來源丨營銷前線（微信號：MarketingCase）

作者丨華姐

在這個新媒體時代，品牌都想要成為流量和聲量雙“量”在線的網(wǎng)紅品牌?？蔁狳c頻發(fā)，人人都可以成為爆點中心，品牌想要做一個被受眾討論和追捧的爆點，僅僅做傳統(tǒng)廣告就想要被用戶認知成為了一種奢望。在這個遍地都是網(wǎng)紅品牌的時代，品牌想要打破界定脫穎而出，就需要有自己的營銷打法。
 

依靠抖音、B站、快手、小紅書等平臺的優(yōu)勢，成長起來/翻紅的網(wǎng)紅品牌可以說是不勝枚舉，如美妝品牌「完美日記」、「花西子」，雪糕品牌「鐘薛高」、「蜜雪冰城」，奶茶品牌「奈雪的茶」、「喜茶」，咖啡品牌「瑞幸咖啡」、「三頓半」等等。

最近有消息稱，精品速溶咖啡品牌「三頓半」已在上季度完成了過億元B輪融資，這個在2019年雙11成功戰(zhàn)勝行業(yè)大佬雀巢速溶咖啡，今年618做到速溶咖啡品類第一。今天我們就以網(wǎng)紅咖啡「三頓半」為例，創(chuàng)立于2015年的品牌如何通過短短的5年時間，在咖啡這個類目上占據(jù)了有利地位，快速形成了具有品牌特色的營銷打法。三頓半逆勢增長，究竟做對了什么？

一、另辟蹊徑細分市場，打造精品速溶咖啡

隨著人們生活水平的提高，95后、00后逐漸進入咖啡這一消費戰(zhàn)場，更迭的用戶對產(chǎn)品的需求不再只是功能上的，他們對產(chǎn)品的個性化、品質(zhì)等方面有了新的需求。

1、精品速溶，與競品快速區(qū)分

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）提出的《定位》理論中，以“打造品牌”的中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點，是其理論的核心。

「三頓半」通過細分咖啡市場，以「回歸自然」為品牌理念，將產(chǎn)品定位為精品速溶咖啡，采用凍干粉形態(tài)還原咖啡本有的風味，「三頓半」讓精品和速溶結(jié)合讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區(qū)隔開來。

根據(jù)英敏特咨詢公司發(fā)布的報告顯示，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡中，速溶咖啡的市場份額占比71.8%，遙遙領(lǐng)先。而「三頓半」細分速溶咖啡這個需求極高的原有存量市場，針對那些追求職場白領(lǐng)和對生活質(zhì)量有要求的年輕人推出的「精品速溶咖啡」，成功占領(lǐng)了用戶在該市場領(lǐng)域的需求。

而針對那些對咖啡產(chǎn)品口味有著極致要求的人來說，三頓半原創(chuàng)了“超級萃“和3秒速溶技術(shù)，在保證品質(zhì)和口感的同時，契合了品牌細分咖啡市場和目標用戶的市場戰(zhàn)略。

2、采用5~10定價區(qū)域，彌補價格空白

除了品牌的定位上獨樹一幟，給人留下深刻的印象?！溉D半」將自己的產(chǎn)品價格定位在5~10元，恰好彌補了速溶咖啡市場的價格空白，讓產(chǎn)品既高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡夯實了速溶領(lǐng)域“精品”的概念，又讓自身產(chǎn)品低于全家、中石化等便利店咖啡價格。

「三頓半」在速溶咖啡領(lǐng)域推出了高品質(zhì)產(chǎn)品，而相對30元一杯的星巴克，三頓半的定價更親民，且易被用戶接受?？梢哉f，三頓半填補了速溶咖啡領(lǐng)域此價格區(qū)間的空白，以更高的品質(zhì)迎合了當代年輕用戶需求。

二、采用環(huán)保Mini包裝，打造品牌視覺符號

除了在細分市場和產(chǎn)品定位上，「三頓半」另辟蹊徑以高品質(zhì)和親民價的特點滿足了咖啡愛好者的需求。在包裝上，三頓半采用簡約別致的設(shè)計，形成了品牌獨特的視覺符號。

1、摒棄傳統(tǒng)塑料袋裝，選擇Mini小罐裝

在包裝的選擇上，三頓半摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋袋裝，選用極簡風格的Mini小罐裝，此包裝原材料為可回收材料，保證了環(huán)保，且具有社會意義。同時，產(chǎn)品以烘焙程度的深淺搭配不同數(shù)字和顏色，從0~7數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。

在包裝顏色的選擇上，三頓半采用具有視覺沖擊的暖色調(diào)亮黃、淡紅等色彩，以便吸引用戶的注意力。

2、包裝DIY，與用戶玩在一起

在小紅書等平臺上，

「三頓半」推出了“盒子變小花盆| 30S教程”

以及做鑰匙鏈等方式，讓用戶覺得喝「三頓半」這樣的精品速溶咖啡既好喝又好玩，從咖啡場景破圈，與那些喜歡種植的年輕人玩在一起。

包裝二次創(chuàng)作DIY，成功調(diào)動了消費者的動手能力，增加了品牌與用戶之間的粘度，同時可愛Mini盆栽引發(fā)了年輕人受眾拍照發(fā)朋友圈挖掘了年輕人的社交需求并實現(xiàn)二次傳播，增加了消費者的參與感，拉近了品牌與受眾之間的距離。

3、極簡包裝，切入用戶心智

三頓半通過包裝大小、顏色和數(shù)字的妙用打造出具有辨識度的品牌符號，Mini小罐裝既降低了認知成本，又能夠通過DIY的方式與用戶玩在一起，轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈的方式賦予了產(chǎn)品社交貨幣的功能。

同時減少了環(huán)境污染與材料回收的成本，又增加了產(chǎn)品的附加價值，無形中提升了產(chǎn)品的流量，打通了不同的用戶群?！溉D半」通過極簡包裝，打造出獨具辨識度的品牌符號，成功切入用戶心智，為成交奠定了基礎(chǔ)。

三、搭建傳播渠道，讓品牌輻射更多圈層

1、利用美食大V，進行針對性傳播

正如「三頓半」一樣，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，尋找下廚房與微博美食達人等打通美食圈層，然后通過小紅書、抖音等平臺以短視頻、內(nèi)容電商等諸多形式種草。

同時通過多平臺、多形式去搶占目標用戶的眼球，快速實現(xiàn)高流量、強曝光以及轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了「三頓半」品牌的迅速崛起。

2、以人為本，用戶喜好就是產(chǎn)品研發(fā)的方向

目前，消費者的「喜好」對品牌的影響力不容小覷，“以人為本”成為了品牌營銷的前提。熱點頻發(fā)、玩法多樣化，品牌想要成為爆款，就需要有自己的營銷打法。

在產(chǎn)品的口味上，「三頓半」充分利用粉絲群體，發(fā)動用戶參與。通過內(nèi)測的方式，邀請品牌粉絲或者在美食圈具有影響力的KOC嘗鮮，征求用戶意見，不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品。

三頓半用戶這樣的方式，引導用戶參與到產(chǎn)品的“研發(fā)”中來，吸引咖啡單品的愛好者，實現(xiàn)品牌與用戶的互動，增加了用戶的參與積累了品牌的忠實粉絲，同時有利于品牌站在市場最前沿了解用戶需求與聽市場最真實的聲音，這也是產(chǎn)品能夠在5年內(nèi)快速成長和獲得認可的原因之一。

3、跨界打劫，獲取流量

跨界打劫，最明顯的就是獲取流量。最近三頓半和茶顏悅色推出了聯(lián)名禮盒，將三頓半的Mini包裝和茶顏悅色的品牌元素結(jié)合，讓兩大品牌的風格和調(diào)性相融合，別有一番風味。

同時，這兩大品牌的合作并非像其他品牌的跨界合作一樣，玩快閃或者合作某一單品，三頓半和茶顏悅色推出了聯(lián)名概念店。左邊店鋪賣三頓半的拼配，右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀，兩品牌分別售賣自家產(chǎn)品，十分有趣，并引來了網(wǎng)友爭相打卡。

四、標新立異，持續(xù)打造星球主題營銷

同時，「三頓半」還標新立異，打造品牌的營銷壁壘，通過“星球”元素的主題營銷，推出具有現(xiàn)實意義和環(huán)保價值的“返航計劃”，助力產(chǎn)品回收包裝，又能讓忠誠的用戶兌換到心儀的周邊，同時幫助品牌實現(xiàn)拓新，可謂一舉多得。

寫在最后：

「三頓半」通過產(chǎn)品與目標受眾進行互動以及破圈拉新，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、產(chǎn)品定價等方面打造其核心競爭力，并從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)測再到市場推廣等多方面進行創(chuàng)新，實現(xiàn)了品牌與用戶之間的強互動。

同時，三頓半利用年輕受眾愛分享愛動手制作的人群特點，賦予了產(chǎn)品更多的可能。通過品牌與消費者的雙向互動，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂趣，同時構(gòu)建出與品牌「三頓半」相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密的連接了起來，助力品牌實現(xiàn)品效合一。

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