來(lái)源丨營(yíng)銷前線（微信號(hào)：MarketingCase）

作者丨華姐

毋庸置疑，跨界營(yíng)銷已然成為當(dāng)下廣告行業(yè)的流行詞匯，品牌通過(guò)報(bào)團(tuán)取暖的方式彼此建立內(nèi)在聯(lián)系，采用極具創(chuàng)意的內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，試圖打造出一波能夠吸引用戶注意力的營(yíng)銷，并希望在短時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)撩撥聯(lián)合品牌的用戶并刺激其購(gòu)買欲望。

目前，跨界聯(lián)合似乎已經(jīng)成為了當(dāng)下品牌拓寬用戶人群、拓展社交話題以及打造新鮮感的重要營(yíng)銷策略，也是品牌營(yíng)銷年輕化的重要手段。金典依靠“天賜金典，開啟有機(jī)生活”的金典，在產(chǎn)品包裝上下足了功夫。
 

瘋狂變身，金典不止跨界

1）金典 x 故宮博物院聯(lián)名特別版，致敬600歲紫禁城

前不久金典有機(jī)奶×故宮博物院推出了聯(lián)名特別版包裝，將紫禁城六百年的建筑藝術(shù)與金典有機(jī)奶的品牌綠色相結(jié)合，出品了極具文化和品牌特色的宮廷牛奶。

在整個(gè)系列產(chǎn)品中，故宮紫禁城的角樓、太和殿、漱芳齋、坤寧宮、萬(wàn)春亭、斷虹橋都被搬到了品牌的包裝設(shè)計(jì)中，而獨(dú)具文化魅力的錦鯉、大雁、鳳凰等物品的呈現(xiàn)，給整個(gè)內(nèi)容增加了不少的靈氣。加之，巧奪天工的九梁十八柱七十二脊、富有創(chuàng)造性的計(jì)時(shí)儀器日冕、威風(fēng)凜凜的石頭獅子等，讓金典有機(jī)奶的整個(gè)跨界產(chǎn)品更有靈性和生命律動(dòng)感，其文化魅力凸顯。

據(jù)官方資料顯示，此款奶10瓶售價(jià)為75元，已有超過(guò)4000人表示想要購(gòu)買此款產(chǎn)品，可官方卻下架預(yù)售產(chǎn)品，說(shuō)好get故宮同款呢？不知產(chǎn)品下架是品牌的饑餓營(yíng)銷還是另有其他目的就不得而知了。

而品牌借用國(guó)潮，基本上在營(yíng)銷中都運(yùn)用了中國(guó)文化特定元素，如水墨畫、京劇、川劇、傳統(tǒng)工藝等等。而故宮這種典藏了中國(guó)文化元素的博物院，便演變成了文化的媒介，品牌通過(guò)與故宮聯(lián)合營(yíng)銷，更深層次的動(dòng)機(jī)是想要實(shí)現(xiàn)品牌與中國(guó)文化內(nèi)涵的融合，從而呈現(xiàn)出更別致的新國(guó)潮風(fēng)。

2）國(guó)風(fēng)定制版，打造文化認(rèn)同感

為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值最大化，金典有機(jī)奶推出了金典國(guó)風(fēng)定制版，將歷史文化遺跡較多的五個(gè)城市合肥、西安、鄭州、南京、杭州為創(chuàng)意的切入點(diǎn)，將五大城市中的古文化建筑與中國(guó)文化藝術(shù)戲曲元素結(jié)合，詮釋了全新的國(guó)潮風(fēng)范。

與那些流于表面的跨界不同，金典的跨界更傾向于文化內(nèi)涵上的溝通，采用傳統(tǒng)文化與當(dāng)今流行趨勢(shì)相結(jié)合，以金典的方式突出了傳統(tǒng)文化的厚重感與美感，并賦予品牌多層次的品牌質(zhì)感。

有資料顯示，超過(guò)57.73%的95后和00后成為了國(guó)潮產(chǎn)品的購(gòu)買主力。同時(shí)，金典采用年輕人感興趣的話題和內(nèi)容去吸引他們的注意力，實(shí)現(xiàn)了品牌與年輕受眾之間的互動(dòng)。

3）13年小奶鋪，“拯救”后浪的不開心
 

除了跨界國(guó)潮，金典還采用年輕人感興趣的方式進(jìn)行交流，以當(dāng)代年輕人的“青年危機(jī)”為出發(fā)點(diǎn)，用Z世代年輕人的生活常態(tài)為設(shè)計(jì)靈感，推出“當(dāng)代年輕人拯救N連牛奶”的13年小奶鋪。

整個(gè)包裝采用國(guó)民美術(shù)字體，搭配高飽和度的撞色背景和人物素描特寫，加上當(dāng)代年輕人感興趣的“拯救”類文化，詮釋了營(yíng)銷中常說(shuō)的沖突感，讓復(fù)古設(shè)計(jì)與現(xiàn)代文化碰撞，呈現(xiàn)了一種更為潮流的產(chǎn)品包裝。

金典采用接近年輕人生活的文案，去拉近品牌與受眾之間的距離，而其打造的潮流包裝，更是針對(duì)后浪打造的，其目的是想要獲得后浪對(duì)品牌文化的認(rèn)同。

4）牛典典典籍瓶，突破用戶想想

前不久，金典推出自己的品牌IP 牛典典，也被稱之為典典子，品牌設(shè)計(jì)出了系列產(chǎn)品“牛典典典籍瓶”，并為品牌寫下了詩(shī)句，同時(shí)在海報(bào)的后邊配置金典有機(jī)牧場(chǎng)中主角的牛牛、產(chǎn)品特質(zhì)以及營(yíng)養(yǎng)含量等。

五顏六色的包裝，像萬(wàn)花筒般，給人帶來(lái)更深邃的畫面，將用戶帶入到品牌的既定營(yíng)銷情境中，極具視覺沖擊感，同時(shí)活潑跳脫給人帶來(lái)無(wú)限美好體驗(yàn)。

5）金典純牛奶夢(mèng)幻蓋，開啟便攜新時(shí)代

如果說(shuō)前面4種是品牌創(chuàng)意上的大膽突破，那金典與HFP的聯(lián)名款“金典純牛奶夢(mèng)幻蓋”，就在聯(lián)名設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新，抽拉式創(chuàng)意禮盒，給用戶提供精致生活的高品質(zhì)配置，同時(shí)將產(chǎn)品更高品質(zhì)傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)用戶心智的目的。

面對(duì)那些些重注健康、輕奢、精致生活的Z世代年輕用戶，金典推動(dòng)產(chǎn)品的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，將用戶對(duì)產(chǎn)品的需求引導(dǎo)到產(chǎn)品內(nèi)涵上來(lái)，實(shí)現(xiàn)與用戶更深層次的溝通，重新定義了健康精致生活。

同時(shí)，金典還推出了這款產(chǎn)品的周邊，將數(shù)字0進(jìn)行藝術(shù)性的二次創(chuàng)作，推出朝氣蓬勃的盒尺、體重秤、環(huán)保帆布袋等產(chǎn)品，極具視覺沖擊感的配色給周邊產(chǎn)品帶來(lái)了青春氣息。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)， 想要在social傳播中找到自身與用戶的連接點(diǎn)，就需要選擇年輕人感興趣的方式運(yùn)用他們認(rèn)同的語(yǔ)言去打造營(yíng)銷，從而實(shí)現(xiàn)為品牌賦能，增加內(nèi)容的文化深度和品牌的文化內(nèi)涵。

同時(shí)，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《中國(guó)好聲音》、《天賜的聲音》等熱門綜藝節(jié)目中，都可以看見金典以不同風(fēng)格的形式呈現(xiàn)，獨(dú)具韻味。

在金典不斷“變身?yè)Q裝”的背后，除了品牌原本想要打造的健康產(chǎn)品的品牌印象，夯實(shí)品牌形象，引導(dǎo)人們與自然和諧相處和倡導(dǎo)更健康的生活方式外，其在營(yíng)銷傳播上有哪些考量呢？

1、打造社交貨幣，達(dá)到1+1＞2的傳播效果

不斷去更迭的精美包裝除了能夠吸引人眼球，更是品牌抓住了用戶喜歡拍照分享的特質(zhì)，依靠時(shí)尚、有趣、有內(nèi)涵去打造的，滿足用戶樂分享的心理，讓包裝成為當(dāng)今時(shí)代流行的社交貨幣。品牌通過(guò)更換包裝的形式去建立起與用戶之間的聯(lián)系，在特定的場(chǎng)景中去交流去分享，讓品牌與用戶之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品包裝的更迭是品牌為用戶打造的一種具有特殊意義的身份象征，品牌通過(guò)高溢價(jià)的方式去打造出該產(chǎn)品的稀缺性，具有品牌特色的包裝極具辨識(shí)度，很容易引起用戶注意力，成為其分享的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)意想不到的傳播效果。

2、打造沉浸式體驗(yàn)，增加文化儀式感

不同的畫面和內(nèi)容，能夠給人營(yíng)造出不同的環(huán)境，如歷史文化主題內(nèi)容的包裝，能夠給人營(yíng)造出更具文化魅力的特色，針對(duì)年輕人而推出的“拯救”系列，能夠讓人立刻想到加班族加班熬夜的場(chǎng)景，牛典典典籍瓶五彩繽紛更能夠激發(fā)人的想象，能夠幫助去探索更美的星空，而純牛奶夢(mèng)幻蓋更方便攜帶和儲(chǔ)蓄一些東西，實(shí)用性上更勝一籌。

看似金典推出了多種包裝，實(shí)際上是品牌針對(duì)不同受眾打造的多元化使用場(chǎng)景，讓人能夠在沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)文化和品牌設(shè)計(jì)之間的多層次互動(dòng)，這種互動(dòng)很容易帶給當(dāng)今用戶一種滿足感，這種滿足感源自于用戶在使用過(guò)程中產(chǎn)生的儀式感，甚至可能讓人覺得喝奶喝的是文化內(nèi)涵和品牌打造的更深層的意義。

3、跨界挖掘品牌價(jià)值，讓內(nèi)容更具感染力

品牌從包裝設(shè)計(jì)出發(fā)，結(jié)合用戶喜好和當(dāng)今時(shí)代流行的文化去實(shí)現(xiàn)為品牌賦能，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，進(jìn)一步挖掘品牌內(nèi)涵。

正如牛典典這個(gè)IP人物視角下寫出的情書，有燦爛的星河、有天真無(wú)邪的童年、有靈動(dòng)的愛情與夢(mèng)，在絢爛無(wú)比的包裝下，每一句都深化“有機(jī)”特質(zhì)，同時(shí)又在撩撥用戶，讓整個(gè)內(nèi)容更具感染力。

在更多人看來(lái)，利用國(guó)潮、用戶偏好及使用場(chǎng)景而打造的更具文化和時(shí)尚魅力，保證了整個(gè)內(nèi)容的質(zhì)感和精準(zhǔn)的受眾，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)，保證了整個(gè)內(nèi)容的傳播。

4、迎合年輕受眾，收割未來(lái)的消費(fèi)主力軍

活躍在營(yíng)銷行業(yè)中的新興用戶Z世代，他們處在潮流的中心，也是這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷的重點(diǎn)，根據(jù)微信指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，最近30天，Z世代最高指數(shù)為57185，日環(huán)比增長(zhǎng)529.4，其討論熱度不減，昨天的指數(shù)依然超過(guò)10萬(wàn)。

Z世代逐漸演變成消費(fèi)的主力軍，他們除了注重品牌本身，更關(guān)注品牌被賦予的文化內(nèi)涵。那些具有無(wú)限想象的新奇內(nèi)容和品牌特色的新鮮包裝，成為了Z世代人追逐的潮流。

那些將600年故宮的文化內(nèi)涵抹在嘴唇上，把六神花露水的香味倒進(jìn)咖啡里，還有那些將深厚文化底蘊(yùn)穿上身和喝進(jìn)肚子里的……在營(yíng)銷行業(yè)的諸多案例，都以新奇有趣的內(nèi)容去吸引Z世代，正如金典選擇與金典會(huì)選擇故宮、5大具有歷史文化厚重感的城市為創(chuàng)意點(diǎn)去玩跨界一樣，增加文化內(nèi)涵的同時(shí)讓品牌煥發(fā)出新的活力和生命力，助力品牌收獲千禧一代。

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