來源丨營銷前線（微信號：MarketingCase）

作者丨華姐

萬萬沒想到街邊小吃螺螄粉，能夠成為美食圈和營銷圈兩個領域的「頂流擔當」。在今年五花八門的熱搜中，可以說「螺螄粉」長在了熱搜上，據(jù)不完全統(tǒng)計，在微博上關于螺螄粉閱讀破億的話題超30 個 +。

中國人到底有多愛吃螺螄粉？據(jù)柳州商務局數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年袋裝「螺螄粉」產(chǎn)值就突破了60億元+。

今年因特殊時期，螺螄粉工廠因原料原料補給不足，導致螺螄粉身價大漲，據(jù)傳有螺螄粉炒到了3000一碗，以至于螺螄粉斷貨，網(wǎng)紅新詞 「螺螄粉式炫富」也就順應而生。

超高的話題度和關注度，讓臭臭的「螺螄粉」成為繼小龍蝦、奶茶之后的爆紅單品，「螺螄粉」也便順理成章的成為了品牌爭相合作的對象。

奈雪的茶通過口味混搭的模式，推出了螺螄粉軟歐包；五菱采用營造使用場景方式，以禮盒裝螺螄粉的形式呈現(xiàn)；人民日報與李子柒選擇以文化輸出的方式，聯(lián)合出螺螄粉；而綠箭針對螺螄粉臭香的特點與好歡螺合作出螺螄粉，打造出吃螺螄粉之后嚼綠箭的場景；除此之外，還要元気森林、洽洽等品牌均加入了螺螄粉營銷的大軍之中。

爆火的「螺螄粉」，憑什么能夠成為品牌跨界營銷的新寵？打鐵還需自身硬，這需要從螺螄粉自身的特點說起。

一、螺螄粉在營銷中具有哪些特質(zhì)？

1、自帶熱度。今年螺螄粉一出場，就自帶話題，#螺螄還不發(fā)貨#、#螺螄粉是快樂源泉#、#中國人到底有多愛吃螺螄粉#等等，僅僅#中國人到底有多愛吃螺螄粉#此話題就獲得了7.3億閱讀，而#螺螄粉還不發(fā)貨#的微博話題閱讀量就達3.5億。而微信指數(shù)和百度指數(shù)顯示，螺螄粉的搜索指數(shù)居高不下。

2、深受用戶喜歡。從社交媒體的話題度可以看出螺螄粉字具有關注度，而從電商平臺的銷售量可以看出，螺螄粉受用戶歡迎的程度。在李子柒旗艦店中螺螄粉月銷量顯示超100萬單＋，而用戶評價超100萬條＋。據(jù)央視財經(jīng)報道，柳州螺螄粉在2020年上半年產(chǎn)值就近50億元。超高的銷售額和社交媒體的互動證明，螺螄粉有著深厚的受眾基礎。

3、文化傳播的載體。作為東方文化的代表之一，螺螄粉擁有獨天獨厚的文化底蘊，因制作工藝讓螺螄粉這個街邊小吃成為了美食圈非遺文化的代表之一。擁有地域特色和老字號的螺螄粉，成為了文化傳承的符號與標志。

二、品牌與螺螄粉合作有哪些得天獨厚優(yōu)勢？

聯(lián)合營銷，一定是追名逐利的，品牌選擇跨界單品螺螄粉能獲得什么？

1、超高話題和關注，助力品牌獲取超高流量

流量為王的時代，品牌想要獲得用戶的青睞與關注，就需要在聯(lián)合對手的選擇上下功夫。

螺螄粉本身就自帶流量與社交媒體的關注度，加上螺螄粉網(wǎng)紅的光環(huán)，品牌與之合作可以算得上是站到了流量的風口上，讓聯(lián)合營銷自帶話題性，實現(xiàn)在聲量上的疊加，助力品牌獲得社交媒體的流量。

2、構(gòu)建年輕化營銷場景，實現(xiàn)品牌年輕化

根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，95后更容易受到輿論和好友安利。而品牌想要贏得Z世代這波消費主力，就需要在構(gòu)建年輕化營銷場景之時，選擇那些年輕用戶青睞的單品/品牌合作。

品牌選擇與螺螄粉合作就找到了二者之間消費群體的共性，螺螄粉作為當今時代的網(wǎng)紅，自帶流量和話題，當然能夠成為品牌合作的對象之一。通過與螺螄粉聯(lián)合，實現(xiàn)相互滲透與融合，建筑起更立體的年輕化營銷場景，在吸引年輕人的同時，發(fā)揮1+1>2的傳播效果，幫助品牌實現(xiàn)品牌年輕化。

3、以高顏值的身份呈現(xiàn)，形成品牌的新記憶點

無論是五菱、綠箭，還是元気森林，他們的聯(lián)合營銷均采用了高顏值的方式呈現(xiàn)，打破了用戶對品牌的固有認知，形成社交話題。與螺螄粉的合作，也讓品牌擁有了傳統(tǒng)文化屬性。

極具美感的包裝和非遺的文化屬性帶給用戶良好的感官體驗，能夠有效連接用戶與品牌，形成品牌的另一記憶點，為品牌賦能。

三、那么多美食，為什么螺螄粉能夠爆火？

過億的閱讀和討論，螺螄粉除了自帶的文化基因和話題屬性，是什么原因讓其爆火的呢？

1、孤獨經(jīng)濟和從眾心理，讓螺螄粉這樣的單品有了市場

美食類的主播為什么能受到用戶喜歡，原因之一是很多昂踏入社會的年輕人，他們離開父母的庇護在外打拼，深夜食堂成為了他們解壓和排解孤獨的方式。

而螺螄粉作為《舌尖上的中國》節(jié)目、李佳琦薇婭、明星等群體的推薦，加上品牌構(gòu)建的使用場景，又因年輕人的購買習慣和從眾心理的驅(qū)使，讓螺螄粉這樣的單品自然有了更多的市場需求。

2、電商平臺采用饑餓營銷，引發(fā)用戶的購買欲望

不難發(fā)現(xiàn)，「螺螄粉式炫富」的出現(xiàn)與電商平臺的饑餓營銷是分不開的。而螺螄粉因有著強大的用戶基礎和過硬的產(chǎn)品實力，讓電商在玩饑餓營銷時候有了底氣和信心。

媒體的推波助瀾，讓螺螄粉有了更廣泛的受眾基礎。加之孤獨經(jīng)濟和用戶求新求奇、從眾心理的推使，讓用戶購買螺螄粉的欲望越來越強，進而促使成交。

3、體驗差異化，勾引用戶下單

聯(lián)合營銷是在為品牌賦能，又反作用于螺螄粉本身，高顏值的禮盒包裝，契合用戶心理需求的文案，品牌營造的使用場景等因素，構(gòu)建起了螺獅粉的體驗差異化，除了能夠打破用戶的固有認知，更是吸引用戶促成成交的方式之一。

寫在最后

螺螄粉的文化特征和可延伸的營銷場景，以及一直被熱議的話題度等因素，讓螺螄粉成為了品牌聯(lián)合的主要原因。特別是更多的品牌想要在當今時代玩轉(zhuǎn)品牌年輕化，就需要在與年輕人溝通的方式上去選擇年輕人喜歡的品牌和單品，這樣方能實現(xiàn)有效營銷。

對于用戶來說，跨界聯(lián)合營銷越能產(chǎn)生具有顛覆性的氣質(zhì)越能引發(fā)其好奇心，也讓整個營銷更具話題性與傳播性。正如螺螄粉的街邊形象一樣，一旦與品牌聯(lián)合營銷便顛覆了其街頭小吃的形象，用全新的形象站在用戶面前，引發(fā)自來水效應的傳播。而這種具有顛覆性的跨級，正好迎合了Z世代用戶的心理需求，幫助品牌收獲未來的潛在用戶。同時，給人留下品牌會玩的認知，實現(xiàn)了品牌年輕態(tài)的營銷訴求。

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