來源丨中國企業(yè)家雜志（微信號(hào)：iceo-com-cn）

作者丨于靜

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的卷軸與五環(huán)驚艷全球，背后的供應(yīng)商正是利亞德。

此后，新中國成立60周年、70周年慶典彩車與天安門廣場上的大型顯示屏，世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、APEC會(huì)議、軍運(yùn)會(huì)中的光影色彩……幾乎所有的大型慶典活動(dòng)背后，都有利亞德的身影。

這家2017年即被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證取得全球LED顯示屏市場占有率第一的公司，最風(fēng)光時(shí)市值沖破了400億元。

“全世界各地，走到哪里都能看到我們的產(chǎn)品。”利亞德集團(tuán)董事長、總裁李軍說，“機(jī)場、高鐵站、商場，景觀亮化、樓群外立面照明，基本上你能看到的大半顯示屏，都是利亞德的?！边@讓他覺得做實(shí)業(yè)更有滿足感。

但他也切實(shí)感覺到做實(shí)業(yè)難。2018年的那次挫折，著實(shí)讓這位掌門人意難平。僅6個(gè)月時(shí)間，公司股價(jià)從最高點(diǎn)的17元一路下跌到6元左右，“近于大腿斬”。他忍不住公開發(fā)文質(zhì)問：市場規(guī)律何在？天理何在？他鼓勵(lì)利亞德員工增持公司股票，承擔(dān)兜底并保證只賺不賠。

隨著MicroLED技術(shù)突破，李軍終于走出兩年前股價(jià)跳水的陰影。新技術(shù)的突破標(biāo)志著利亞德走出LED下游產(chǎn)業(yè)的原始叢林，走向利潤更豐厚的中上游行業(yè)。但這并非意味著坦途，上游競爭依然激烈，技術(shù)瓶頸待解、競爭對(duì)手更為巨大。

叢林生存，永不止息。

股價(jià)“腰斬”的教訓(xùn)

2018年10月16日，在成都出差的李軍，散步回來仍覺得憋屈：產(chǎn)品不錯(cuò)，營收不錯(cuò)，現(xiàn)金流充裕，還有12億元凈利潤，公司股價(jià)怎么下跌這么快？

利亞德股價(jià)K線圖最高點(diǎn)定格在2018年4月，此后6個(gè)月一直“跌跌不休”。

這一年，員工持股計(jì)劃5億元，李軍個(gè)人補(bǔ)倉2億元。此前，李軍及妻子楊亞妮通過集中競價(jià)方式增持的1億元公司股票損失達(dá)60%。

作為中國人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，李軍對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走向的判斷向來樂觀，利亞德從一家小企業(yè)逐步發(fā)展為全球LED顯示屏巨頭的經(jīng)歷便是最好證明。但這一次，還是有一些曾經(jīng)堅(jiān)信的東西逐漸被打破。

談起當(dāng)時(shí)的場景，李軍至今依然感覺五味雜陳、一言難盡。

“股票一跌就要補(bǔ)充質(zhì)押，每次在質(zhì)押處站著的時(shí)候，（就覺得）那家伙又被押過去補(bǔ)充資料了?！边@兩年解押、質(zhì)押上百次之多，他對(duì)《中國企業(yè)家》說，“你說我什么心情？”

他不服氣。在公司以公告形式發(fā)布當(dāng)年第二次“鼓勵(lì)員工增持股票倡議”，并承諾虧損由他補(bǔ)償后，又在手機(jī)上寫下一封“兜底聲明”發(fā)了出去。

“最絕望之時(shí)，定是反轉(zhuǎn)之日。”“用不了多少時(shí)日，怎么跌下來，再怎么漲回去，并漲得比原來更高！”他堅(jiān)信，只要堅(jiān)持科技實(shí)業(yè)為本、業(yè)績?yōu)橥?，扎?shí)進(jìn)取，拼搏努力，實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健高成長，創(chuàng)造價(jià)值，“市場一定不會(huì)把你埋沒，是金子遲早會(huì)發(fā)出爛燦的光芒”。

這次吶喊在業(yè)內(nèi)的影響很大。

李軍是中關(guān)村(7.650, 0.13, 1.73%)上市協(xié)會(huì)會(huì)長，理解上市企業(yè)困境，在他發(fā)布聲明之后，還有政府官員站出來呼吁支持民企發(fā)展。

注定會(huì)在商業(yè)史留下濃重一筆的2018年，也成為利亞德轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，自上市以來每年?duì)I收和利潤連續(xù)翻番的慣性被打破。利亞德有四個(gè)業(yè)務(wù)板塊，包括主營業(yè)務(wù)智能顯示，以及外延業(yè)務(wù)夜游經(jīng)濟(jì)、文旅新業(yè)態(tài)、VR體驗(yàn)。外延業(yè)務(wù)很多來自政府項(xiàng)目，占比高達(dá)三分之一，2018年“去杠桿”力度加大，地方政府投資收縮，直接影響到利亞德的外延收益。

現(xiàn)實(shí)讓李軍更加清醒，不再像年初那樣盲目樂觀，也不再像股價(jià)跳水時(shí)充滿信心。

確切地說，他不得不像多數(shù)企業(yè)家一樣，從多年高速增長的預(yù)期中跳脫出來。

從行業(yè)學(xué)徒做起

李軍進(jìn)入LED行業(yè)，完全是從學(xué)徒做起。

一次參加行業(yè)展會(huì)時(shí)，李軍注意到LED新技術(shù)。他參與創(chuàng)辦了校辦企業(yè)北京藍(lán)通公司，從代理做起，慢慢進(jìn)入LED行業(yè)。

沒人了解，沒有訂單，創(chuàng)業(yè)初期的李軍就背著一大包設(shè)備到王府井(42.620, 1.55, 3.77%)大街掃街，一家家挨個(gè)去推銷。

1991年底，李軍從中央財(cái)經(jīng)大學(xué)離職，到藍(lán)通擔(dān)任銷售副總。因?yàn)橼s上全國第一家證券交易所上市、全國火車站智能化改造，藍(lán)通的銷售額也從李軍接手時(shí)的200萬元，做到1993年的上億元。1995年8月，李軍自己創(chuàng)辦了利亞德。

抓住國家基礎(chǔ)設(shè)施改造與體育賽事蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，1998年利亞德就把市場做到全國第一。核心的優(yōu)勢在于利亞德開發(fā)出了國內(nèi)第一個(gè)全彩屏。那段時(shí)間，訂單之多，業(yè)務(wù)之好，出乎想象。

2001年，李軍到美國拉斯維加斯參展，比利時(shí)巴可公司的顯示屏畫面讓他震撼。李軍想，我是全國第一，它是全球第二，兩家合作爭取全球第一豈不很好？

次年，李軍去巴可訪問時(shí)，更堅(jiān)定了這個(gè)想法。那時(shí)國內(nèi)LED行業(yè)技術(shù)落后，工人們用手一根根把燈管插到基板上，而巴可已實(shí)現(xiàn)機(jī)器自動(dòng)插件。

“五年趕不上，十年超不過，差距太大了?！?003年3月，利亞德通過全資子公司理想世紀(jì)與巴可合資，設(shè)立北京巴可利亞德電子科技有限公司，李軍擔(dān)任CEO。

利亞德希望提升技術(shù)，巴可想要拿下中國市場。但問鼎世界的初心，趕不上后來發(fā)生的種種變化，李軍越發(fā)覺得自己成為對(duì)方主導(dǎo)下的執(zhí)行者、大銷售，發(fā)展空間嚴(yán)重受限。盡管對(duì)于技術(shù)、管理、思想觀念的提升心存感激，2006年，李軍還是將股權(quán)轉(zhuǎn)讓，退出合資公司。

并購擴(kuò)張?jiān)庥鰶_擊

北京奧運(yùn)會(huì)開幕式，不僅成為展示國家形象的窗口，也成為LED行業(yè)乃至利亞德公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為了取得更好的舞美效果，總導(dǎo)演張藝謀定下LED超大地面顯示屏方案。起初他們找到一家外企，但對(duì)方報(bào)價(jià)太高，進(jìn)而找到利亞德，負(fù)責(zé)其中兩個(gè)畫軸顯示屏。

2007年8月拿下項(xiàng)目后，利亞德十幾名研發(fā)人員就在北京郊區(qū)一處農(nóng)場里開始了為期半年的封閉研發(fā)，一點(diǎn)點(diǎn)解決了承重、同步顯示、異形顯示等問題，一亮相便驚艷全球。

奧運(yùn)助推，加之準(zhǔn)入門檻低、有利可圖和政府補(bǔ)貼，那段時(shí)間，一大批LED顯示企業(yè)蜂擁而上。資料顯示，2010年底，我國從事LED顯示產(chǎn)業(yè)的企事業(yè)單位超過2000家，而下游應(yīng)用產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)近千家，行業(yè)進(jìn)入規(guī)模發(fā)展階段的同時(shí)，產(chǎn)能過剩等問題也開始顯露。

當(dāng)時(shí)參與奧運(yùn)會(huì)及周邊項(xiàng)目的LED顯示企業(yè)有很多，比如南京洛浦、上海三思科技等，只有利亞德將這種優(yōu)勢延續(xù)了下來，一騎絕塵。李軍認(rèn)為，這是資金、技術(shù)、市場、團(tuán)隊(duì)、風(fēng)險(xiǎn)控制等綜合因素的結(jié)果。

奢侈品牌注重細(xì)節(jié)，而對(duì)細(xì)節(jié)的展示，則需要超高水準(zhǔn)屏幕。為尋找一塊三平米顯示屏，難倒了LV總部，卻為利亞德通往下一個(gè)首創(chuàng)技術(shù)打開了窗口。若想讓圖像顆粒度更細(xì)膩、飽滿，李軍想，至少要把燈珠之間的間距縮小到3毫米以下。

如果間距達(dá)到3毫米，每平方米屏幕需要10多萬個(gè)燈珠，每個(gè)燈珠2元多，僅成本就接近30萬元。世界上的LED巨頭，沒有人考慮這個(gè)方向。

李軍卻為公司拍板，一定要朝小間距方向努力。理由是：高端市場足夠大、燈珠成本一定會(huì)降下來。

“作為董事長，你的主要職責(zé)就是把握市場方向、技術(shù)路線?？礈?zhǔn)了，今后企業(yè)發(fā)展就會(huì)相對(duì)順利；走錯(cuò)的話，你做得越多，就虧得越大?！崩钴娬f，“專注是我們成功的關(guān)鍵。因?yàn)槟銓?duì)行業(yè)太了解了，所以基本上對(duì)行業(yè)走向、競爭對(duì)手的方向，判斷不會(huì)出現(xiàn)重大差錯(cuò)?！?/p>

2010年，小間距產(chǎn)品研發(fā)成功，利亞德發(fā)布全球第一塊間距2.5毫米LED產(chǎn)品，并在此后占領(lǐng)室內(nèi)屏幕顯示市場，拿下寶馬、奔馳等高端客戶。

“利亞德的優(yōu)勢是什么？不僅是我在技術(shù)上能夠把產(chǎn)品研發(fā)出來、生產(chǎn)出來，更重要的是把市場帶動(dòng)起來，能把產(chǎn)品賣出去。”李軍說，這大概就是民企能夠生存能發(fā)展的一個(gè)根本原因吧。

正如李軍預(yù)期，燈珠成本不斷下降，從2元到幾分錢。自2011年量產(chǎn)后，利亞德拿下這一領(lǐng)域幾乎所有份額，小間距產(chǎn)品也在繼續(xù)迭代，從1.2毫米逐步縮小到0.6毫米。

利亞德從此具備向全球高端LED市場鐵王座發(fā)起沖擊的實(shí)力。

在2012年利亞德的招股說明書中，人們還發(fā)現(xiàn)了李軍的“財(cái)技”，即利亞德是由美國阿莫瑞森公司出資設(shè)立的外商投資企業(yè)，而李軍是其實(shí)際控制人。

LED是資金密集型行業(yè)，李軍充分顯示了自己的財(cái)經(jīng)專業(yè)背景，利用政策游刃有余地爭取、騰挪、呵護(hù)資金。2010年，外資企業(yè)“超國民待遇”終結(jié)之前，利亞德幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，把外資公司轉(zhuǎn)為內(nèi)資身份。

后來收購美國平達(dá)時(shí)，為了規(guī)避并購風(fēng)險(xiǎn)，李軍專門成立一家美國公司進(jìn)行收購，收購?fù)瓿珊笞N，并且在融資時(shí)采用了前期保外貸與后期非公開股權(quán)籌資的融資方案，不僅快速籌集資金，還節(jié)省了融資成本。

轉(zhuǎn)為內(nèi)資企業(yè)，為利亞德兩年后上市鋪平道路。2012年上市之后，李軍再次發(fā)揮其資本運(yùn)作能力，先后進(jìn)行數(shù)十次并購。規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，也將公司業(yè)務(wù)從智能顯示主業(yè)，拓展到夜游、文旅等外延板塊，并把市場從國內(nèi)延伸到國外，開拓出歐洲、美國、日本等市場。

而整個(gè)行業(yè)也以利亞德上市為標(biāo)志，從多而分散、產(chǎn)能過剩狀態(tài)，走向兼并重組階段。利亞德則在此過程中一點(diǎn)點(diǎn)變強(qiáng)、變大，直至成立集團(tuán)公司，脫胎換骨：

2013年收購北京互聯(lián)億達(dá)科技，觸角延伸到廣播電視領(lǐng)域；

2015年收購勵(lì)豐文化，開辟出文旅新業(yè)態(tài)；

2015年收購金立翔藝彩科技，夯實(shí)演藝服務(wù)、舞臺(tái)創(chuàng)意能力；

2015年收購納斯達(dá)克上市公司美國平達(dá)，提升室內(nèi)大型顯示產(chǎn)品能力；

2016年并購廈門合道、中天照明、藍(lán)碩科技、萬科時(shí)代、普瑞照明等企業(yè)，規(guī)模不斷擴(kuò)大，并在這一年成立利亞德集團(tuán)；

2017年1月，并購美國NaturalPoint公司，它擁有全球領(lǐng)先的光學(xué)動(dòng)作捕捉技術(shù)，《阿凡達(dá)》等70%好萊塢電影，都使用了他們的技術(shù)。

……

大浪淘沙，利亞德終于從LED下游產(chǎn)業(yè)鏈兩千多家企業(yè)的叢林中走了出來，成長為全球巨頭。2017年3月，權(quán)威國際調(diào)查研究機(jī)構(gòu)FuturesourceConsulting數(shù)據(jù)顯示，利亞德首次取得全球LED顯示屏市場占有率第一的成績，此后，連續(xù)四年蟬聯(lián)全球市占率第一。

最風(fēng)光時(shí)，利亞德市值沖破400億，與LED芯片巨頭三安光電(25.170, 1.34, 5.62%)不遑多讓，是資本市場追逐的為數(shù)不多的5年30倍股。

2017年，李軍在胡潤百富榜中以105億元的身家位居349位，取得近5年最靠前位次。李軍對(duì)外放言，利亞德力爭2019年市值突破1000億元。

這一系列擴(kuò)張，也為2018年的那次沖擊埋下伏筆。

LED行業(yè)分為上游芯片、中游封裝、下游應(yīng)用與顯示三部分，利亞德處于行業(yè)下游。此領(lǐng)域的特點(diǎn)是，技術(shù)難度相對(duì)較低，但前期資金投入巨大、利潤豐厚，多依靠政府與企業(yè)訂單。

當(dāng)我國經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入新常態(tài)、外貿(mào)格局出現(xiàn)變化后，不可避免地，利亞德的業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。反映到資本市場，就是2018年那次股價(jià)“腰斬”。

只是過了很長一段時(shí)間，李軍才意識(shí)到這一點(diǎn)。

走出叢林之后

“這在我們的業(yè)務(wù)中還只占很小的比例?！痹诒本┪鹘碱U和園附近樹木掩映的利亞德總部，李軍向《中國企業(yè)家》介紹利亞德最先進(jìn)的MicroLED時(shí)，有些克制。

李軍確實(shí)值得高興。利亞德突破了行業(yè)大難題巨量轉(zhuǎn)移技術(shù)，并實(shí)現(xiàn)大尺寸商用MicroLED顯示的落地。2016年開始投入研發(fā)的MicroLED，將在今年10月29日正式投產(chǎn)。

考慮到Mini屬于過渡期產(chǎn)品，利亞德直接跳過Mini進(jìn)入Micro領(lǐng)域。

晶體顆粒越小，可實(shí)現(xiàn)的分辨率越高，圖像越清晰。Micro不僅在性能、成本方面具有優(yōu)勢，還因未來能夠誕生車載顯示、可穿戴設(shè)備、AR/VR等嶄新應(yīng)用領(lǐng)域而受到青睞。

很多企業(yè)重視后發(fā)優(yōu)勢，但李軍已習(xí)慣做第一個(gè)吃螃蟹的人。他告訴《中國企業(yè)家》，“國際大型公司一定要有前沿性研究，你老跟在別人后面慢半拍的話，市場影響力、市場占有率以及技術(shù)先進(jìn)性都會(huì)受制于人，雖然省事，但損失的是交易時(shí)間?！?/p>

而引領(lǐng)者則會(huì)享受許多市場與品牌溢價(jià)。

利亞德公司展區(qū)的Micro展示屏中，金屬篆刻師傅手下的紋路清晰可見，層次分明，有種在電影院觀看3D電影的身臨其境感。

視覺沖擊力強(qiáng)，滿足用戶喜新厭舊的心態(tài)，利亞德已經(jīng)拿到來自中國、沙特、俄羅斯等國的多個(gè)大型訂單。他們都是利亞德的老客戶。

在這個(gè)預(yù)示著行業(yè)發(fā)展趨勢的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，也標(biāo)志著利亞德從下游顯示環(huán)節(jié)向中上游封裝與芯片領(lǐng)域邁進(jìn)。

但利亞德面臨的競爭也越來越激烈。在傳統(tǒng)優(yōu)勢LED顯示領(lǐng)域，老伙伴比利時(shí)巴可在2019年與利亞德在國內(nèi)的競爭對(duì)手洲明科技(10.330, 0.18, 1.77%)合作，持有其5%股份。新業(yè)務(wù)AR/VR板塊則有?？低?48.400, -0.71, -1.45%)、京東方等巨頭進(jìn)入在前。

即使在李軍引以為傲、率先量產(chǎn)的Micro板塊，利亞德也并非高枕無憂，他們不僅面臨技術(shù)革新的成本、良品率、配套設(shè)備、持續(xù)研發(fā)等問題，還要面對(duì)來自蘋果、索尼和三星等跨國巨頭的競爭。在國內(nèi)，京東方與美國新創(chuàng)公司Rohinni合資的京東方星宇、TCL與三安光電合資的TCL華星，也在緊鑼密鼓進(jìn)行研發(fā)。

競爭對(duì)手的體量越來越大。“行業(yè)做到一定規(guī)模后，有巨頭進(jìn)入很正常”，當(dāng)巨頭真的進(jìn)來，李軍告訴《中國企業(yè)家》，“還是感覺壓力很大?！?/p>

為了應(yīng)對(duì)巨頭的競爭，提升市場辨識(shí)度，李軍計(jì)劃將文旅、VR等業(yè)務(wù)分拆上市，同時(shí)也在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展等方面研究應(yīng)對(duì)之策。

李軍希望利亞德能夠成長為像三星一樣的巨頭。雖然前路漫長，他明白，任何一家偉大的企業(yè)，沒有不經(jīng)歷跌宕起伏的。

他們已經(jīng)爬過2018年的艱難之坡。這也是成為“巨頭”的必由之路：走出叢林之后，前面依舊是叢林。

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