來源丨首席營(yíng)銷智庫(kù)（微信號(hào)：iyingxiaotong）

作者丨蘇秦
 

國(guó)潮是近兩年來品牌做年輕化營(yíng)銷最常用到的手段之一，通過國(guó)潮賦能讓品牌擁有更多的關(guān)注度。很多品牌通過文創(chuàng)IP跨界聯(lián)名，就能打造一件網(wǎng)紅產(chǎn)品，既收獲了國(guó)潮紅利又傳播了東方審美，實(shí)現(xiàn)了名利雙收。 在各類文創(chuàng)IP中故宮頻頻出現(xiàn)在大眾視野，除此之外，全國(guó)數(shù)十家博物館、美術(shù)館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)都紛紛加入了文創(chuàng)IP的開發(fā)大軍。

近日，茶百道就通過與敦煌博物館聯(lián)名推出了“飛天覓茶”系列，用一盞茶香傳承了中國(guó)經(jīng)典文化。 

但是從2018年李寧國(guó)潮至今，國(guó)潮之風(fēng)已經(jīng)火了近兩年時(shí)間，消費(fèi)者從一開始的新鮮感后，也進(jìn)入了審美疲勞的倦怠期，品牌在利用國(guó)潮年輕化之余，也該思考思考品牌真正的內(nèi)核了。

茶百道“飛天覓茶”，以敦煌文化元素吸引消費(fèi)者

茶百道先是發(fā)布了視頻廣告去展現(xiàn)中國(guó)茶與東方審美力量的結(jié)合理念，運(yùn)用敦煌的美學(xué)藝術(shù)完成東方美學(xué)大成之作。 

視頻廣告采用了茶百道的熊貓IP形象以及敦煌藝術(shù)中九色鹿、敦煌飛天這些經(jīng)典內(nèi)容，并以古風(fēng)古韻的動(dòng)畫風(fēng)格呈現(xiàn)出來，既體現(xiàn)了品牌IP聯(lián)動(dòng)的同時(shí)，又充滿了東方美感。特別是九色鹿的形象，又美又仙，一下子抓住受眾的注意力。 除此之外，這場(chǎng)聯(lián)名的重頭戲便是推出“飛天覓茶”系列飲品。但品牌跨界不是粗暴地在產(chǎn)品上做個(gè)加法，而是運(yùn)用敦煌虛擬的世界觀、視覺元素、視覺符號(hào)這套審美來創(chuàng)新產(chǎn)品。

所以“飛天覓茶”系列，分別以桂花毛峰、龍井、大紅袍三款茗茶作茶底，傳遞中國(guó)茶香，同時(shí)還在外包裝上融合了敦煌飛天、九色鹿、極樂這三種敦煌的特色元素，每一款都彰顯這敦煌文化的神秘與中國(guó)文化的精神。

國(guó)潮賦能，東方美學(xué)魅力的體現(xiàn)
 

在國(guó)潮崛起之下，一大批品牌將本土設(shè)計(jì)理念、傳統(tǒng)文化元素和產(chǎn)品原有的格調(diào)融合，讓品牌變得年輕，重新融入當(dāng)下的新時(shí)代，成為國(guó)潮網(wǎng)紅。 國(guó)潮最早的興起是在2018年李寧作為中國(guó)首家運(yùn)動(dòng)品牌亮相國(guó)際時(shí)裝周，接著國(guó)潮便成為了一種新時(shí)尚不斷出現(xiàn)在各類品牌的營(yíng)銷中，比如從一線城市的茶飲品牌，喜茶的“中國(guó)制造”、奈雪的茶與人民日?qǐng)?bào)的跨界，再到下沉城市的茶百道X敦煌博物館，都通過國(guó)潮賦能，獲得了一波流量。 

那么國(guó)潮到底是什么？為什么國(guó)潮賦能的品牌能成為網(wǎng)紅爆品，受到年輕人追捧？ 最初的“國(guó)潮”是針對(duì)國(guó)貨而言，即那些在市場(chǎng)上存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間的本土品牌，比如百雀羚、李寧、大白兔等。

后來，隨著“國(guó)潮”概念的不斷延伸，只要符合東方美學(xué)和文化傳承的特征的，都屬于“國(guó)潮”范疇。 而國(guó)潮IP之所以受消費(fèi)者喜愛有兩個(gè)原因：一是消費(fèi)符號(hào)；二是顏值經(jīng)濟(jì)。 Z時(shí)代深受互聯(lián)網(wǎng)影響，對(duì)于網(wǎng)紅效應(yīng)和時(shí)尚趨勢(shì)，有著天然的追捧心理，所以當(dāng)一件物品標(biāo)榜著潮流、時(shí)尚、個(gè)性的時(shí)候自然會(huì)吸引到他們的注意力。

 同時(shí)，這一群體也深受消費(fèi)文化影響，其消費(fèi)的符號(hào)意義凸顯，他們會(huì)通過消費(fèi)這個(gè)商品符號(hào)尋找自己在消費(fèi)鏈中的群體歸屬感?！皣?guó)潮”象征著中國(guó)制造背后的民族自豪感，是懷舊情懷的經(jīng)典再現(xiàn)，也是對(duì)傳統(tǒng)文化審美的認(rèn)同與提升。

對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)潮符號(hào)的消費(fèi)是對(duì)東方傳統(tǒng)美學(xué)的欣賞，能體現(xiàn)到年輕消費(fèi)者的品味與愛國(guó)情懷。好比這次敦煌文化的運(yùn)用，也是一種對(duì)東方美學(xué)的認(rèn)同與傳播。 當(dāng)然在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，消費(fèi)者是樂意為“顏值經(jīng)濟(jì)”買單的。

有人說，這是審美紅利，以為中國(guó)人的審美眼光高了，所以可能愿意買更貴、更美的東西。國(guó)潮作為一種東方美學(xué)的再現(xiàn)，自然能獲得消費(fèi)者青睞。 回到這次跨界，敦煌作為一座藝術(shù)殿堂，其壁畫與雕塑本身帶給人們極具震撼力的藝術(shù)感受，把這種凝聚力上千年的藝術(shù)元素放置在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，其吸引人的效果可想而知。 

不過需要注意的是，國(guó)潮本身代表著高顏值產(chǎn)品，既要體現(xiàn)當(dāng)下審美潮流和時(shí)尚，又要煥發(fā)出傳統(tǒng)文明和藝術(shù)的內(nèi)涵。

通過國(guó)潮塑造的網(wǎng)紅奶茶之路還能走多遠(yuǎn)？

通過“國(guó)潮”這個(gè)紅利打造出爆款的奶茶并不在少數(shù)，喜茶、奈雪、樂樂茶、茶顏悅色都嘗到了甜頭。不可否認(rèn)，品牌一旦貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，都會(huì)引爆市場(chǎng)，而“國(guó)潮”是其中最有效的玩法之一。 但“網(wǎng)紅”一次代表著流量的同時(shí)，也暗示著曇花一現(xiàn)。

很多品牌只注重爆紅后帶來的眼前紅利，而忽略了產(chǎn)品或是品牌實(shí)力，最終人們新鮮感一過，流量一走，不可持續(xù)性的網(wǎng)紅邏輯便讓品牌遇到生存危機(jī)。 花里胡哨的營(yíng)銷手法能獲得一時(shí)的注意力，真正的品牌要慢慢做，尤其是精神內(nèi)涵的注入，更需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀才能完成。

 國(guó)潮IP跨界能為你帶來一個(gè)好的開局，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你，但只有品牌沉下心把產(chǎn)品做好，把自己做成IP，才能品牌常青，才能提高品牌的溢價(jià)能力。李寧之所以成功正是因?yàn)樗鼜母旧细淖兞俗约旱姆b設(shè)計(jì)，做出了自己的國(guó)潮IP。

而脫離產(chǎn)品本身談營(yíng)銷，就如同“無根之水”一樣。 從國(guó)潮跨界這個(gè)角度來看，茶百道這次與敦煌博物館的合作無疑是成功的，因?yàn)樗プ×藮|方美學(xué)這一點(diǎn)，打造了一款顏值產(chǎn)品，同時(shí)也傳播了傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)。但是品牌想要進(jìn)一步發(fā)展，從眾多網(wǎng)紅奶茶中突出重圍，要思考更多關(guān)于產(chǎn)品與品牌故事的問題了。

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