來(lái)源丨劉潤(rùn)（微信號(hào)：runliu-pub，一個(gè)洞察身邊事物本質(zhì)的公眾號(hào)）

作者丨劉潤(rùn)

前幾天，我?guī)ьI(lǐng)學(xué)員去小馬宋老師的公司參訪。

小馬宋老師，是一位非常著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也是小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的創(chuàng)始人，服務(wù)的客戶(hù)包括得到APP、元?dú)馍?、古茗奶茶等眾多知名品牌?/span>

這一次參訪，小馬宋老師給我們分享了一系列令人醍醐灌頂?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn)。

今天，我就給你分享其中一個(gè)讓我印象深刻的，小馬宋老師親自實(shí)操的營(yíng)銷(xiāo)案例：

如何利用包裝提升50%的銷(xiāo)量。

小馬宋老師說(shuō)：

在營(yíng)銷(xiāo)中，任何一個(gè)獨(dú)立的戰(zhàn)斗單元，都應(yīng)該能夠獨(dú)立完成一次戰(zhàn)略進(jìn)攻，哪怕是一個(gè)簡(jiǎn)單的包裝。

以小馬宋老師的客戶(hù)“云耕物作”為例。

“云耕物作”這個(gè)品牌下，有一款紅糖姜茶。

這款紅糖姜茶。以前的包裝是這樣的：

那怎么利用包裝，來(lái)提升這款紅糖姜茶的銷(xiāo)量呢？

小馬宋團(tuán)隊(duì)在做行業(yè)研究的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題：

1、消費(fèi)者對(duì)于紅糖品類(lèi)的品牌感知度不高。

2、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致品牌識(shí)別度很低。

3、消費(fèi)者對(duì)好紅糖的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知不統(tǒng)一。

4、紅糖的售價(jià)普遍較低，包裝沒(méi)有吸引力，缺乏價(jià)值感。

要解決這些問(wèn)題，首先要讓消費(fèi)者明白：

在紅糖姜茶這個(gè)品類(lèi)中，到底什么樣的紅糖是品質(zhì)好的？

小馬宋的團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上的紅糖姜茶，普遍有兩種。一種是顆粒狀的，有名的品牌比如“壽全齋”、“李子柒”等。

另外一種紅糖姜茶是塊狀的。

這兩種紅糖姜茶有什么不同呢？

顆粒狀的紅糖姜茶，因?yàn)楣に囈?，要做成顆粒狀，就必須添加白糖。

而塊狀的紅糖姜茶，不含白糖。

白糖和紅糖有什么區(qū)別？

區(qū)別就在于，它們是兩種完全不同的制糖方法。

白糖是提純，就是把糖分直接提純出來(lái)。

而紅糖是中國(guó)的制糖方法，它是通過(guò)熬制甘蔗汁，把水分蒸干，剩下來(lái)的就是紅糖。這里面還保留了甘蔗里的營(yíng)養(yǎng)元素。

但是，市面上的塊狀紅糖魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者很難分辨。

比如，有的紅糖是用赤砂糖來(lái)做的，赤砂糖本質(zhì)上就是白糖的一種替代產(chǎn)品。還有的用黑糖，黑糖本質(zhì)上是當(dāng)年日本人學(xué)中國(guó)人做紅糖沒(méi)學(xué)好，熬糊了，所以有股焦糖味。

甚至有的紅糖姜茶的配料表中，白糖是排在第一位的（按照規(guī)范，使用最多的配料應(yīng)該放在第一位），這就意味著白糖是這些“紅糖姜茶”的最主要原料。

而像云耕物作這樣純正的真紅糖，則是用甘蔗汁不斷熬制而成。是純物理生產(chǎn)過(guò)程，全面保存 甘蔗汁的營(yíng)養(yǎng)成分，配料表上只有甘蔗汁。

這樣的紅糖，才是品質(zhì)好的真紅糖。

那么，怎么才能讓消費(fèi)者感知到這些價(jià)值，為消費(fèi)者找到一個(gè)強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由呢？

小馬宋團(tuán)隊(duì)有個(gè)理念：沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。

他們?nèi)フ{(diào)研了，人們買(mǎi)紅糖姜茶究竟想干啥？

他們用百度搜索紅糖姜茶，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)搜索都是紅糖姜茶的功效和作用。

很多都是女生來(lái)大姨媽的時(shí)候肚子痛，要喝紅糖姜茶。

那么，消費(fèi)者認(rèn)為紅糖姜茶有效，具體是什么表現(xiàn)呢？

小馬宋團(tuán)隊(duì)調(diào)研了淘寶評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)絕大部分的評(píng)論都是說(shuō)，喝完覺(jué)得肚子暖暖的。

也就是說(shuō)，喝完覺(jué)得肚子暖暖的，消費(fèi)者就認(rèn)為紅糖姜茶是有效的。

“暖”，這就是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

他們發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)做紅糖姜茶的品牌，雖然在品牌宣傳里都有一頁(yè)在宣傳“暖”。比如暖心呵護(hù)，越喝越暖，很暖很貼心，遠(yuǎn)離寒涼等等。

但是都沒(méi)有把“暖”作為核心的戰(zhàn)略宣傳點(diǎn)。

于是，小馬宋團(tuán)隊(duì)，就幫助“云耕物作”提煉出了一個(gè)戰(zhàn)略核心，叫做“暖”。

我們要占領(lǐng)“暖”的認(rèn)知，并且要放大這樣的認(rèn)知。

還要用一組互相協(xié)同的動(dòng)作來(lái)推動(dòng)這個(gè)策略。

那么，在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，具體如何去做？

首先，要提煉一個(gè)產(chǎn)品口號(hào)。

口號(hào)應(yīng)該來(lái)自于哪里呢？

最真實(shí)的口號(hào)，來(lái)自于用戶(hù)的評(píng)價(jià)。

小馬宋團(tuán)隊(duì)收集了所有的用戶(hù)評(píng)價(jià)，看到有評(píng)價(jià)說(shuō)：

味道正宗

身體暖暖的

喝了暖暖的

味道很純正

口感不錯(cuò)，很純正

紅糖本來(lái)的樣子

緩解痛經(jīng)還是有效果的

確實(shí)是一款真正的紅糖

估計(jì)真的紅糖都沒(méi)那么甜吧

希望可以改善痛經(jīng)、有用再回購(gòu)

于是，小馬宋老師就從用戶(hù)的評(píng)價(jià)里找到了一個(gè)口號(hào)，叫做“真紅糖”。

除了“真紅糖”，產(chǎn)品口號(hào)還應(yīng)該放大暖字。

于是，產(chǎn)品口號(hào)就呼之欲出了，叫做：

“真紅糖，真的暖?！?/strong>

但是，你自己說(shuō)自己是真紅糖，別人不信啊。

所以，接下來(lái)，你要為消費(fèi)者提供信任狀。

比如，專(zhuān)業(yè)檢測(cè)報(bào)告，行業(yè)認(rèn)證證書(shū)等等。

然后，小馬宋老師說(shuō)，還要找到一個(gè)代表“暖”的產(chǎn)品色。

因?yàn)橐硎尽芭?，所以在設(shè)計(jì)上小馬宋團(tuán)隊(duì)選擇了暖色：紅色和黃色。

確定了口號(hào)、信任狀和產(chǎn)品色，那還有哪些圍繞“暖”的其他動(dòng)作呢？

比如，品牌故事。

小馬宋團(tuán)隊(duì)在品牌故事里，也放大了“暖”這個(gè)字。

“云耕物作”的創(chuàng)業(yè)故事是非常真實(shí)的，創(chuàng)始人是一個(gè)北大沒(méi)畢業(yè)的學(xué)生，他是學(xué)化工的，為了給他女朋友找到最好的紅糖，創(chuàng)立了這個(gè)品牌，這本身就是一個(gè)非?！芭钡墓适?。

所以小馬宋團(tuán)隊(duì)決定把這個(gè)故事也要寫(xiě)出來(lái)。

接著，小馬宋團(tuán)隊(duì)還提煉了關(guān)于“暖”的話(huà)語(yǔ)體系。

比如：

好原料才更暖（甄選“世界姜王”云南羅平小黃姜、云南干熱河古沙地甘蔗）。

更有效才更暖（掌握100%純物理關(guān)鍵工藝，0化學(xué)添加、不破壞有效成分）。

高標(biāo)準(zhǔn)才更暖（雜質(zhì)含量低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)84%，姜辣素高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)67%）。

味道好才更暖（每一口都是清甜的甘蔗香，不辣嗓子，經(jīng)常喝不膩口）。

這樣能夠讓“暖”更加直觀。

做完了所有圍繞著“暖”的事情之后，能不能把所有的這些內(nèi)容，全部都濃縮在一個(gè)包裝上呢？

這是小馬宋團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的包裝：

他們把上面所有的內(nèi)容，都體現(xiàn)在了包裝上：

1、設(shè)計(jì)一個(gè)符號(hào)，上面有一個(gè)大大的“暖”字。

為什么要這么設(shè)計(jì)？

因?yàn)橐粋€(gè)符號(hào)就是一次認(rèn)知。

一個(gè)暖字，加上紅色和黃色的背景色，是可以讓人潛意識(shí)感覺(jué)到暖的。

同時(shí)，一個(gè)符號(hào)就是一個(gè)場(chǎng)景。

你想象一下，假如你老婆跟你說(shuō)肚子痛，讓你去超市給她買(mǎi)紅糖姜茶。

你問(wèn)要什么牌子的？她說(shuō)“云耕物作”，你很容易就忘了。

這就降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本。

2、印上口號(hào)：真紅糖，真的暖。

口號(hào)就是廣告，非常有用。

有一款蘇打氣泡水飲料賣(mài)得特別好，我們做調(diào)研的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，90%的消費(fèi)者買(mǎi)這款飲料，就是因?yàn)樯厦鎸?xiě)著：零糖零脂肪零卡路里。

3、設(shè)計(jì)一系列驗(yàn)證方法。

有了口號(hào)，你得設(shè)計(jì)一系列驗(yàn)證方法，讓消費(fèi)者相信你的口號(hào)是真的。

于是，小馬宋團(tuán)隊(duì)在包裝上，寫(xiě)了一句話(huà)：

紅糖好不好，快看配料表。

引導(dǎo)消費(fèi)者去看包裝上的配料表。

然后把配料表放大。

大家經(jīng)?？吹降呐淞媳?，字是非常小的，很難看清楚，這是一種慣性。

但是，如果你的配料表非常好，你為什么不能把它放大呢？

加大字號(hào)，并且又寫(xiě)了兩句話(huà)：

認(rèn)清配料表做不了假。

云耕物作堅(jiān)持純甘蔗直榨，解決白砂糖、赤砂糖、白糖等添加物。

這一招非常狠，因?yàn)槟阒灰亲鲱w粒狀的紅糖姜茶，就一定含白糖。

4、設(shè)計(jì)一個(gè)閱讀順序。

消費(fèi)者要買(mǎi)紅糖姜茶，你要先讓他看到什么呢？

先看到紅糖姜茶，也就是品類(lèi)名。

然后再看到云耕物作，也就是品牌名。

所以紅糖姜茶的字要比云耕物作大。

這是出于購(gòu)買(mǎi)效率的考慮。

5、設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)購(gòu)指令。

小馬宋團(tuán)隊(duì)還在包裝上設(shè)計(jì)了一個(gè)復(fù)購(gòu)指令，叫做“每月常備”。

為什么？

因?yàn)榇笠虌屢粋€(gè)月只來(lái)一次，紅糖姜茶的復(fù)購(gòu)率不夠高。

所以，就在側(cè)面寫(xiě)上每月常備，提醒消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。

你看，所有設(shè)計(jì)的東西，一個(gè)暖字，一個(gè)口號(hào)，一個(gè)驗(yàn)證方法，一個(gè)配料表，品牌名，品類(lèi)名，品牌故事，復(fù)購(gòu)指令，暖的話(huà)語(yǔ)體系，等等，包裝上全都包含了。

改變包裝之后的效果如何？

云耕物作新包裝推出之后，廣告點(diǎn)擊率提升了30%，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率提升了18%，銷(xiāo)量提升了50%，半年復(fù)購(gòu)率提升了30%。

很快，云耕物作就成為天貓上塊狀紅糖姜茶類(lèi)的冠軍。

這就是紅糖姜茶的案例。

僅靠改進(jìn)包裝，就提升了50%的銷(xiāo)量。

聽(tīng)完小馬宋老師的分享，我深感震撼。

小馬宋老師說(shuō)，設(shè)計(jì)一個(gè)包裝就是設(shè)計(jì)一位忠實(shí)的、不領(lǐng)工資的推銷(xiāo)員。

你的包裝設(shè)計(jì)好了，它躺在那里的每時(shí)每刻，都是在推銷(xiāo)自己。

這就是靜銷(xiāo)力。

從這個(gè)案例的分析過(guò)程中，你可以看到，這不僅僅是一個(gè)包裝設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

包裝設(shè)計(jì)的背后，是一整套營(yíng)銷(xiāo)思維的落地。

小馬宋老師在每一個(gè)環(huán)節(jié)的每一件小事兒上，都想到了更好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

最終的包裝，只是這些營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的展示方式而已。

每一個(gè)環(huán)節(jié)提升一點(diǎn)點(diǎn)，累積下來(lái)，就是50%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

所以有的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)不是要一下子干一件大事兒，而是要做對(duì)一系列小事兒。

把這些小事兒都做對(duì)了，也許你就能四兩撥千斤，用最小的成本，達(dá)到最超乎預(yù)期的效果。

希望能對(duì)你有所啟發(fā)。

本文系授權(quán)轉(zhuǎn)載。作者簡(jiǎn)介：劉潤(rùn)，得到37W付費(fèi)學(xué)員《5分鐘商學(xué)院》主理人，海爾、百度等戰(zhàn)略顧問(wèn)；看清和看不清事物本質(zhì)的人，命運(yùn)注定截然不同，他每天都會(huì)將身邊事物的洞察發(fā)在他的公眾號(hào)“劉潤(rùn)”:runliu-pub上，也歡迎你關(guān)注這個(gè)洞察身邊事物本質(zhì)的號(hào)。

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