來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)前線（微信號(hào)：MarketingCase）

作者丨華姐

在這個(gè)新媒體時(shí)代，品牌都想要成為流量和聲量雙“量”在線的網(wǎng)紅品牌?？蔁狳c(diǎn)頻發(fā)，人人都可以成為爆點(diǎn)中心，品牌想要做一個(gè)被受眾討論和追捧的爆點(diǎn)，僅僅做傳統(tǒng)廣告就想要被用戶(hù)認(rèn)知成為了一種奢望。在這個(gè)遍地都是網(wǎng)紅品牌的時(shí)代，品牌想要打破界定脫穎而出，就需要有自己的營(yíng)銷(xiāo)打法。
 

依靠抖音、B站、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)起來(lái)/翻紅的網(wǎng)紅品牌可以說(shuō)是不勝枚舉，如美妝品牌「完美日記」、「花西子」，雪糕品牌「鐘薛高」、「蜜雪冰城」，奶茶品牌「奈雪的茶」、「喜茶」，咖啡品牌「瑞幸咖啡」、「三頓半」等等。

最近有消息稱(chēng)，精品速溶咖啡品牌「三頓半」已在上季度完成了過(guò)億元B輪融資，這個(gè)在2019年雙11成功戰(zhàn)勝行業(yè)大佬雀巢速溶咖啡，今年618做到速溶咖啡品類(lèi)第一。今天我們就以網(wǎng)紅咖啡「三頓半」為例，創(chuàng)立于2015年的品牌如何通過(guò)短短的5年時(shí)間，在咖啡這個(gè)類(lèi)目上占據(jù)了有利地位，快速形成了具有品牌特色的營(yíng)銷(xiāo)打法。三頓半逆勢(shì)增長(zhǎng)，究竟做對(duì)了什么？

一、另辟蹊徑細(xì)分市場(chǎng)，打造精品速溶咖啡

隨著人們生活水平的提高，95后、00后逐漸進(jìn)入咖啡這一消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，更迭的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的需求不再只是功能上的，他們對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化、品質(zhì)等方面有了新的需求。

1、精品速溶，與競(jìng)品快速區(qū)分

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）提出的《定位》理論中，以“打造品牌”的中心，以“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)，是其理論的核心。

「三頓半」通過(guò)細(xì)分咖啡市場(chǎng)，以「回歸自然」為品牌理念，將產(chǎn)品定位為精品速溶咖啡，采用凍干粉形態(tài)還原咖啡本有的風(fēng)味，「三頓半」讓精品和速溶結(jié)合讓其迅速與雀巢和麥斯威爾等速溶咖啡品牌區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

根據(jù)英敏特咨詢(xún)公司發(fā)布的報(bào)告顯示，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡中，速溶咖啡的市場(chǎng)份額占比71.8%，遙遙領(lǐng)先。而「三頓半」細(xì)分速溶咖啡這個(gè)需求極高的原有存量市場(chǎng)，針對(duì)那些追求職場(chǎng)白領(lǐng)和對(duì)生活質(zhì)量有要求的年輕人推出的「精品速溶咖啡」，成功占領(lǐng)了用戶(hù)在該市場(chǎng)領(lǐng)域的需求。

而針對(duì)那些對(duì)咖啡產(chǎn)品口味有著極致要求的人來(lái)說(shuō)，三頓半原創(chuàng)了“超級(jí)萃“和3秒速溶技術(shù)，在保證品質(zhì)和口感的同時(shí)，契合了品牌細(xì)分咖啡市場(chǎng)和目標(biāo)用戶(hù)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

2、采用5~10定價(jià)區(qū)域，彌補(bǔ)價(jià)格空白

除了品牌的定位上獨(dú)樹(shù)一幟，給人留下深刻的印象。「三頓半」將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在5~10元，恰好彌補(bǔ)了速溶咖啡市場(chǎng)的價(jià)格空白，讓產(chǎn)品既高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡夯實(shí)了速溶領(lǐng)域“精品”的概念，又讓自身產(chǎn)品低于全家、中石化等便利店咖啡價(jià)格。

「三頓半」在速溶咖啡領(lǐng)域推出了高品質(zhì)產(chǎn)品，而相對(duì)30元一杯的星巴克，三頓半的定價(jià)更親民，且易被用戶(hù)接受?？梢哉f(shuō)，三頓半填補(bǔ)了速溶咖啡領(lǐng)域此價(jià)格區(qū)間的空白，以更高的品質(zhì)迎合了當(dāng)代年輕用戶(hù)需求。

二、采用環(huán)保Mini包裝，打造品牌視覺(jué)符號(hào)

除了在細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品定位上，「三頓半」另辟蹊徑以高品質(zhì)和親民價(jià)的特點(diǎn)滿(mǎn)足了咖啡愛(ài)好者的需求。在包裝上，三頓半采用簡(jiǎn)約別致的設(shè)計(jì)，形成了品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)。

1、摒棄傳統(tǒng)塑料袋裝，選擇Mini小罐裝

在包裝的選擇上，三頓半摒棄了傳統(tǒng)的塑料袋袋裝，選用極簡(jiǎn)風(fēng)格的Mini小罐裝，此包裝原材料為可回收材料，保證了環(huán)保，且具有社會(huì)意義。同時(shí)，產(chǎn)品以烘焙程度的深淺搭配不同數(shù)字和顏色，從0~7數(shù)字越大代表咖啡烘焙程度越高。

在包裝顏色的選擇上，三頓半采用具有視覺(jué)沖擊的暖色調(diào)亮黃、淡紅等色彩，以便吸引用戶(hù)的注意力。

2、包裝DIY，與用戶(hù)玩在一起

在小紅書(shū)等平臺(tái)上，

「三頓半」推出了“盒子變小花盆| 30S教程”

以及做鑰匙鏈等方式，讓用戶(hù)覺(jué)得喝「三頓半」這樣的精品速溶咖啡既好喝又好玩，從咖啡場(chǎng)景破圈，與那些喜歡種植的年輕人玩在一起。

包裝二次創(chuàng)作DIY，成功調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的動(dòng)手能力，增加了品牌與用戶(hù)之間的粘度，同時(shí)可愛(ài)Mini盆栽引發(fā)了年輕人受眾拍照發(fā)朋友圈挖掘了年輕人的社交需求并實(shí)現(xiàn)二次傳播，增加了消費(fèi)者的參與感，拉近了品牌與受眾之間的距離。

3、極簡(jiǎn)包裝，切入用戶(hù)心智

三頓半通過(guò)包裝大小、顏色和數(shù)字的妙用打造出具有辨識(shí)度的品牌符號(hào)，Mini小罐裝既降低了認(rèn)知成本，又能夠通過(guò)DIY的方式與用戶(hù)玩在一起，轉(zhuǎn)發(fā)分享朋友圈的方式賦予了產(chǎn)品社交貨幣的功能。

同時(shí)減少了環(huán)境污染與材料回收的成本，又增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，無(wú)形中提升了產(chǎn)品的流量，打通了不同的用戶(hù)群。「三頓半」通過(guò)極簡(jiǎn)包裝，打造出獨(dú)具辨識(shí)度的品牌符號(hào)，成功切入用戶(hù)心智，為成交奠定了基礎(chǔ)。

三、搭建傳播渠道，讓品牌輻射更多圈層

1、利用美食大V，進(jìn)行針對(duì)性傳播

正如「三頓半」一樣，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，尋找下廚房與微博美食達(dá)人等打通美食圈層，然后通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)以短視頻、內(nèi)容電商等諸多形式種草。

同時(shí)通過(guò)多平臺(tái)、多形式去搶占目標(biāo)用戶(hù)的眼球，快速實(shí)現(xiàn)高流量、強(qiáng)曝光以及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了「三頓半」品牌的迅速崛起。

2、以人為本，用戶(hù)喜好就是產(chǎn)品研發(fā)的方向

目前，消費(fèi)者的「喜好」對(duì)品牌的影響力不容小覷，“以人為本”成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提。熱點(diǎn)頻發(fā)、玩法多樣化，品牌想要成為爆款，就需要有自己的營(yíng)銷(xiāo)打法。

在產(chǎn)品的口味上，「三頓半」充分利用粉絲群體，發(fā)動(dòng)用戶(hù)參與。通過(guò)內(nèi)測(cè)的方式，邀請(qǐng)品牌粉絲或者在美食圈具有影響力的KOC嘗鮮，征求用戶(hù)意見(jiàn)，不斷優(yōu)化改良產(chǎn)品。

三頓半用戶(hù)這樣的方式，引導(dǎo)用戶(hù)參與到產(chǎn)品的“研發(fā)”中來(lái)，吸引咖啡單品的愛(ài)好者，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)的互動(dòng)，增加了用戶(hù)的參與積累了品牌的忠實(shí)粉絲，同時(shí)有利于品牌站在市場(chǎng)最前沿了解用戶(hù)需求與聽(tīng)市場(chǎng)最真實(shí)的聲音，這也是產(chǎn)品能夠在5年內(nèi)快速成長(zhǎng)和獲得認(rèn)可的原因之一。

3、跨界打劫，獲取流量

跨界打劫，最明顯的就是獲取流量。最近三頓半和茶顏悅色推出了聯(lián)名禮盒，將三頓半的Mini包裝和茶顏悅色的品牌元素結(jié)合，讓兩大品牌的風(fēng)格和調(diào)性相融合，別有一番風(fēng)味。

同時(shí)，這兩大品牌的合作并非像其他品牌的跨界合作一樣，玩快閃或者合作某一單品，三頓半和茶顏悅色推出了聯(lián)名概念店。左邊店鋪賣(mài)三頓半的拼配，右邊店鋪推出茶顏悅色的突兀，兩品牌分別售賣(mài)自家產(chǎn)品，十分有趣，并引來(lái)了網(wǎng)友爭(zhēng)相打卡。

四、標(biāo)新立異，持續(xù)打造星球主題營(yíng)銷(xiāo)

同時(shí)，「三頓半」還標(biāo)新立異，打造品牌的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，通過(guò)“星球”元素的主題營(yíng)銷(xiāo)，推出具有現(xiàn)實(shí)意義和環(huán)保價(jià)值的“返航計(jì)劃”，助力產(chǎn)品回收包裝，又能讓忠誠(chéng)的用戶(hù)兌換到心儀的周邊，同時(shí)幫助品牌實(shí)現(xiàn)拓新，可謂一舉多得。

寫(xiě)在最后：

「三頓半」通過(guò)產(chǎn)品與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)以及破圈拉新，在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)等方面打造其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并從產(chǎn)品研發(fā)到內(nèi)測(cè)再到市場(chǎng)推廣等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶(hù)之間的強(qiáng)互動(dòng)。

同時(shí)，三頓半利用年輕受眾愛(ài)分享愛(ài)動(dòng)手制作的人群特點(diǎn)，賦予了產(chǎn)品更多的可能。通過(guò)品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)，展現(xiàn)了咖啡與生活關(guān)聯(lián)的樂(lè)趣，同時(shí)構(gòu)建出與品牌「三頓半」相關(guān)的生活方式，將精致生活和精品咖啡緊密的連接了起來(lái)，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

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