來源丨消費(fèi)界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨止水 

導(dǎo)讀：

男星代言女性用品，品牌商打的是異性相吸，收割女粉的策略，狂熱的女粉絲更愿意為喜歡的男明星打榜刷數(shù)據(jù)，相比起來，女明星的粉絲顯得低調(diào)許多。

同時，為了面對不斷沖擊的新品牌，他們需要頻換代言人抓住年輕用戶的心智。但當(dāng)市場越來越理智，這種情況正在發(fā)生改變。

不是男明星比女明星更值錢，而是男明星更適應(yīng)品牌公司的整個匯報和決策體系，這種體系從源頭上就削弱了女明星的存在感。

為了迎合善變的年輕人，品牌們換代言人的動作也是越來越高頻。

男明星成品牌新寵

稍微留意一下地鐵、電梯、朋友圈面的廣告，我們會發(fā)現(xiàn)，男星代言女性產(chǎn)品的情況越來越多。他們靚麗青春的外形，強(qiáng)大的人氣號召力，成為很多品牌的新寵。在以女性代言為主的化妝品、護(hù)膚品當(dāng)中，男明星的身影正在慢慢崛起。

從數(shù)據(jù)上來說，以護(hù)膚界龍頭雅詩蘭黛為例，據(jù)統(tǒng)計，總共簽約了8位中國男明星，而同樣的產(chǎn)品，女星代言只有5位。

而彩妝界的貴族，路易威登集團(tuán)，簽下的男女藝人也是不相上下。這一切到底是怎么發(fā)生的？那些掏錢的品牌廣告主們在打什么算盤？

女粉更瘋狂，打榜助力刷數(shù)據(jù)

最簡單的答案也許可以歸結(jié)為：粉絲群體以女性為主，異性相吸，男明星更有流量。

但流量這個抽象的概念，要轉(zhuǎn)變成可供品牌廣告決策的商業(yè)決策，又涉及了許多流程。

通常來說，廣告主選擇一位明星，會考慮以下因素：

第一：數(shù)據(jù)和流量，輪博打投、控評反黑，這八個字幾乎要成為一門當(dāng)代顯學(xué)；

第二：明星形象產(chǎn)品與產(chǎn)品的匹配程度；

第三：明星的未來事業(yè)發(fā)展。

除了有作品已經(jīng)排上檔期之外，更重要的是有沒有可能埋著緋聞和法律道德的風(fēng)險的雷。

先說第一點(diǎn)，數(shù)據(jù)和流量。那些年動不動就上億，代言人比誰都換得勤快的外企快消品牌，通常會找那些麥迪遜大道的老牌廣告公司，來幫助他們做營銷決策。

如果是世界上最大傳播集團(tuán)，WPP旗下的華通明略，或者是4A廣告公司奧美，他們通常還會做出一個五邊形模型，來直觀展示一個明星的商業(yè)價值。

而那些奢侈品大牌，逼格自成一環(huán)，內(nèi)部決策做完，只要在邊上找個合作時間久的團(tuán)隊就行了。

但無論是哪種，因?yàn)樗麄兌际峭馄?，決策必須謹(jǐn)慎，說白了，就是郵件匯報鏈條長，從創(chuàng)意團(tuán)隊的員工，一層層上報到各個層級的領(lǐng)導(dǎo)，在這么長的流程里，怎么推薦一個代言人通過率最高，顯然，數(shù)據(jù)和榜單是最方便展示的。

而這些數(shù)據(jù)，往往來源于一些現(xiàn)成的報告，類似秒針洞察、藝恩、艾漫數(shù)據(jù)、微博和騰訊的白皮書等等。

有榜單就有數(shù)據(jù)來源，而這些數(shù)據(jù)來源，可以被操縱的空間實(shí)在是太大了，他們分析的底層數(shù)據(jù)基本都是取自百度、微博、豆瓣，愛優(yōu)騰等公開平臺。

在做數(shù)據(jù)方面，流量男明星的粉絲群體，是一把好手。關(guān)于數(shù)據(jù)女工的流水線，不絕于耳，在其他文章或視頻里看到過很多。

雖然這些粉絲群體占比跟品牌消費(fèi)者的整體數(shù)量比起來不算很大，但是在各平臺創(chuàng)造出的聲量卻很大。

很多真正的消費(fèi)者，反而不喜歡在平臺上分享自己喜歡的明星，這就是新的追星模式和舊的追星模式的不同。

粉絲群體在內(nèi)地娛樂圈的出現(xiàn)，以2004年的超女為發(fā)端，雖然也有過粉絲在大街上攔住路人，請求他們?yōu)槔钣畲?、張靚穎投票的時光，但那更多是貼吧時代的產(chǎn)物，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到以微博為代表的社交媒體時代，一切都變了。

鹿晗第一次進(jìn)入主流媒體的視野，就是因?yàn)橐粭l轉(zhuǎn)發(fā)曼聯(lián)的微博評論數(shù)破了吉尼斯紀(jì)錄。

2010年前后，剛好是韓國娛樂公司三大巨頭SM、YG、JPY向中國粉絲進(jìn)攻的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年的EXO、Big band 、2 PM粉絲，把韓星營業(yè)區(qū)、粉絲打投、站姐集資那一套傳授給國內(nèi)粉絲，并且用在了歸國四子身上。

到了2018年，大型選秀時代開啟，也是先做男團(tuán)，再做女團(tuán)。相比之下，女明星的粉絲做數(shù)據(jù)的動力就弱了很多。

結(jié)果呈現(xiàn)在各個機(jī)構(gòu)的報告上，數(shù)據(jù)就不是那么好看。所以，不是男明星比女明星更值錢，而是男明星更適應(yīng)品牌公司的整個匯報和決策體系，這種體系從源頭上就削弱了女明星的存在感。

（輪博：多個微博號輪流轉(zhuǎn)發(fā)某一條微博、一個微博號多次轉(zhuǎn)發(fā)某一條微博）

（打投： 獲得號之后利用手機(jī)，不斷地幫人去投票刷量的一種方式。打投形式有兩種一種是黑科技刷，另外一種是人工投。）

（控評：操控評論，把微博上好的評論點(diǎn)贊回復(fù)使其上熱評，不好的評論就要么不搭理要么舉報使其避免出現(xiàn)在前列，多用來描述粉絲控制明星相關(guān)新聞下的評論走向。）

（反黑：舉報或刪除對dao明星有負(fù)面影響的評論或者留言）

情感欲望，成為男星代言鎖定女性用戶因素

其次，說到形象氣質(zhì)和產(chǎn)品的匹配程度。大多數(shù)男明星并不是女性產(chǎn)品的用戶，但為什么品牌方還在搶著要男明星呢？

國內(nèi)第一個用男明星代言的口紅是嬌蘭。2016年，嬌蘭啟用楊洋為代言人，還以他的名字命名了楊洋色。用男明星吸引粉絲買單，不是不行，這在開始是一個很好的營銷思路。

以口紅為代表的很多女性消費(fèi)產(chǎn)品，和情感欲望有很深的關(guān)聯(lián)。廣告狂人里面，就有兩集是關(guān)于口紅廣告，打的就是這個點(diǎn)。

嬌蘭的廣告反響不錯之后，找男星代言口紅突然就成了很多品牌的標(biāo)配。就連畫面都差不多，要不就是男明星把口紅舉在嘴角，要么就是臉頰印著女性唇印。

第一個這么做的是創(chuàng)意，之后還這么做的，就只能說是無腦跟風(fēng)了。

是這些品牌缺錢找廣告公司做創(chuàng)意嗎？不是，預(yù)算不菲的品牌主們，之所以頂著被人說沒創(chuàng)意的風(fēng)險，還愿意這么操作，原因在于他們覺得這些充斥著男明星特寫鏡頭的廣告，能夠幫助他們收割他們想要的群體。

注意，這個群體很多時候并不是指現(xiàn)在在買他們產(chǎn)品的人。

舉個例子，在買他們產(chǎn)品的人。舉個例子，蔡徐坤新代言的紀(jì)梵希，一支口紅345塊，和嬌蘭、迪奧、YSL一個級別，日常定位可以說是貴婦彩妝。

而花時間做數(shù)據(jù)的，往往是學(xué)生黨或者是剛畢業(yè)沒多久的新鮮人。就算為給哥哥們沖銷量，也就只是短期行為而已。

品牌們看中的不是年輕群體現(xiàn)在的消費(fèi)力，而是等他們錢包鼓起來之后的消費(fèi)意向。進(jìn)入到千禧年，如何抓住下一代年輕人，可以說是所有快消品牌乃至奢侈品共同的焦慮。

他們害怕層出不窮的消費(fèi)新品牌奪走年輕人的注意力，那么就先用年輕人喜歡的明星，在他們心里留下個印象，這樣等到他們畢業(yè)開始掙錢了，在同樣類型的產(chǎn)品里，購買自己的可能性就更大。這就是所謂用戶心智的占領(lǐng)，對快消品牌尤其重要。

也正是因?yàn)槿绱?，為了迎合善變的年輕人，品牌們換代言人的動作也是越來越高頻。以前的代言人是三年五年一換，現(xiàn)在，一年為期的代言合同已經(jīng)算是長的了。

【u盤式合作】才是主旋律，隨插隨走。品牌選擇把雞蛋放在不同的籃子里，分了三六九等不同的Title。

劍走偏鋒，直男成為新種草對象

除此之外，男星代言女性產(chǎn)品還有一個原因。是品牌并沒有想促使女性消費(fèi)，而是劍走偏鋒，想從直男下手。

有一段時間里，無論是公眾號還是微博、小紅書都在以【愛她，就送她口紅】為主題，測試男朋友到底認(rèn)不認(rèn)得口紅色號。女朋友過生日到底是送SK-II好還是LAMER好，簡直成了不少直男的送命題。

在這種理念的洗腦之下，當(dāng)一位直男想起要給女朋友買生日禮物，一籌莫展，手足無措，更不想跟柜姐做太多業(yè)務(wù)交流，這時候他很可能傾向于速戰(zhàn)速決，憑著廣告印象，隨便買了就完事了。

沈騰做自然堂的廣告，張涵予給NARS站臺，背后很有可能就是這樣的營銷思路。

說到這里，文章開頭的問題就迎刃而解了，男星搶走了女星的活，并不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)能力更強(qiáng)，而是在整個消費(fèi)環(huán)境下，人造數(shù)據(jù)導(dǎo)致的決策層的刻板印象。

疊加品牌的年輕焦慮，形成的綜合結(jié)果。這種結(jié)果會一直持續(xù)下去嗎？

我認(rèn)為，市場有自我糾正的可能，當(dāng)資金源源不斷向少部分人時，資源會被重新分配。表現(xiàn)在這里，就是美妝代言重新回到女星手里，而且這種趨勢正在顯現(xiàn)。

今年的娛樂圈開始，都開始講女性故事，女性題材、女性力量，代言上也從流量男星轉(zhuǎn)換為對女運(yùn)動員的偏愛。

比如SK-II找來中國游泳女神劉湘在內(nèi)的六名女性運(yùn)動員，女排團(tuán)隊也成為寶潔的品牌活力大使，無論是4A公司還是廣告主，都在反思，風(fēng)向已變，營銷界正在回歸理性的途中，以后，流量男星的錢，沒那么好賺了。

大人，時代變了。

男明星的受寵和品牌對于女性心理的把握不無相關(guān)，但是隨著女性力量的崛起，對自我身份的認(rèn)同，市場將會調(diào)整策略，不斷關(guān)注到女性本身的力量。

當(dāng)有更多女性對自己感到自信，并敢于展現(xiàn)自己的個人魅力時，就是女性力量的進(jìn)步?；蛟S在未來，小鮮肉這種稱謂還會存在，但只是作為多樣性的一部分，而不是引流潮流，更不會主導(dǎo)大眾。

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