來源丨消費(fèi)界（微信號：xiaofeijie315）

作者丨止水

導(dǎo)讀：

追隨你真正熱愛的東西，勝過追隨任何能賺錢的東西。這句話雖不是出自鐵皮之口，但他的理念一定與此不謀而合，因?yàn)樗褪且粋€將熱愛貫徹到事業(yè)中的典范。

熱愛開啟的故事

鐵皮是永璞咖啡創(chuàng)始人。今年，永璞咖啡是咖啡液類目第一，11月1日當(dāng)天，0:31分就超越了去年雙11的總額，且當(dāng)天銷售額過千萬，售出超過200萬杯咖啡，是去年成交額的10倍。對于這個成績，創(chuàng)始人鐵皮表示，“預(yù)計在明年增長3-4倍”。

創(chuàng)始人的信心不是空口無憑，而是實(shí)打?qū)嵉?。在今?月份完成天使輪融資后，永璞實(shí)現(xiàn)了月銷售額800萬的成績，比去年同步增長5倍。去年，永璞咖啡銷售額2600萬元，今年的目標(biāo)是一個億，實(shí)現(xiàn)銷售額增長5倍的目標(biāo)。

在咖啡巨量增長的市場下，我們有理由相信這個目標(biāo)將會成為現(xiàn)實(shí)。

有資料顯示，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國。

如果說咖啡市場的爆發(fā)，是近年來新消費(fèi)崛起后的產(chǎn)物，而鐵皮的故事，從十年前就開始書寫了，他的故事，注定與“熱愛”綁定在一起。

熱愛·只為做好一件事 

什么是熱愛，熱愛并不是看電影、旅行這種著重消費(fèi)的行為，真正的熱愛是疼苦鑄就的高層次的快樂。千錘百煉將網(wǎng)球打得更好，硬啃書籍輸出了有品質(zhì)的文章，都是熱愛。熱愛沒那么小氣，但卻是我們真正需要花時間去堅持和鑄就的。

熱愛是最好的老師，而永璞咖啡的故事就是從熱愛開啟。

從小，因?yàn)榧依镉兴偃芸Х鹊木壒剩F皮在心里種下了咖啡的種子。大學(xué)期間，鐵皮就決定進(jìn)入咖啡行業(yè)，但可惜的是，那時候并沒有咖啡專業(yè)。在專業(yè)無門的情況下，鐵皮選擇了畢業(yè)后成為咖啡烘焙師，先進(jìn)入行業(yè)，再伺機(jī)行動。

當(dāng)一個人目標(biāo)明確，他做的所有事情，都是為自己的熱愛服務(wù)。

比如說烘焙師這個職業(yè)，就是一個非常考驗(yàn)體力的職業(yè)。鐵皮介紹，烘焙前要搬豆子扛麻袋，烘焙過程會很漫長和枯燥，烘焙的環(huán)境中有大量的煙塵和熱氣。

過程雖是艱苦的，但也堅定了鐵皮想要做咖啡的初心。經(jīng)過烘焙師生涯的錘煉，鐵皮對行業(yè)已經(jīng)有一定了解。2014年，他創(chuàng)辦了永璞。

對于咖啡，永璞的定位是：讓精品咖啡以簡單的形式出現(xiàn)。

掛耳包是永璞首選的品類，只要有熱水就可以方便的沖泡一杯新鮮的咖啡，方便了不同場合的使用需求。出門的時候，或者在酒店，哪怕是飛機(jī)上，也可以向乘務(wù)員要一杯開水，沖泡咖啡。

為了將便攜更進(jìn)一步，2017年8月，永璞推出了原創(chuàng)產(chǎn)品冷萃液咖啡，通過把冷萃的咖啡液裝進(jìn)一小包一小包的的袋子里，讓大家能夠更方便的去喝一杯精品咖啡。

這種冷萃咖啡液，比起即溶的咖啡更便攜。即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而冷萃咖啡液，只要有水或者牛奶，就可以喝到一杯好咖啡。

對于產(chǎn)品創(chuàng)立的初心，鐵皮表示，“我們做產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是便攜，讓喝咖啡更簡單，把這一件事做好就行?！?/span>

但在便攜的背后，永璞做好的事情不止一件，那就是精品。

精品咖啡是指由在少數(shù)極為理想的地理環(huán)境下生長的具有優(yōu)異味道特點(diǎn)的生豆制作的咖啡。取決于他們所生長的特殊的土壤和氣候條件。他們具有出眾的風(fēng)味，這類咖啡再經(jīng)過嚴(yán)格挑選與分級，其質(zhì)地堅硬、口感豐富、風(fēng)味特佳，才算是精選咖啡豆。

傳統(tǒng)市面上的速溶咖啡，原料選用的是品質(zhì)相對較差的羅布斯塔咖啡豆，而且采用熱萃取，雖然熱萃取效率更高，但咖啡中的不好風(fēng)味也都會被萃取出來。

永璞咖啡的咖啡豆選用的是精品咖啡豆里面的中上等，這也是它最大的成本。 

而從工藝上來說，冷萃咖啡液是以低溫長時的方法制作的咖啡，能靈活選擇最合適萃取的段位，摒棄掉有雜質(zhì)的部分，因此風(fēng)味層次更豐富，口感更佳。 這種便攜式的精品咖啡，從品質(zhì)較差的速溶咖啡中脫離出來，又解決了現(xiàn)磨咖啡等待時間和程序復(fù)雜的問題，再通過更低的價格（單價十元左右），成功在市場上豁開一個口子，連續(xù)兩年在天貓冷萃咖啡液品類銷售第一。 在銷量的背后，永璞解決的問題其實(shí)并不是簡單的把咖啡從線下搬到線上，而是拓展了咖啡的消費(fèi)場景。除了低品質(zhì)的速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。 

產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌的不竭動力

因?yàn)槔滏満捅涞男枨?，冷萃液的飲用場景和時間會受限。在此基礎(chǔ)上，永璞咖啡2019年上線了飛碟凍干即溶咖啡。相比需要冷藏保存的冷萃液，飛碟杯于大學(xué)生和上班族是方便的選擇。新品上線后，雙十一就賣出了2萬多盒。 

將咖啡延展到冷萃與液體狀、凍干等新概念是永璞掌握核心技術(shù)的體現(xiàn)，其中包含著不斷研究和探索的過程，而技術(shù)上的優(yōu)勢離不開品牌對供應(yīng)鏈的重視。 鐵皮介紹，在早期沒有資金的時候，永璞便開始借錢投資工廠。目前已經(jīng)擁有了一家分裝工廠，投資了一家咖啡烘焙工廠和一家冷萃咖啡萃取和凍干工廠。2019年，他們又向更源頭的咖啡產(chǎn)區(qū)延伸， 在牙買加藍(lán)山擁有了屬于永璞的藍(lán)山咖啡莊園，從種植園開始參與整個產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計。

由于重金投資咖啡莊園、加工廠、烘焙廠，永璞也成為精品便攜領(lǐng)域，少有的把控了全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌。 而把控全產(chǎn)業(yè)鏈對消費(fèi)者而言，可以得到更放心的品質(zhì)。 拿跟咖啡直接接觸的包裝材料來說，永璞會參與考察包裝環(huán)境是不是真正符合食品標(biāo)準(zhǔn)。在這一塊，他們把控得相當(dāng)嚴(yán)格，包裝的價格也相應(yīng)高于行業(yè)的兩倍。 

而花重資打造藍(lán)山咖啡園，也表明了永璞想要做精品的決心。 藍(lán)山咖啡是咖啡中的極品，指的是產(chǎn)自牙買加藍(lán)山的咖啡豆制作而成的咖啡。 普遍來說，只有種植在海拔666米以上的咖啡才可以被稱為牙買加藍(lán)山咖啡。而低于這個海拔的只能叫牙買加高山咖啡和牙買加咖啡。 從中我們可以看出， 在產(chǎn)品的每一關(guān)，永璞都很重視。 而永璞的布局，也為它迎來了好的收獲。目前，永璞咖啡的季度復(fù)購率達(dá)到了30%，藍(lán)山咖啡冷萃液復(fù)購率46%，證明消費(fèi)者對于其是認(rèn)可的。

為了解決讓精品咖啡以簡單的形式出現(xiàn)這一個問題，永璞做到了便攜（溶解方便）、精品（更好的咖啡豆和咖啡園）、供應(yīng)鏈（把控價格），從消費(fèi)者的角度，真正做到了方便品質(zhì)價格的全方位攻略。

在這背后，貫穿了創(chuàng)始人鐵皮的態(tài)度，因?yàn)闊釔劭Х?，而想要讓更多人更簡單的喝到好咖啡，以始為終，踐行徹底。

值得一說的是，鐵皮將自己的熱愛發(fā)揮到了極致，他成為了美國精品咖啡協(xié)會認(rèn)證的咖啡品鑒師，是一個Q-Grader，這在全球也不過4000人而已。

Q-Grader代表什么呢？代表著他可以去評測一杯咖啡的好壞。在全球，只要他和另外兩位Q-Grader同時去測評一款咖啡，最終得到的分?jǐn)?shù)就可以得到全球的認(rèn)可。

美院設(shè)計師，為熱愛圓夢

在產(chǎn)品端逐步成熟的永璞，在設(shè)計端體現(xiàn)了創(chuàng)始人深厚的設(shè)計功底。

鐵皮畢業(yè)于中國美術(shù)學(xué)院設(shè)計專業(yè)，設(shè)計是他實(shí)打?qū)嵉目醇冶绢I(lǐng)。沒能讀成咖啡專業(yè)的鐵皮，用自己的設(shè)計功底，為自己圓了夢。

購買了永璞咖啡的人都注意到，它的設(shè)計絕對是賞心悅目的。這點(diǎn)，從咖啡灰碟包、永璞小飛碟上就可以看出。

咖啡灰碟包——沖泡UFO時刻

這款濾泡包設(shè)計新穎，蝶翼比蝶身突出很多，而這么設(shè)計顯然是有它的作用的。
 

碟身是咖啡粉的承載體和過濾網(wǎng)，蝶翼是包托，撐在杯子的邊緣。整體看起來比較統(tǒng)一協(xié)調(diào)，不會有突兀感，同時能更好地為產(chǎn)品服務(wù)。

精心往往藏在細(xì)節(jié)里。

仔細(xì)看杯緣，還會發(fā)現(xiàn)兩層光圈。其實(shí)這模仿的就是飛碟的白色光圈，突出UFO的形態(tài)。

為了保持里外的一致性，外包裝上也有飛碟的設(shè)計，更有整體性。

永璞小飛碟——科技感萌物

小飛碟造型是永璞咖啡里最經(jīng)典的一款了，小巧精致。小小的一個凍干粉，不像冷萃液那樣需要冰箱和冷鏈，帶著也很方便，拿到不同的場合，顏值也很高。想象一下，在學(xué)?；蜣k公時候，從包里拿出這樣一個小物件，在開啟咖啡之前，心情也是愉悅的。

而在設(shè)計之外，永璞還熱衷于聯(lián)名。

早在鐵皮還在明謙咖啡團(tuán)隊時，就深刻體驗(yàn)到一件事，“創(chuàng)業(yè)時最痛苦的事情就是產(chǎn)品明明很好，但很多人還是不知道?！?/span>

在產(chǎn)品越來越成熟后，鐵皮不想再次承受這種痛苦，他選擇了時下最為熱門的聯(lián)名。熱衷聯(lián)名的永璞成功將自己推上了熱榜。

據(jù)統(tǒng)計，永璞成立至今完成400多次的跨界合作，包括《奇葩說》、QQ音樂、日食記、天貓，也有深受年輕人歡迎的史努比、梵高博物館。

新穎的設(shè)計，聯(lián)名的頻率，讓永璞頻頻破圈，這一刻的鐵皮應(yīng)該是欣慰的，自己多年前的夙愿得以完成，那就是讓好的產(chǎn)品，被更多的人知道。

雖然鐵皮不是每一個設(shè)計的原創(chuàng)人，很多設(shè)計都出自設(shè)計師和插畫師，但美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)功底，一定是每個設(shè)計背后的監(jiān)督者。

世界總是奇妙的，沒讀到咖啡專業(yè)時，鐵皮一定是沮喪的，而靠自己的設(shè)計理念創(chuàng)造出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品時，他應(yīng)該又是感激的。命運(yùn)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一切都不是徒勞，他用自己喜歡的設(shè)計為更喜歡的咖啡助力，實(shí)現(xiàn)品牌的創(chuàng)收。

產(chǎn)品是核心，設(shè)計是添力。

永璞咖啡成功的背后，受益于消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢誕生的藍(lán)海，在這片藍(lán)海下，創(chuàng)始人鐵皮從解決精品咖啡簡單化這一個問題著手，通過技術(shù)、品質(zhì)、供應(yīng)鏈的升級，再結(jié)合獨(dú)到新穎的設(shè)計和層出不斷的聯(lián)名，成功將自己打造成為一個能夠占領(lǐng)用戶心智，并且在雙十一中位居天貓咖啡液品類第一名的品牌，一天達(dá)到1700萬的成績。

對于未來，鐵皮還將研究常溫的咖啡液產(chǎn)品，保證咖啡品質(zhì)的前提下，做出更方便還原、更多風(fēng)味的產(chǎn)品。 

熱愛是一輩子的事情 

 當(dāng)一個人真的喜歡做某件事，內(nèi)心的愉悅是掩藏不住的。當(dāng)說到咖啡時，鐵皮臉上的笑容沒停過，因?yàn)樗J(rèn)定，這一輩子都要做咖啡。 一輩子做咖啡，令人想到了日本的工匠精神。 

用一生的時間鉆研、做好一件事在日本并不鮮見，有些行業(yè)還出現(xiàn)一個家庭十幾代人只做一件事。 在日本，質(zhì)量不好是恥辱。 截至2013年，全球壽命超過200年的企業(yè)，日本有3146家，為全球最多。這背后，工匠精神體現(xiàn)明顯。 也許鐵皮也有這么一個夙愿，讓中國文化和中國咖啡與世界咖啡結(jié)合在一起，做出中國的好咖啡品牌，可以一直傳承下去的咖啡品牌。 這一點(diǎn)上，產(chǎn)品IP“石端正”就是最好的證明。

“石端正“源于永璞團(tuán)隊的頭腦風(fēng)暴，是非常具有中國特色的守護(hù)神，石獅子幻化而成。值得一提的是，用石獅子做IP元素，永璞是首家。

石獅子在古代是一種傳統(tǒng)建筑的裝飾物。在中國的文化中，獅子更多地是作為一種神話中的動物，而不是現(xiàn)實(shí)生活中的動物，和麒麟一起成為中國的靈獸。而不知從何時起，獅子就成為了看守門戶的吉祥物了，并且逐漸和中國文化相融合。

永璞的“石端正”顯然是改良后的石獅子，顯得更加呆萌可愛，但這背后中華文化的體現(xiàn)，顯而易見。

同時，在2017年底，永璞在云南西雙版納承包了一塊莊園，在更大的空間里做咖啡。同時把云南咖啡莊園作為設(shè)計背景，用插畫的方式傳遞中國的咖啡產(chǎn)地文化，和永璞對好咖啡的堅持。

這同樣是一種傳遞中華文化的表現(xiàn)。

搜索中國十大咖啡品牌，前三全是星巴克、上島這樣的國外品牌，而我們的兩岸咖啡、云南咖啡雖然榜上有名，但在中國年輕用戶中的認(rèn)知還不夠。

在我看來，鐵皮的野心不僅僅是做一個咖啡品牌，而是做一個真正的能夠被大家認(rèn)可的國貨品牌。擁有這種心境的鐵皮在面對競爭時也表示，“希望越來越多人能夠加入到咖啡這一行業(yè)，教育市場，把市場做大?！?/span>

我們都希望未來會有越來越多的中國品牌能夠走出來，走出去，實(shí)現(xiàn)真正的品牌自立。

也許在未來的某一天，在做了一輩子咖啡的鐵皮會發(fā)現(xiàn)，中國人認(rèn)可自己國家咖啡的情況隨處可見，那種以國外咖啡馬首是瞻的情況，再也不會出現(xiàn)。

回到我們的標(biāo)題，追隨你真正熱愛的東西，勝過追隨任何能賺錢的東西，其實(shí)就是鐵皮做咖啡的始終?！耙婚_始并沒有想做很大的生意，而是希望品牌能有更多沉淀，能夠靜下心來，把產(chǎn)品做好，把品牌做好，自己做的開心，又能夠活下去，未來還能活得不錯，我覺得就可以了?！?/span>

永璞其實(shí)就是鐵皮的本名，他覺得用自己的名字出發(fā)，才能將品牌做的更好，做的更用心，品牌能更長久。將自己的名字和品牌綁定，鐵皮用熱愛賭未來。

就現(xiàn)在看來，鐵皮活得不錯，甚至是相當(dāng)好。他的永璞和他一樣，本著交朋友的心，掙錢放后面，先把產(chǎn)品做到位。當(dāng)一個人無意識地投身于某一件偉大事業(yè)時，幸福會降臨，成功也一樣。

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