來源丨盒飯財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：daxiongfan）

作者丨周曉莉

“一大早被朋友們信息轟炸說我們的生活又被網(wǎng)友們拿去大做文章了，我不以為然，有錢人的滋味冷暖自知吧。

安先生第一個(gè)坐不住，我剛放下那些無稽之談，準(zhǔn)備把儲(chǔ)物間里一堆閑置的Gucci、Prada、Chanel送給家里的阿姨時(shí)，他突然出現(xiàn)在我面前，把我嚇壞了，大腦一時(shí)轉(zhuǎn)不過來，忘記陸家嘴離我家也就五分鐘車程?！?/p>

是不是很“凡爾賽”？這樣的文章不是出在知乎、微博或其他社交平臺(tái)，而是在新氧里。進(jìn)入它的APP話題廣場(chǎng)，會(huì)看到“凡爾賽文學(xué)大秀”話題下，有8.4萬+的人正在討論。

當(dāng)然，離不開活動(dòng)導(dǎo)流，話題欄下方，掛著“點(diǎn)擊瓜分10W氧分+6666元現(xiàn)金”。

2020年11月25日，新氧科技（NASDAQ：SY）發(fā)布了2020年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年9月30日，新氧科技第三季度總收入3.596億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.9％。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)2,640萬元人民幣。新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶870萬，較2019年同期的340萬增長(zhǎng)153.7％。

疫情對(duì)醫(yī)美造成了直接沖擊，在第一季度，線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)基本處于停擺狀態(tài)，新氧如今的業(yè)績(jī)頗有解讀的空間。

更重要數(shù)字是用戶活躍度增加，新氧移動(dòng)端平均月活躍用戶870萬，同比增長(zhǎng)153.7%，預(yù)約服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)251,928，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)4,096家，同比增長(zhǎng)26.8%。本季度，新氧平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額超11億元。

“凡爾賽文學(xué)大秀”等活動(dòng)中，就隱藏著新氧模式的秘密：即其特有的“媒體+社區(qū)+電商”醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)商業(yè)模式，已驗(yàn)證在整合行業(yè)資源、推動(dòng)行業(yè)效率提升上是有效閉環(huán)。

疫情倒逼所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等運(yùn)營(yíng)手法全面線上化、社交化。這是2020年企業(yè)界數(shù)字化轉(zhuǎn)型中宏大敘事中的一部分，埃森哲在《2020中國(guó)企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型指數(shù)》中，提出領(lǐng)軍企業(yè)不斷加強(qiáng)線上、線下、隨時(shí)隨地的多渠道運(yùn)營(yíng)能力，重新設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)，促進(jìn)線上、線下渠道融合，實(shí)現(xiàn)無縫消費(fèi)體驗(yàn)，而這正是新氧的主場(chǎng)。

新氧科技創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼CEO金星，他不是那位藝術(shù)家金星，談了自己對(duì)財(cái)報(bào)的看法：“隨著新冠肺炎疫情在國(guó)內(nèi)進(jìn)入常態(tài)化預(yù)防，醫(yī)美和健康行業(yè)逐漸恢復(fù)，三季度我們?nèi)〉昧朔€(wěn)健的業(yè)績(jī)。為了持續(xù)擴(kuò)大由用戶和醫(yī)美專業(yè)人士構(gòu)成的社區(qū)，我們采取了簡(jiǎn)明的戰(zhàn)略：通過推薦可靠的醫(yī)生、提供多層次內(nèi)容和支持性醫(yī)療計(jì)劃幫助用戶理智決策，提高用戶對(duì)平臺(tái)的信任”。

一年前，2019年11月一次論壇上，金星就曾談到，5G為醫(yī)美行業(yè)帶來三大主要風(fēng)口，分別為直播、短視頻和視頻面診，新氧已在這三方面作出嘗試，以進(jìn)一步提升醫(yī)美消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化效率，降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本。一年之后，疫情疊加的影響，更是證明了他的判斷。

疫情常態(tài)化將是主題，新一季財(cái)報(bào)顯示新氧科技會(huì)通過精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)、商家篩選和賦能策略，高效鏈接供給端和需求端，驅(qū)動(dòng)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)加速內(nèi)循環(huán)。

以內(nèi)容實(shí)現(xiàn)有溫度觸達(dá)

從前端看，新氧像一個(gè)內(nèi)容公司。

目前它有6個(gè)微信公眾號(hào)、20個(gè)微博賬號(hào)、15個(gè)短視頻欄目。根據(jù)Q3，新氧新媒體矩陣全網(wǎng)單月最高瀏覽量超17億次，同比增長(zhǎng)超200％。社區(qū)上，據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，新氧平臺(tái)上通過審核、用戶可見的“美麗日記”已超過350萬篇。

這是私域流量和公域流量的組合，通過新媒體矩陣原創(chuàng)內(nèi)容將最大體量的用戶吸引至平臺(tái)，社區(qū)內(nèi)容通過用戶真實(shí)案例分享，幫助消費(fèi)者挑選醫(yī)療機(jī)構(gòu)、解決決策問題，電商預(yù)約則幫助消費(fèi)者篩選優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)便捷預(yù)約以及在線議價(jià)，拿到合理的價(jià)格。雖然重交付依然在線下，但通過線上線下打通來全面驅(qū)動(dòng)效率提升、重構(gòu)了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

做一個(gè)高質(zhì)量的社區(qū)并不簡(jiǎn)單，不難看到醫(yī)美領(lǐng)域在營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)下，出現(xiàn)了大量東拼西湊的偽原創(chuàng)文章，作者對(duì)醫(yī)美既無體驗(yàn)，又無興趣。

相比之下，新氧的新媒體矩陣還是兼具干貨、趣味和互動(dòng)，不乏貨真價(jià)實(shí)的十萬加。新氧以內(nèi)容起家，早期翻譯韓國(guó)用戶整容日記，1000個(gè)種子用戶冷啟動(dòng)，已成為內(nèi)容社區(qū)的經(jīng)典案例。美容日記，雖然初期也有運(yùn)營(yíng)介入的痕跡，但討論的都是真實(shí)問題，如毛孔隱形指南，面部抗衰攻略，術(shù)后恢復(fù)疼不疼等，而日記下的瀏覽點(diǎn)贊、互動(dòng)評(píng)論都能帶來高轉(zhuǎn)化率。

好的社區(qū)需要兼具實(shí)用性和社交性，新氧社區(qū)通過PGC與UGC構(gòu)建了強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)，讓平臺(tái)黏性更強(qiáng)，而且建立了精準(zhǔn)自然的流量池。

金星把電商業(yè)務(wù)稱為新氧的“支付寶”，他認(rèn)為，社區(qū)+電商才是新氧平臺(tái)的本質(zhì)，而不是簡(jiǎn)單的電商平臺(tái)?！睹利惾沼洝穼谑谴颂卣鞯囊粋€(gè)注腳，從用戶體驗(yàn)到消費(fèi)決策，從廣告投放到獲客渠道，消費(fèi)者也能從新氧的內(nèi)容社區(qū)里了解到大量醫(yī)療領(lǐng)域、醫(yī)美類的專業(yè)知識(shí)，這也是新氧打通私域流量的秘訣，創(chuàng)造了除整形以外大量適合C端用戶傳播的內(nèi)容。

今日資本徐新曾提到，“現(xiàn)在的人，即使走到了餐廳門口，也要用大眾點(diǎn)評(píng)查一下哪一家菜好吃?！毙卵跻詢?nèi)容切入，也扮演了醫(yī)美領(lǐng)域點(diǎn)評(píng)的角色，它也有相應(yīng)屬性的排行榜，如雙眼皮榜、牙齒矯正榜、頭發(fā)種植榜等。

金星也曾談到，新氧想要做的是醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評(píng)+天貓，需要通過各種措施激勵(lì)網(wǎng)友在新氧APP中進(jìn)行個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享，輔助和引導(dǎo)其他用戶辨別和篩選優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，最終做出消費(fèi)決策。

如今“美麗日記”成了新氧導(dǎo)流法寶，用戶通過新氧App、新氧小程序、新氧網(wǎng)等，來進(jìn)行社交內(nèi)容分發(fā)，實(shí)現(xiàn)更大用戶的觸達(dá)。

傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)弊端明顯，更關(guān)心醫(yī)美手術(shù)前，術(shù)后基本無人問津，這個(gè)弊端導(dǎo)致了醫(yī)美消費(fèi)者與平臺(tái)之間存在天然的信任屏障。從這個(gè)角度出發(fā)，新氧社區(qū)模式鼓勵(lì)消費(fèi)者在平臺(tái)進(jìn)行術(shù)后恢復(fù)日記的撰寫，能夠更好讓潛在消費(fèi)者直觀了解醫(yī)美過程的時(shí)間軸，強(qiáng)化信任。

在媒體+社區(qū)上并駕齊驅(qū)，需要做到足夠縱深，新氧為用戶提供科學(xué)的醫(yī)美參考信息。但整形日記更多還是一個(gè)偏工具型功能，對(duì)于潛在用戶參考價(jià)值不夠強(qiáng)，而新氧作為社區(qū)，要讓用戶生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，補(bǔ)貼的確是更行之有效的辦法，畢竟平臺(tái)不是直接服務(wù)用戶的人，但醫(yī)生是。如果能夠發(fā)動(dòng)醫(yī)生鼓勵(lì)網(wǎng)友寫日記，就能變成一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模式。

新氧在這個(gè)節(jié)點(diǎn)下推出了電商平臺(tái)，醫(yī)院入駐新氧平臺(tái)，專業(yè)主治醫(yī)生在平臺(tái)放上自己的項(xiàng)目，同時(shí)把和項(xiàng)目有關(guān)的內(nèi)容發(fā)出來，下面的留言評(píng)論越多，獲得推薦越多，銷量也就越好。

疫情期間，最好的線上內(nèi)容傳播形式即直播，新氧也順勢(shì)打造了直播模式，有專業(yè)醫(yī)生現(xiàn)身說法，進(jìn)行專業(yè)知識(shí)解答，普及醫(yī)美常識(shí)，還能進(jìn)行特賣秒殺、連線互動(dòng)等，這些都進(jìn)一步促成轉(zhuǎn)化。

當(dāng)數(shù)字技術(shù)不斷深入生活，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望不斷提升，鋪天蓋地的無差別營(yíng)銷只會(huì)讓顧客心生反感。如何才能利用數(shù)字化手段交付無縫的體驗(yàn)，提升顧客滿意度及品牌忠誠(chéng)度?埃森哲在報(bào)告中提出：“關(guān)鍵在于從注重交易轉(zhuǎn)為人性關(guān)懷，為顧客設(shè)計(jì)體貼的、滿足其需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 ”

以技術(shù)乘風(fēng)破浪

今年夏天最火的綜藝無疑來自樂夏2和乘風(fēng)破浪的姐姐，作為30+40+甚至50+的姐姐，魅力引爆整個(gè)夏天。新氧作為節(jié)目行業(yè)贊助商，更是邀請(qǐng)明星姐姐伊能靜出任“新氧美膚體驗(yàn)官”，人氣與話題討論度兼具。但眾所周知，《乘風(fēng)破浪的姐姐》品牌贊助商極多，在如何聚焦到更精準(zhǔn)的傳播上，新氧找到了品牌定位。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》節(jié)目第一期播出后，大眾對(duì)女性年齡的討論此起彼伏，突破傳統(tǒng)定義下姐姐們不懼年齡的自然，引起了廣泛共鳴。

品牌方還特別邀請(qǐng)節(jié)目中的四位姐姐伊能靜、鄭希怡、金莎和王智入駐新氧社區(qū)，分享自己的美麗日記和變美體驗(yàn)。有家喻戶曉好感度強(qiáng)的明星入駐新氧進(jìn)行變美分享，在實(shí)現(xiàn)不同圈層、平臺(tái)人群覆蓋中，也無形中增強(qiáng)了品牌的影響力，同時(shí)借助明星的號(hào)召力，為新氧醫(yī)美抗衰節(jié)強(qiáng)勢(shì)引流。

營(yíng)銷上的一系列組合拳，引入的流量，以用戶為根基，通過強(qiáng)體驗(yàn)才能留存，來繁榮社區(qū)生態(tài)，新氧找到的按鈕性工具就是技術(shù)。

新氧打通了一系列線上預(yù)定服務(wù)，包括醫(yī)美百科、視頻直播、藥品驗(yàn)真、名醫(yī)面診、術(shù)后交流、電商交易等，同時(shí)平臺(tái)激勵(lì)用戶線下接受醫(yī)療美容服務(wù)提供商治療，平臺(tái)上所有項(xiàng)目?jī)r(jià)格公開透明，杜絕隱形消費(fèi)，讓消費(fèi)者能夠比較選擇。

它還做了一些新嘗試，比如魔鏡測(cè)臉、3D人偶、模擬整形、明星臉等等。其中“視頻面診”和“術(shù)后交流”兩個(gè)小工具已將醫(yī)美相關(guān)服務(wù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了線上化，新氧科技也在9月17日拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院執(zhí)照，從此醫(yī)生在新氧平臺(tái)上可以通過視頻面診開具處方。

新氧還率先領(lǐng)銜醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入VR時(shí)代，基于VR技術(shù)打造的場(chǎng)景化體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不必到店便能夠身歷其境完成體驗(yàn)，節(jié)省大量時(shí)間。

以加速內(nèi)循環(huán)拒絕內(nèi)卷

有數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)美消費(fèi)人群年齡層中，00后占比達(dá)到了15%左右，盡管相比47%的90后消費(fèi)人群而言，仍不是主力消費(fèi)人群，但是極快的增長(zhǎng)速度顯示出了00后醫(yī)美消費(fèi)觀念正在快速形成。

剛過去不久的雙十一，新氧線上成交額同比增長(zhǎng)213%，美體塑形品成為最大贏家之一。而在9月，新氧科技副總裁劉蓉就曾表示：“美體塑形是過去18個(gè)月新氧平臺(tái)份額增速最快的品類?！?/p>

一個(gè)市場(chǎng)水大魚大，必然會(huì)迎來眾多玩家。

“美麗經(jīng)濟(jì)” B面，也是醫(yī)美行業(yè)一直繞不過去的隱憂。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書（2020年）》內(nèi)容，醫(yī)美事故高發(fā)于黑醫(yī)美，平均每年黑醫(yī)美致傷致殘人數(shù)約為10萬人。

據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元，預(yù)計(jì)三年后迎來高峰，2023年醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3115億元。

此報(bào)告還指出，醫(yī)美人才缺口巨大，然而人才培養(yǎng)并非一朝一夕，正規(guī)醫(yī)師培養(yǎng)年限通常5至8年。而醫(yī)美紅利誘人，百度每年最大單一廣告來源就來自醫(yī)美行業(yè)，暴力下也滋生了大量非法從業(yè)者，醫(yī)療的性質(zhì)被弱化，許多機(jī)構(gòu)試圖用服務(wù)和美學(xué)來偷換概念，并逐漸脫離整形外科專業(yè)。

2020年10月，新氧上線第二期綠寶石醫(yī)生榜單，甄選100名專業(yè)醫(yī)美醫(yī)生為愛美人士提供具有公信力的權(quán)威參考。與第一期榜單不同，第二期榜單聚焦難度更大的修復(fù)類手術(shù)，如眼修復(fù)、鼻修復(fù)、形體雕塑等。金星在Q3財(cái)報(bào)上表示，這項(xiàng)特色服務(wù)正在成為醫(yī)美行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，上榜醫(yī)生月主頁訪問量提升了40％。

而今年年中，新氧啟動(dòng)的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)自律行動(dòng)，即針對(duì)行業(yè)推出的相關(guān)舉措。首期投入100萬公益基金用來救助被黑醫(yī)美致傷的受害者。

除了1000萬的公益基金，新氧還聯(lián)合百位醫(yī)美名醫(yī)以及全球領(lǐng)先女性時(shí)裝媒體ELLE對(duì)此公益項(xiàng)目進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳，呼吁更多女性參與到公益項(xiàng)目中來，通過受害者真實(shí)講述，幫助她們走出陰影、直面自己、敢于揭露黑醫(yī)美，也讓那些一直隱藏在暗處的黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)無處遁形。

這是一個(gè)需要勇氣的動(dòng)作，它在向自己所處的生態(tài)發(fā)起挑戰(zhàn)。

新氧號(hào)稱始終堅(jiān)持覆蓋眾多口碑機(jī)構(gòu)和醫(yī)生，目前也有越來越多機(jī)構(gòu)和醫(yī)生在新氧社區(qū)開通了自媒體賬號(hào)，在新氧可以查到其執(zhí)業(yè)證書編號(hào)的認(rèn)證，也能幫助他們更好構(gòu)建自己的私域流量。

此次疫情導(dǎo)致企業(yè)在供需兩端都遭遇了強(qiáng)烈的沖擊，雖然行業(yè)特質(zhì)各有不同，但在殘酷的生存壓力下，不同領(lǐng)域的頭部公司都意識(shí)到了數(shù)字化的價(jià)值和持續(xù)投資的必要性，這才是拒絕內(nèi)卷和低水平競(jìng)爭(zhēng)的通道，也是新氧財(cái)報(bào)中隱藏的秘密。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com