來源丨鹿鳴財經(jīng)（微信號：luminglab）

作者丨周有輝

編輯丨封成

4982億！天貓雙11的成交額再創(chuàng)新高。這一成績，得益于中國的疫情得到有效控制，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，巨大的消費需求釋放出來。

中國是制造大國，紡織服裝行業(yè)是涵養(yǎng)就業(yè)最多的類目之一。受疫情影響，服裝行業(yè)在年初遭遇重創(chuàng)。今年上半年，超八成上市服裝企業(yè)出現(xiàn)營收下滑，部分甚至陷入虧損。今年天貓雙11，服裝類目交出了一張亮眼的成績單，69個品牌成交破億。

今年雙11的一大亮點就是預(yù)售有兩波，售賣高潮除了11月11日 ，還多了11月1日-3日，預(yù)售時間節(jié)點是10 月 20 日至 11 月 3 日為第一波預(yù)售，11 月 4 日至 11 日為第二波預(yù)售。對于消費者可以很好地提升購買、收貨等體驗，對于服裝銷售的促進(jìn)作用最為明顯。

這一變化，對于供需雙方都有意義。兩波預(yù)售意味著社會物流等基礎(chǔ)設(shè)施壓力減小，給予商家更大的補(bǔ)倉窗口期、拓寬了賣家的黃金通道，中小商家擁有更多的營銷和運營時間，種種元素都在指向拉動內(nèi)需的總爆發(fā)。

兩波雙十一背后

變?yōu)閮刹ǖ碾p11并不是單純的時間延長。

天貓官方對雙11節(jié)奏轉(zhuǎn)變的解釋是，“在今年雙11前五、六個月左右時，阿里巴巴就已開始進(jìn)行商家和消費者層面的調(diào)研，涉及不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同城市分布。結(jié)合調(diào)研結(jié)果以及商家、消費者的反饋，最終做出了調(diào)整節(jié)奏的決定?！?/span>

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，今年雙11節(jié)奏變?yōu)閮刹ūl(fā)，也能讓商家用更從容的方式做好服務(wù)，供應(yīng)鏈能力也會得到最好的發(fā)揮。

換句話說，商業(yè)節(jié)奏變化是出于對零售業(yè)態(tài)中，人、貨、場更加細(xì)致的把握。如果把這次雙十一比作撐桿跳項目，第一波如同加速奔跑積蓄力量，起跳的桿子提供支點，在第一波售賣中迅速了解消費者需求，售罄后。第二波就是沖刺后的集中發(fā)力，針對性地安排工廠生產(chǎn)追單備貨，幫助商家精準(zhǔn)地翻越銷售目標(biāo)，以實現(xiàn)極致的商業(yè)效率。

翻越目標(biāo)的關(guān)鍵就是供應(yīng)鏈的柔性程度，能否對消費需求迅速反應(yīng)，進(jìn)而快速切割與分配小批量的生產(chǎn)訂單。最先面臨考驗?zāi)^于處在零售主戰(zhàn)場的服飾商家，因為服裝行業(yè)常年受到壓貨的限制，促銷季里常常困擾于如何備貨、備貨多少等問題，庫存就是最大的痛點。

雙11大促里，淘系女裝或許是通過柔性供應(yīng)鏈解決庫存問題的典型代表。“妖精的口袋”是2006年誕生于南京的女裝電商品牌，發(fā)展至今已經(jīng)是名副其實的第一梯隊女裝品牌。

“冷冬”效應(yīng)加碼之下，冬裝銷售數(shù)量激增?！把目诖耙豢钣鸾q服直接賣到斷貨，羽絨品類占到雙11第一波店鋪銷售額的三分之一，遠(yuǎn)超運營總監(jiān)王飛的預(yù)期。他表示，10月21日第一波預(yù)售開啟后，他就開始讓工廠備貨了。借助快速反應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈，把以往需要35天的羽絨服補(bǔ)貨周期，壓縮到20天以內(nèi)，完全趕得上11月11日的超級爆發(fā)。

這15天的時間差別就像從海綿里擠水，必須對產(chǎn)銷鏈條進(jìn)行扎實的重構(gòu)。從前端設(shè)計環(huán)節(jié)入手，“妖精的口袋“提前對整盤貨的設(shè)計做了整合，把一些產(chǎn)品改為相同面料甚至相同款式，讓面料準(zhǔn)備更具確定性，也方便工廠染色、刺繡及印花，一些款式甚至可以提前預(yù)制胚衫，大大縮減產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。

此外，妖精的口袋還將主要的生產(chǎn)訂單從廣東移到江浙一帶工廠，以便快速運往南京總部發(fā)貨，并且也讓合作工廠做好了備料生產(chǎn)的準(zhǔn)備。

20天的窗口期意味著新出廠的羽絨服完全趕得上雙11第二波銷售。根據(jù)今年天貓雙11要求，最晚發(fā)貨時間11月17日。如果沒有快反計劃，爆款羽絨服的再次銷售只能拖到雙12，錯過此次雙11的銷售良機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，“妖精的口袋”在雙11第一波售罄后。品牌方隨即將雙11目標(biāo)調(diào)到1.2億，多出來的2000萬貨品，都在雙11期間緊急生產(chǎn)。

在過去的服裝行業(yè)，這樣的供應(yīng)鏈反應(yīng)速度幾乎難以想象。作為常年的系統(tǒng)運營玩家，擁有快反補(bǔ)貨經(jīng)驗積淀的淘系女裝“韓都衣舍”同樣也在兩波爆發(fā)中抓住了短暫紅利。

早在2016年的雙11活動中，韓都衣舍的供應(yīng)鏈能力就有所展現(xiàn)。其柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)在“雙 11”當(dāng)日開場7分鐘，即發(fā)出第一個爆款追單；韓都儲運3天發(fā)完“雙11”的全部200萬件商品，對于韓都衣舍而言，雙十一已經(jīng)成為一種運營能力的歷練。

今年雙十一，韓都衣舍儼然也是“撐桿跳”的好手。天貓雙11第一波開售，韓都衣舍多款產(chǎn)品庫存告急。當(dāng)天凌晨兩點，韓都衣舍就通過智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)向全國各地供應(yīng)商發(fā)出訂單，熱銷第一的羽絨服補(bǔ)貨10000件。10天之后，這些貨品就將參與雙11第二波銷售。

從“光棍節(jié)”變“雙節(jié)棍”的雙11如同快反最佳的試驗場，正在讓服飾品牌真正邁入快反時代。

服裝行業(yè)之殤

邁入小單快反背后，是服飾行業(yè)的沉疴。

過去幾年里，幾乎所有國產(chǎn)服飾品牌的危機(jī)，都源自其居高不下的庫存。毫不夸張的說，服裝行業(yè)一直賣的都是“期貨”，服裝是一個高頻、非標(biāo)準(zhǔn)化的消費市場。不是到換季的時候，消費者才需要買新衣服的，所以無法預(yù)測消費者的飽和點在哪里。

但商家往往需要提前3個月甚至半年訂貨，使得服裝行業(yè)面臨高度不確定的市場環(huán)境。錯判市場，導(dǎo)致高庫存的通常結(jié)果是紛紛關(guān)店或者利潤將會大幅下滑，今年的疫情“黑天鵝”尤其明顯，大量服裝品牌出現(xiàn)春裝積壓的問題。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)尚未成熟之前，一度帶領(lǐng)中國服裝品牌走出陰霾期的是快時尚理念，典型代表就是ZARA。其成功秘訣一直被大量的媒體解讀，彭博社研究分析指出，ZARA母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對大數(shù)據(jù)快速反應(yīng)。

與之類似的是銷售直營的優(yōu)衣庫，擁有強(qiáng)大的面輔料研發(fā)能力和企劃能力，面料提前一年完成開發(fā)、檢測甚至備坯，款式多為基本款，單款體量大?；谶@些前提，優(yōu)衣庫一般首單會安排30-40%進(jìn)行生產(chǎn)，其余則根據(jù)產(chǎn)能均衡及零售表現(xiàn)安排加翻單，可以靈活調(diào)整顏色、尺碼、甚至是新的款式。

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)過這兩個品牌的操作經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)兩者有三個方面的共性：一是都有面輔料先行的意識，這是實現(xiàn)快速加翻單的前提。二是利用品牌核心能力實現(xiàn)快反加翻單，同時也是供應(yīng)鏈高效運行的保障。三是強(qiáng)大的計劃能力既保證零售需求也保證供應(yīng)鏈均衡。

為了轉(zhuǎn)型，不少國內(nèi)服裝品牌成為Zara的擁躉，試圖拋棄“明星代言人+中央臺廣告+代理商銷售渠道”的發(fā)跡模式，快時尚潮流風(fēng)行一時。但由于工業(yè)時代的“大生產(chǎn)+大品牌+大銷售+大物流”的束縛太重，零售疲軟仍然重創(chuàng)了中國服裝產(chǎn)業(yè)，自稱中國Zara的企業(yè)業(yè)績幾乎都是一路下墜。

歸根結(jié)底，是因為國內(nèi)服裝品牌難以讓供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)起來，能否實現(xiàn)快反及加翻單的關(guān)鍵是面輔料先行和計劃統(tǒng)籌的能力，以及保證供應(yīng)鏈高效運作的能力。

橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳。當(dāng)許多ZARA學(xué)習(xí)者折戟沉沙時，中國電商品牌反倒為中國的快時尚模式找到了出口。以淘系女裝為代表，在近幾年的產(chǎn)銷鏈條逐漸有了中國Zara的影子，開始推動服裝行業(yè)加速向小單快反，彈性安排生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的模式發(fā)展。

變化發(fā)生的大背景是，伴隨網(wǎng)絡(luò)成長的一代 80、90 后群體成為國內(nèi)消費主力，服飾類消費逐步趨向虛擬化、碎片化，需求端變化倒逼服飾類生產(chǎn)端變革，中小電商對多款式、少批次的生產(chǎn)增量加大，進(jìn)而促進(jìn)了中后端供應(yīng)鏈的變革。

與ZARA快反模式有所不同，前者所需的強(qiáng)大計劃能力可以交由電商平臺的消費洞察來實現(xiàn)。電商的服裝產(chǎn)業(yè)鏈讓中小服裝品牌借力“小單快反”模式時，不再因為規(guī)模不足被擋在門外。特別在天貓這樣的平臺上，服飾品牌天然完成了數(shù)字化，并且與消費者足夠“近”，更容易快速響應(yīng)和準(zhǔn)確供應(yīng)，對市場的洞察正是快反模式的基底。

還以韓都衣舍為例，依據(jù)天貓的消費趨勢洞察，今年格紋、復(fù)古燈芯絨，暖燚絨火山巖元素及一些特殊面料非常受歡迎。韓都衣舍隨即通過柔性供應(yīng)鏈快反，快速研發(fā)了數(shù)百款新品，11月11號即可上市銷售。

正如韓都衣舍的電商運營經(jīng)理趙陽所說，“分兩波售賣，對商家而言是一種利好，可以靈活地備貨和調(diào)整銷售策略。第一波沒考好的可以補(bǔ)考，考得不錯的還可以加分?！?/span>

服飾行業(yè)向快反模式的迭代，實際上也是天貓向服飾品牌一次賦能，讓后者得以將重心由前端逐步過渡到中后端供應(yīng)鏈，深挖中后端產(chǎn)業(yè)鏈價值，最終形成極致的商業(yè)效率。

從商業(yè)試驗到行業(yè)模式

在一眾玩家當(dāng)中，阿里此前捂了三年的新物種——犀牛智造工廠同樣值得關(guān)注，這是馬云在 2016 年云棲大會上提出的五新（新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源）圖景里的最后一塊拼圖——新制造。

今年的雙11是新制造的首秀，也是犀牛工廠作為新物種面臨的第一次大練兵，是驗證其方法論的絕佳實踐機(jī)會。新制造的模式是C2M，也就是消費直連生產(chǎn)，或者說先銷售再生產(chǎn)，與服裝行業(yè)的快反潮流不謀而合。在100件起訂、7天交貨的能力加持下，犀牛智造如何把需求和生產(chǎn)打通更是雙11的重頭戲。

內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，是犀牛工廠的合作商家之一。11月1日這一天，蕉內(nèi)銷售額就已過億，堪稱今年雙11一大黑馬。蕉內(nèi)的不少產(chǎn)品都選擇小單模式按需生產(chǎn)，以減少庫存。

蕉內(nèi)營銷總監(jiān)Poiling就表示，在供應(yīng)商有備料的情況下，蕉內(nèi)基本根據(jù)銷售數(shù)據(jù)少量、多次下單，供應(yīng)商三到七天便可發(fā)貨。與此同時，蕉內(nèi)與犀牛工廠進(jìn)行了IP聯(lián)名產(chǎn)品的快反嘗試。在犀牛工廠的合作名單上，還包括ONLY、JACK&JONES、六只兔子、棉先生等一批服飾商家。

這些IP聯(lián)名的服裝，無需提前備貨，而是根據(jù)雙11預(yù)售情況，在犀牛工廠下訂單，7天內(nèi)生產(chǎn)出來 “即賣即產(chǎn)”。整個過程中，消費者收到自己挑選IP款的新衣服，商家不產(chǎn)生一件庫存。

蕉內(nèi)是一個新制造的縮影，由于服裝產(chǎn)品的生命周期極其短暫，傳統(tǒng)以產(chǎn)定銷的商業(yè)模式造成了極大的浪費，在如今的中國服裝行業(yè)里，新機(jī)會更多地出現(xiàn)在中小品牌+松散的、社會化產(chǎn)能的供應(yīng)鏈陣營中。

從服裝行業(yè)切入，犀牛工廠將小單快反的能力做到極致，新制造帶來的變化正在泛起微瀾，鏖戰(zhàn)兩次雙11之后，完成了一場商業(yè)試驗，折射出模式創(chuàng)新蘊(yùn)含的能量。

在小批量、多款式、多批次的小單快反模式中，潮流新動向輔以越來越成熟的供應(yīng)鏈體系，不斷投放新產(chǎn)品測試市場反應(yīng)，靈活應(yīng)對變化。

經(jīng)此一役，積極擁抱趨勢的中小服裝商家就證明了企業(yè)多么貼近顧客、貼近一線、貼近市場，就多么貼近成功，迎來了今年真正意義上的回血之戰(zhàn)。今年的雙11同樣是一個全新的商業(yè)樣本，雙十一之后，整個服飾行業(yè)的商業(yè)節(jié)奏變化將加速。

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