來源丨財(cái)經(jīng)無忌（微信號：caijwj）

作者丨小象冒冒

“如若胃是暖的，喜歡上誰，活著死去什么的，早就無所謂了?！?/strong>

這是走紅于2017年的日劇《深夜食堂》里的句子。劇中，食客總會(huì)圍繞著主理人小小的廚房而坐，或微小、或重大、或幽默、或啟迪的有料故事，在他們身邊來了又去。

廚房是風(fēng)味人間的現(xiàn)場。在DAU高達(dá)6億的全民創(chuàng)作平臺抖音，也常常成為故事的舞臺，并帶來巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。今年7月，一組和廚房人與味道相關(guān)的短視頻悄然走紅：樸素的空間，廚娘以手為案板，便切出一大盆土豆絲，讓網(wǎng)友直呼“大開眼界”。在微黃的燈光里，“賢惠女友”以榴蓮殼為容器，直火加熱雞爪和黃魚，一道裝盤精致的“榴蓮魚爪”讓網(wǎng)友點(diǎn)評“有點(diǎn)意思，只是不知道吃的大哥還在不在”。自制餛飩、腌蘿卜的手藝、精彩的顛勺，都被收錄在了相同的話題#實(shí)在太有料中，并 @德意電器。

今年7月，德意電器三“大”系列集成灶新品發(fā)布，主打“大火力”“大風(fēng)壓”“大空間”。在巨量引擎的協(xié)助下，@德意電器 通過抖音全民任務(wù)的發(fā)起一場“曬美食行動(dòng)”，將新品特點(diǎn)，借助曬有料美食的社交行為集中放大。

截至目前，名為#實(shí)在太有料的抖音全民任務(wù)共完成2.1億播放（溢出率1466%），直播間峰值人數(shù)達(dá)204萬。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，主題下視頻平均瀏覽量為34474，足見內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)意。而參與任務(wù)的用戶平均粉絲量為51834，萬粉用戶播放量占到了八成，則展現(xiàn)出了任務(wù)“門檻低且有趣”的特質(zhì)。這場推廣可以用“小預(yù)算、大聲量”來詮釋。

2020年，在抖音上躥紅的家居企業(yè)，又何止德意電器一家。

翻開巨量引擎的合作圖譜：顧家家居開題#享多了吧#，收集著平淡生活中意想不到的驚喜故事；林氏木業(yè)點(diǎn)睛#翻轉(zhuǎn)吧宿舍#，記錄了校園里每一場充滿個(gè)性的“爆改”；芝華仕聚焦#我的宅家神器#，讓大家談?wù)勗诩依镌趺刺勺钏?；穗寶床墊演繹穿越劇#本宮要睡飽#，以國風(fēng)IP，突出了產(chǎn)品“皇室般”的舒適……

今天，傳統(tǒng)重線下行業(yè)的數(shù)字化成為了大勢所趨。一份數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)類企業(yè)的線上化程度近三成，而家居類企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)線上營銷的不過3%。

隨著移動(dòng)端流量大水漫灌時(shí)代的終結(jié)，原先過于簡單營銷模式已是強(qiáng)弩之末。一些企業(yè)即便意識到了問題，也容易在探索中“踩雷”，如：品牌運(yùn)營同質(zhì)化嚴(yán)重、粉絲不精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化難等——特別是家居、汽車、教育等，它們的消費(fèi)決策因子較為復(fù)雜。

所以亟需破局。

而抖音，正在成為這些行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型最有代表性的平臺之一。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，經(jīng)過認(rèn)證的抖音企業(yè)號作品，日均向用戶展現(xiàn)200億次，日均向被6000萬粉絲展示。更重要的是，平均每個(gè)視頻，能帶來18個(gè)商機(jī)。

我們上面說的那些“不行的”行業(yè)恰是“爆款制造機(jī)”。

不管是汽車、奢侈品還是重磅家居用品，都常常成為短視頻推介和直播帶貨的焦點(diǎn)。

在半年前，決策復(fù)雜的“大交易”無法通過短視頻、線上營銷等手段助推，被許多人認(rèn)為是線上營銷的一種常識。原因是，這些低頻消費(fèi)品類，其購買過程往往謹(jǐn)小慎微且目標(biāo)明確?，F(xiàn)在這種觀點(diǎn)不攻自破。

我們的認(rèn)知哪里出了問題？以及，抖音憑什么做到？ 

一處是對增量需求的“小看”。

中國的家居市場的規(guī)模僅僅是軟裝就在5萬億左右。現(xiàn)在線上渠道占到的份額都還沒有達(dá)到20%-30%，這不代表“不行”，而是廣袤的增長機(jī)會(huì)。

另一點(diǎn)是對于“抖音們”這樣平臺能量的“小看”。

而這種認(rèn)知的誤差來自于我們對評價(jià)輸出價(jià)值的誤判。消費(fèi)決策，一般分為邊緣路徑?jīng)Q策、中樞路徑?jīng)Q策兩種。決定消費(fèi)者采用何種進(jìn)行決策的因素一般有兩個(gè)：價(jià)格，和產(chǎn)品差異化程度。價(jià)格越高、差異化程度越高的品類往往意味著更高的購買風(fēng)險(xiǎn)，而這就會(huì)迫使消費(fèi)者采用“中樞路徑”做出購買決定。

按照這一規(guī)律，家居類商品不僅單價(jià)高，且標(biāo)準(zhǔn)化程度低，這意味著消費(fèi)者需要付出更高的“選擇成本”。表面上，線下渠道似乎比線上更適合承接這樣的需求。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的線下家居渠道，同樣存在著大量題。小到一個(gè)比價(jià)，大到產(chǎn)品信息不對稱、缺乏成熟標(biāo)準(zhǔn)輔等，這些問題不僅沒有降低、反而進(jìn)一步推高了消費(fèi)者的“決策成本”。

反倒是，抖音這種呈現(xiàn)能力較強(qiáng)、用戶光譜開闊的平臺，能夠生產(chǎn)主題集中、觀點(diǎn)鮮明、對比性、現(xiàn)場感強(qiáng)的內(nèi)容。

而電商相對透明的價(jià)格體系，則又把“貨與場”結(jié)合起來，有效降低“決策成本”。

在今天舉辦的巨量引擎2020

“未來空間大會(huì)”，巨量引擎營銷高級策略總監(jiān)李艷杰，則拿出實(shí)測數(shù)據(jù)，印證了這種判斷：以Z世代為例，抖音上的設(shè)計(jì)師們，才是他們在家居選擇時(shí)最看重的“意見領(lǐng)袖”。Z世代對于設(shè)計(jì)師意見的關(guān)注度高達(dá)81.01%，這一數(shù)字甚至超過了身邊的家人（43.04%）和一線家裝工人（33.54%）。她用“觸媒方式多元化”“內(nèi)容表達(dá)層次化”和“購買體驗(yàn)電商化”，去表述家居人群的平臺特征。

羅馬并非一天建成。商家在巨量引擎平臺的得利，基于抖音的進(jìn)化。

特殊時(shí)期引發(fā)的“宅經(jīng)濟(jì)”，讓“云復(fù)工”變成了新主流。家居行業(yè)也不例外。

結(jié)合行業(yè)開工節(jié)點(diǎn)，許多品牌開拓了以抖音直播、短視頻為依托的線上營銷模式。

“原本只是刷刷抖音，卻意外買到一只沙發(fā)、一臺抽油煙機(jī)”，這樣的事例每天都在發(fā)生。

在擁有6億DAU、用戶使用時(shí)長平均在30分鐘以上人數(shù)超35%的抖音（包括抖音火山版），家居行業(yè)找到了品效協(xié)同的營銷賽道。接近90%的人愿意以短視頻的形式，進(jìn)入行業(yè)的深處。

這條商業(yè)模式的跑通，既觸發(fā)在疫情凍結(jié)線下流量的偶然機(jī)遇中，也與消費(fèi)拐點(diǎn)的到來相連。拐點(diǎn)與群體年齡有關(guān)：以前，家居的消費(fèi)主力軍是70后，現(xiàn)在是80后、85后和90后，兩代人的消費(fèi)行為發(fā)生了明顯變化。代際之間的差異也在刺激線上家居市場規(guī)模的擴(kuò)增——從結(jié)構(gòu)上看，85后的家居消費(fèi)者們正在逐步扛過大旗；與此同時(shí)，90后悄然占據(jù)四分之一的人口。

消費(fèi)話語權(quán)的代際轉(zhuǎn)移，使得市場重心也開始出現(xiàn)快速變動(dòng)——70后們更注重舒適性，按摩椅成為主要的消費(fèi)單品之一；80后、85后處于“上有老，下有小”的功能性訴求階段，購買大口徑的鍋成為展現(xiàn)這一顯著特征的信號；而90后可以用“灑脫”來形容，強(qiáng)調(diào)生活美學(xué)的他們，往往注重家居產(chǎn)品對于生活方式的改變，并且特別敢花錢。

換句話說，家居購物，不再只是買家具，年輕人們眼中購物的目標(biāo)是要打造一個(gè)心目中的“家”，它需要個(gè)性化和獨(dú)特審美。

隨著行業(yè)趨勢的變革，從家居營銷趨勢上看，變革也同步發(fā)生著。在巨量引擎副總裁涂晴看來，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

首先，家居企業(yè)的主動(dòng)線上化探索。

特殊環(huán)境之下，當(dāng)傳統(tǒng)營銷渠道受阻之際，企業(yè)主們紛紛主動(dòng)的變革，嘗試數(shù)字化營銷，孵化新的爆款路徑。

其次，依托平臺勢能，巨量引擎打造了家居行業(yè)聯(lián)合線索分發(fā)模式，在非常時(shí)期，打破家居品類相對獨(dú)立而存在線索排他性局面，聚平臺合力助家居企業(yè)抱團(tuán)取暖。

“對于巨量平臺來說這些家居用戶的需求是均衡的，要裝修勢必會(huì)購買建材、定裝修公司、買家具廚電等，我們能夠?qū)崿F(xiàn)基于家居用戶線索串聯(lián)繼而將它們分發(fā)給合作的家居企業(yè)。”涂晴說。

再者，依托于國民級平臺，巨量引擎家居垂直內(nèi)容生態(tài)在不斷的完善。

從家居設(shè)計(jì)技巧、裝修避坑指南到家居好物推薦等等，多維度的內(nèi)容在平臺得到沉淀，被數(shù)億有需求的用戶消費(fèi)。

這種“熵增”的購物邏輯，也決定了消費(fèi)決策過程從“中樞型”向更有偶然性的“邊緣型”的轉(zhuǎn)折。

巨量引擎全國家居建材行業(yè)總經(jīng)理徐嘉年則認(rèn)為，從全鏈路營銷來看，這種客觀變化首先促成了傳統(tǒng)品牌的年輕化。品牌如若能夠激發(fā)年輕人與家居品牌的互動(dòng)繼而打造聯(lián)想，就有可能實(shí)現(xiàn)品牌破圈層傳播。

這是一種可以復(fù)制的模式。

為此，徐嘉年分享了巨量引擎和立邦合作的項(xiàng)目：彼時(shí)，立邦新推出藝術(shù)漆，區(qū)別于其他墻漆產(chǎn)品，這款藝術(shù)漆能實(shí)現(xiàn)多種多樣的紋理效果。

為了把這個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)滲透到目標(biāo)人群中，平臺聯(lián)手著名設(shè)計(jì)師青山周平，來闡述這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，并以生活達(dá)人的實(shí)際評測，來說明涂刷后的真實(shí)效果。最終，他們實(shí)現(xiàn)了超2000W次的項(xiàng)目總曝光。

當(dāng)然，“創(chuàng)意性地展示生活方式”，不僅僅在于抓住一兩個(gè)達(dá)人。畢竟，抖音的slogan就是“記錄美好生活”，這里滿是愿意分享體驗(yàn)的年輕欲望：有的品牌以“硬核”的對比，強(qiáng)調(diào)一種專業(yè)感，抖音兼顧視頻與直播的多元化形式給了他們展示的空間。有的號擅長說故事，以動(dòng)人的劇情展示家的溫情或者潮流感，緊扣品牌屬性。

隨著電商體系在抖音愈發(fā)成熟，一個(gè)在家居日用世界將內(nèi)容、服務(wù)與“買買買”強(qiáng)關(guān)聯(lián)的商業(yè)閉環(huán)定型了，并由越來越多的商家所掌握。

在前面，我們從“決策價(jià)值”和“核心群體的消費(fèi)習(xí)慣”分析了家居行業(yè)在抖音的線上機(jī)遇。實(shí)際上，家居品牌耕耘抖音，在抖音鋪設(shè)全鏈路營銷，還有另一層意義。這是一種用戶端的視角，我把它概括為四個(gè)字：

“舉重若輕”。

第一種“輕”，指向了以“輕”模式變革產(chǎn)業(yè)。

巨量引擎副總裁涂晴發(fā)現(xiàn)：直播不僅可以通過向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；面對B端，直播甚至可以推動(dòng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈深度融合。

她舉了一個(gè)例子：在上半年疫情期間，山東的蘭山木材產(chǎn)業(yè)帶受到了很大的沖擊。當(dāng)?shù)卣疄榱舜蚱七@種局面，聯(lián)動(dòng)頭條和抖音雙端為蘭山木材定制了“一板一眼看蘭山”的直播專題活動(dòng)，聯(lián)手明星與家居頭部達(dá)人制作定制內(nèi)容引發(fā)用戶關(guān)注，并組成一個(gè)主會(huì)場+八個(gè)分會(huì)場的直播形式，釋放營銷勢能。

這一項(xiàng)目，使客戶官方抖音號漲粉6萬+，獲得全網(wǎng)3億曝光，促進(jìn)成單高達(dá)6.4億。

第二份“輕”，則指向了以“輕”習(xí)慣，錨定心智。

我們都知道抖音是年輕人的天下。實(shí)際上，早在2018年，抖音官方給出的數(shù)據(jù)，30歲以下的用戶就超過了55%，而35歲以下的用戶達(dá)到90%。這個(gè)當(dāng)然與Z時(shí)代的生活習(xí)慣，重社交網(wǎng)絡(luò)、沉浸于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)有關(guān)。但是一個(gè)客觀形成的事實(shí)是：抖音以年輕人好朋友的身份陪伴他們。

你知道嗎，我們的大多數(shù)價(jià)值觀都來自于朋友，溢于時(shí)間中的人格會(huì)在深處影響你。

過去，年輕人提到家居，會(huì)覺得這樣大金額的消費(fèi)決策與我無關(guān)，或者說我趣不在此，非常遙遠(yuǎn)。

但是，年輕人會(huì)長大，必然會(huì)品味到生活的復(fù)雜。

在抖音“生活記錄”一遍又一遍的敘述中，成長中的一代慢慢理解著“家居”與“居家”的關(guān)系。影音，帶來了生活觀的具象化。

根據(jù)巨量算術(shù)給出的數(shù)據(jù)：今年截止至8月31日，抖音上與“家居”相關(guān)的短視頻高達(dá)2734萬，它們獲得了超過296億次的點(diǎn)贊；在這個(gè)“小小的”賽道里，目前“萬粉創(chuàng)作者”已經(jīng)高達(dá)1050萬人，這其中包括100位以上“專家級”人物。

從這個(gè)角度來看，抖音做的是，靠向一代人“注入三觀”，來“降維打擊”。長此以往，那些在抖音先有動(dòng)作的家居品牌，也與這代90后、95后的心智融合了，在他們中間形成了品牌認(rèn)知，伴隨著他們每一次的消費(fèi)決策共同成長。

另一方面，家居品牌在抖音的展現(xiàn)，從大眾的角度而言，企業(yè)摘下了陌生、高冷的面具。短視頻、直播，泛創(chuàng)作的背后是人性的傳達(dá)。在深處，這種附下的身姿，拉近了它與消費(fèi)者的關(guān)系，甚至重新塑造出這個(gè)行業(yè)體貼的神態(tài)：貴是次要；我賣的、是你要的溫度。

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