知市場價格。近些年的手機市場，華為異軍突起，市場需求節(jié)節(jié)攀升，7月以來價格猛漲，經(jīng)銷商們不得不花費大量時間向客戶解釋個中緣由。

雖然省包商、市包商會每日更新價格，無奈僧多粥少，沒有貨源的經(jīng)銷商，為了保住客戶向有貨同行加價收購，個別看重差價的人會向客戶宣傳OPPO、vivo。

“8月22號，有一個老客戶想買一部mate 30，當時我恰好下班，他也猶豫要不要買，結果一夜之后漲了300。”某手機經(jīng)銷商說，“這件事我印象很深，23號那天上午漲了100，我就催客戶要買得當機立斷，結果下午他才發(fā)來消息，那時價格又漲了200?！?/p>

最后客戶不愿加價購買，在經(jīng)銷商的建議下購買了OPPO一款旗艦機。

華為經(jīng)銷商所提供的信息出奇一致，基礎配置的高端機型是這波上漲的主力軍，“P系列是八月開始漲的，沒有mate系列漲得多，8+128G配置大概漲了300多。”

有報道提到個別地區(qū)出現(xiàn)貨源緊張的問題，但太升南路的各家經(jīng)銷商均表示，只要不在意漲價，貨肯定是有的。

華為移動終端產(chǎn)品只是價格波動，筆記本卻出現(xiàn)明顯斷貨的情況。

去年華為推出分布式協(xié)同方案后，移動終端增量帶動了筆記本的銷量，火爆的MateBook 14與MateBook 15最近卻遭遇尷尬。搭載intel處理器的i系列無論在官網(wǎng)還是線下門店都處于缺貨狀態(tài)，官網(wǎng)上甚至連R系（銳龍）也已無法購買。門店負責人稱，何時恢復供貨取決于禁令持續(xù)時間。

不少想要體驗分布式協(xié)同的顧客眼下只能靜待替代方案。

在被問及是否有促銷活動時，“你曉得，這時候還有啥子營銷嘛”，幾乎所有華為門店都無法在價格上做出太大讓步，“如果你真的要，我可以送你一些榮耀的產(chǎn)品”。

除了附贈品之外，唯一的優(yōu)惠是與運營商綁定的5G套餐，“如果你每個月連60元話費都用不了，那還是大可不必?！?/p>

對于是否擔憂芯片斷供會導致線下市場被其他品牌擠占，有門店負責人說，這取決于經(jīng)銷商是否有利潤空間，當然如果斷貨的話那肯定沒辦法。如果繼續(xù)斷貨的話，他們打算投奔OPPO，“品牌方給我們的利潤空間大，自由度高”。

從去年開始，小米OV三家都向高端發(fā)力，走訪發(fā)現(xiàn)，目前高端市場中，國內(nèi)手機品牌還是華為一家獨占鰲頭。

貳、華為經(jīng)銷商陷入兩難

處于銷售末端的經(jīng)銷商對市場變化體感尤為強烈。

太升南路某綜合門店負責人提到，整體而言，最近幾年線下高端市場上蘋果與華為的銷量最好，這兩年OV也還湊合。幾家非華為的品牌經(jīng)銷商也給出了類似答案，“今年華為太猛了，我們能維持去年銷量就算不錯了?！?/p>

一位華為經(jīng)銷商也提到，就算某系列暫時缺貨，在當前環(huán)境下，榮耀的銷量都可以制衡另外三家（OV米），“畢竟也是華為的牌子嘛”。

手機周邊產(chǎn)品、維修以及二手手機市場更加全面反映了成都地區(qū)手機業(yè)態(tài)。

“蘋果與華為的手機殼賣得最好，至于OV與小米，除了主力機型外，其他系列需求不高”，一家批發(fā)手機配套產(chǎn)品的商家盤點道，小米10、OPPO中等價位的手機殼還不錯，其他牌子，比如2000元以下的機型，對于配套產(chǎn)品的需求并不高。

維修市場反應存量用戶情況，走訪幾家店鋪后，得到的答案與前述商家提到的大同小異，存量用戶大多還是以蘋果、華為為主，其余廠商占比有限。不過有趣的是，最近幾年直播行業(yè)興起，手機領域興起了一個“工廠機”的細分市場。

所謂工廠機實際上“就是二手手機”，一位相關人員解釋說，與二手手機不同，工廠機一般會選擇同款機型以幾十上百件批發(fā)。銷量最高的游戲手機是蘋果8P，直播通常會選擇小米6或6S。

這位商家還提到“工廠機的利潤空間一般是十來塊一部，比賣華為高端機的利潤高太多了”。

中低端手機利潤率低，此前大多經(jīng)銷商更愿意售賣高端機型，由于華為漲價，短時間內(nèi)基本上沒有盈利空間。

“現(xiàn)在賣華為手機沒得賺”，某商家點評華米OV四家利潤空間時提到，過去都愿意選擇華為，利潤空間與其他品牌大致相當，而且銷量好，不怕折價。如今“OPPO的利潤空間最高，大概在一百元左右”，加之華為漲價，其性價比的優(yōu)勢更為突出。

值得注意的是，華為經(jīng)銷商大多以“品牌方嚴厲打擊竄貨”為由，不愿透露更細節(jié)的資料，他們也不知道當前華為mate系列出廠價是否上漲，“省包商說多少，就是多少”。

價格上漲，利潤空間降低，許多經(jīng)銷商缺乏動能，客觀上也給了其他品牌高舉“性價比”的旗幟。

一家OPPO門店導購在介紹自家產(chǎn)品時通常會向消費者灌輸“手機運行除了芯片就是內(nèi)存”的理念。目前，華為全線產(chǎn)品運行內(nèi)存都是8G，而OPPO以及少量vivo旗艦機有許多12G運行內(nèi)存的新品，成為其最大賣點。

看到華為價格漲得厲害，不論是綜合賣場還是OPPO專賣店，導購大多建議用戶購買OPPO同一時期的機型。一家經(jīng)銷商提到，目前安卓手機市場OPPO與華為的距離最小，在芯片供應無法恢復的情況下，只有OV這類廠商能夠拿到高通芯片。

“往遠了說，OPPO不存在斷供問題，華為漲那么厲害，消費者又不是瓜娃子”。

大部分經(jīng)銷商并不在意華為芯片斷供所帶來的影響，他們更在意哪個品牌能為自己帶來更多收益。一位經(jīng)銷商透露，目前像mate30這類手機的利潤空間幾乎為零，當前銷售華為的重要推力還是市場追捧。

“OV營銷再厲害，還是比不上華為，消費者寧愿多花一些錢支持國產(chǎn)”。不過也有商家認為打感情牌無法長遠，“什么都比不上‘真相定律’”。

線下市場的競爭幾乎是華為與OV對弈。一家小米經(jīng)銷商表示，相比華為、OV，小米的優(yōu)勢在線上，隨著城市化進程，早前布局下沉市場的OV，在華為芯片斷供后更有潛力。

去年企鵝智庫曾做過一次網(wǎng)民調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示三四線、女性、初高中學歷、20-39歲是OPPO、vivo的主要用戶群體。從太升南路手機從業(yè)人員獲得的信息看，出入并不大，唯一差別在于目標客戶對中高端系列有更多消費訴求。

一位從業(yè)人員認為，隨著大量年輕人涌入城市，線下門店迅速擴張，中高端產(chǎn)品覆蓋得越來越多，相比其他手機品牌，OV的營銷底子更硬。

叁、OPPO獨特的線下模式

“線下市場的渠道價一定比線上低，且利潤空間大”，某品牌經(jīng)銷商被問到華為一家獨大的問題時說道，“你都沒利潤，誰還會賣啊”。

小米互聯(lián)網(wǎng)模式與電商改變了業(yè)態(tài)，但并不意味著線下營銷過時，OV兩家盤踞后線市場多年，在5G時代擁有不輸競對的實力。

“OPPO的線下營銷策略很接地氣”，一位門店負責人透露，“這兩年手機行業(yè)不太景氣，他們愿意掏門店裝潢的錢，對經(jīng)銷商而言能節(jié)省幾千塊錢費用，還能容忍我們賣別的牌子，所以很多人愿意掛OPPO的招牌”。

一家大型通訊商城導購提到，門店裝潢實際上是一種線下廣告，商家節(jié)約了裝潢費用，品牌方承擔區(qū)區(qū)幾千元就能獲得一個廣告位，一箭雙雕。這一策略使得不少門店都改旗易幟掛上了OPPO綠，在接觸到的幾家經(jīng)銷商中，不乏一些剛剛倒向OPPO者。

“我也很愛國，但今年疫情影響三個月業(yè)績，虧不起錢啊”，一位經(jīng)銷商雖然很看好華為新機銷量，但更愿意服膺于OPPO的線下營銷策略。

“不單單是利潤高，我也是消費者，走到這里一看全是OPPO門店，誰都會去逛一圈，線上市場靠營銷，線下市場還是得靠門店規(guī)模刷存在感?！?/p>

目前OPPO在全國有多少家門店不得而知，兩年前中國電信廣州研究院終端研發(fā)中心副總經(jīng)理程貴鋒提到，2016年OPPO形象店/體驗店/專門店的數(shù)量以及國內(nèi)零售網(wǎng)點數(shù)全面領先其他廠商，達4500家和20萬家。根據(jù)太升南路門店與柜臺情況看，OPPO線下門店與網(wǎng)點數(shù)目明顯占優(yōu)。

今年以來OPPO對線下門店進行了一次大規(guī)模整合，淘汰了一些老破小、銷量不佳、人流稀疏的門店，并花費不少力氣進軍商超。經(jīng)過梳理后，龐大的營銷網(wǎng)絡或許可以重振綠廠雄風。

此外，針對不同地區(qū)市場情況不同，OPPO有一套層次分明、互不干擾的銷售網(wǎng)絡。

一級代理與二級代理（省級代理與區(qū)域代理）有明確的銷售范圍，一旦越界會被追責，類似于古代鹽業(yè)專賣的“引岸”。

銜接區(qū)域市場與銷售終端的是業(yè)務員，各類訂貨、促銷、售后皆由其處理。他們串聯(lián)起數(shù)目龐大的經(jīng)銷商，后者是整套營銷網(wǎng)絡的末端，或是分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或是城市賣場、專賣店，如星火一般遍布全國。

這套營銷網(wǎng)絡的具有很強張力，任何地區(qū)競爭再激烈，或者銷量再不濟，只需微調(diào)局部地區(qū)價格就能提振銷量。有業(yè)內(nèi)人事提到，近年華為也在效仿OV，初步建立起了一套類似銷售網(wǎng)絡，但整體上還是無法與OV抗衡。

與不同手機銷售從業(yè)者的交流發(fā)現(xiàn)，品牌的利潤空間與營銷網(wǎng)絡高度關聯(lián)。利潤空間越高，則營銷空間更大；營銷網(wǎng)絡越健全，那么就能最大化地挖掘各地消費潛力。

小米最近幾年強化直營，基本跳出了經(jīng)銷邏輯。因此經(jīng)銷商大多在華為與OV間徘徊。

華為依靠產(chǎn)品質量與品牌優(yōu)勢，最近幾年國內(nèi)環(huán)境變化迅速崛起，線下營銷網(wǎng)絡還立足未穩(wěn)。太升南路中很大一部分華為、榮耀經(jīng)銷商要么來自以前的OV，要么是一些剛剛入行的人。

多位從業(yè)人員認為，進入十月市場可能會因蘋果12與華為Mate 40系列問世而再次火爆。

一個是2017年以前的蘋果用戶很可能因為新品問世迎來一波換機潮，另一個是Mate 40可能是華為搭載麒麟芯片的巔峰之作，兩強針尖對麥芒的同時，OV兩家或許可以乘亂拿下一部分中高端產(chǎn)品。

“如果（蘋果）12不出5G，那就是死路一條”，一位經(jīng)銷商斷言，14日這位經(jīng)銷商的朋友圈連刷三條與蘋果新品相關的動態(tài)。

肆、6000元難題

OV兩家走向高端產(chǎn)品的道路并不容易。

今年3月，OPPO延期一個月后發(fā)布Find X2與Find X2 Pro分別售價5499元、6999元，后者一舉突破6000元大關。可惜市場反響平平，即便成像技術強大，并且搭載最新高通驍龍865芯片，高定價還是把大量用戶擋在門外，銷量并不理想。

僅僅數(shù)月，眼看銷量不濟，官方降價1000元，第三方渠道降幅一度觸及1500元，大有傾瀉直下的感覺。另一邊，為了清理庫存，日前推出英雄聯(lián)盟限定版，希望通過IP營銷重新凝聚市場關注。

“不能說降價就不好，而且等到明年情況肯定不一樣”一位OPPO經(jīng)銷商對明年市場頗為樂觀，他的理由是“OPPO又不存在斷供問題”。據(jù)消息人士透露，早前OPPO已向供應鏈加單至1.1億部，環(huán)比上半年增長近一倍。

降價之外，OPPO售后也細致入微，“以前去售后換屏，換了就給貼個前面的膜，現(xiàn)在還送后膜、手機殼子，雖然東西不值錢，但是心里舒服啊”。

此外，劉作虎“奉旨勤王”從一加歸來，也表明OPPO正在國內(nèi)市場不斷加碼。劉當前首要任務是力挽Find X系列的頹勢。在一加期間，他要求團隊本分、低調(diào)，等待機會降臨后擴大優(yōu)勢。

2020年的情況像極了五年前，當年一加在激烈競爭中風雨飄搖，持續(xù)鞏固產(chǎn)品，最終抓住機遇打開海外市場。

早前有外媒曝光OPPO下一代旗艦機的消息，稱產(chǎn)品設計上有些許一加的味道，劉作虎之前操持Find系列大獲成功，而今Find X系列承載了綠廠高端夢，已容不得半點閃失。

國內(nèi)大部分手機存在“6000元”之難。任何產(chǎn)品突破這個價位后，將全方位考驗品牌忠誠度、造型、性能，除非有杜國楹那般鬼才，稍不注意就會功虧一簣。何況，6000元市場早已擺脫3000元以下的長尾用戶群體，換機頻率相對更低，市場規(guī)模更小，風險也更高。

Find X2系列是OPPO向高端發(fā)起沖擊的嘗試，出師不利讓其在上半年國內(nèi)手機市場份額中有所下滑。

根據(jù)CINNO Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，華為（含榮耀）、vivo（含iQOO）、OPPO（含realme）三家市場份額分別40.2%、16.1%、15.6%。

OV兩家中，vivo旗艦機X5 5G Pro+的官方定價打死也不愿邁過5999，相較而言OPPO更急于向高端發(fā)起沖擊。誠然，OPPO沒有芯片之虞，給予渠道的利潤更為可觀，太升南路市場越來越“綠”的原因便在于此。

10月13日凌晨，蘋果發(fā)布新一代四款新機，相隔十多天華為mate40也將問世，從輿情熱度看，全盤5G的蘋果與背水一戰(zhàn)的華為將引發(fā)高端市場大戰(zhàn)。

無芯片之憂的OPPO或許更能贏得經(jīng)銷商青睞，“只要新品跌價不那么狠，誰也不能小視OPPO”，有經(jīng)銷商非常樂觀的展望明年，“咱們也是國產(chǎn)品牌啊”。

正如一位業(yè)內(nèi)人士總結的那樣，決定線下市場的關鍵因素在于“有利潤，有口碑，有性價比，商家愿意賣，就會主動推薦”。

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