來源 | 首席營銷智庫（微信號：iyingxiaotong）

作者 | 蘇秦

婚禮是人一生中最重要的時刻，它代表著一段過程的結(jié)束，也代表著新一段旅程的開始。

對于酒企來說，婚宴市場是不可錯失的重要渠道和消費市場，有助于幫助企業(yè)培育消費者、打造市場氛圍。基于此，五糧液也一直把目光聚焦在婚宴消費市場，深耕自己的婚宴IP，用一場百人婚典盤活了從營銷到渠道再到品牌形象樹立的一整盤棋。

今年國慶期間，五糧液在西湖畔開啟了自己第22屆“玫瑰婚典”，邀請到200位新人參與，其中還有很多是來自抗疫的一線工作人員，這既傳達了品牌一以貫之的和美文化理念，也讓這次活動有了更多的時代紀念意義。

為抗疫新人打造浪漫婚典，傳播五糧液家國情懷

自從1999年以來，五糧液玫瑰婚典已經(jīng)見證了30多個國家和地區(qū)的6600多對新人締結(jié)良緣，今年已經(jīng)是五糧液第22屆的玫瑰婚典。

這次的西湖情五糧液玫瑰婚典以“緣定今生、幸福一生”為主題，邀請了一百對來自全國各地的新人來參與。玫瑰婚典分為幸福啟程、花車巡游、紅毯風采、彩船暢游、醉美喜宴和西湖盛典這六個環(huán)節(jié)共同組成。一百對新人漫步在斷橋白堤、西湖河畔，乘坐G20接待游船，飽覽杭州風情，在萬千觀眾們的見證下集體完成婚禮。

其中，全新創(chuàng)作、全新打造、全新呈現(xiàn)的西湖盛典是六大篇章中的點睛之筆?；榈湟庾R運用了影像科技進行了全新升級，并與著名導演張藝謀團隊打造的山水實景演出“印象·西湖”團隊攜手合作，在文化內(nèi)容上，這次婚典結(jié)合曾使中外驚艷的2016中國杭州G20峰會“最憶是杭州”文化演出內(nèi)容，將婚典濃縮于西湖、呈現(xiàn)于世界。

值得重點提及的是，這屆婚典的大部分新人是在今年疫情防控狙擊戰(zhàn)中做出積極貢獻的抗疫英雄，包括醫(yī)務人員、公安交警、科研人員、記者、社區(qū)工作者、志愿者……這些人員中還有一些因為要參與抗疫，不得不把婚禮計劃推遲的，很多都要分守各自的崗位，久久未能見一面。這些一個個小家的背后，撐起的卻是社會這個大家。

在今年特殊的環(huán)境下，五糧液這一舉動極具社會意義，既傳遞了正能量，體現(xiàn)了一個龍頭企業(yè)該有的責任與擔當，同時這一舉措也代表著美好的新開始，既表達了新人開啟一段新的家庭生活，也表達了國家結(jié)束疫情也重新開始了一段新的旅程，把兩者結(jié)合在一起表達了對新生活的向往，體現(xiàn)了五糧液的家國情懷。

深耕婚宴市場，凸顯“和美文化”品牌理念

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年婚嫁市場消費規(guī)模達14623億元，包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、珠寶、婚宴這幾類花費，其中婚宴花費占比超60%。而白酒又恰好是婚宴市場的剛需，因為自古以來酒文化與婚喪嫁娶就有著不可分割的密切關(guān)系，在每個人的婚宴酒席上肯定都不能缺少白酒。所以婚宴場景，對于酒企的市場推廣、品牌曝光、口碑傳播都有著很高的營銷價值，可以說是“兵家必爭之地”。

從1999年到至今，五糧液打造“玫瑰婚典”這一婚宴IP已經(jīng)有22年了。除了玫瑰婚典外，五糧液還與互聯(lián)網(wǎng)婚慶行業(yè)應用平臺婚禮紀達成合作關(guān)系，布局高端婚慶市場；在2019年9月，與杭州市舉辦了首屆潮婚節(jié)，通過婚宴場景體驗、網(wǎng)紅打卡進行話題性的傳播；還從2018年開始，五糧液就把每年的5月21日“網(wǎng)絡情人節(jié)”定位為“上海品牌宣傳日”。

從品牌概念推廣，到聯(lián)合第三方借勢，這樣持續(xù)性、規(guī)?；?、宣傳性強的品牌活動，早已讓人們從心中把婚禮和五糧液劃上等號，就好像消費者已經(jīng)習慣性地把家庭聚餐與可口可樂劃上等號一樣。所以可以說五糧液這一營銷非常沉得住氣，花了二十多年的時間來布局，把婚宴IP深耕在了消費者心里。

“玫瑰婚典”這樣的品牌大型宣傳活動直接垂直于婚宴市場，使其精耕于自己的細分市場，幫助其把焦點聚焦到婚宴消費圈層。在宣傳與使用場景上就避免了與很多新型年輕果酒的競爭，避免了很多宣傳費用上的浪費，以及市場占有上的價格戰(zhàn)，做到了經(jīng)濟利益最大化。

在中國婚宴消費場景的紀念性、稀缺性等特征下，消費者對婚宴用酒，已經(jīng)從傳統(tǒng)的單看價格、包裝這些性價比選擇中逐步上升到追求品牌、品質(zhì)與檔次這些追求精神層面的轉(zhuǎn)變，這就對酒類的品牌價值與品牌內(nèi)涵提出了更高的要求。

面對消費升級，消費者對于酒的文化內(nèi)涵、自我價值與生活美學的關(guān)注，五糧液也有著品牌的構(gòu)思與想法。在玫瑰婚宴上，五糧液帶來的不僅僅只是一場簡單的盛大的婚禮，它同時還在傳達這“和美文化”理念。五糧液作為中國民族品牌，它的核心文化精髓就是“和美”，即和美共生，這種和諧包容的理念，蘊含著中國人對幸福的理解與憧憬，蘊含著中國人對于家庭文化的祝福，與婚宴追求幸福的宗旨天然契合。

所以五糧液在強化婚宴IP傳遞的同時，也著力于傳遞五糧液和美文化內(nèi)涵，滿足了消費者消費升級的心理。

寫在最后

玫瑰婚典這一婚宴IP雖然替五糧液深耕了品牌認知，也傳遞了“和美文化”品牌內(nèi)涵，成功地建立起五糧液與婚宴的聯(lián)系，但后續(xù)的品牌升級，五糧液需要思考一個點，就是年輕的消費群體是否會買這樣百人大婚典的賬？

因為對于新婚群體往后下去，一定是95后乃至00后年輕人占據(jù)著主體地位。而年輕的消費群體往往追求的是個性化與定制化，他們會更加偏向于享受小眾的、獨特的、只屬于自己的婚禮儀式，比起追求規(guī)?；臒狒[，他們會更加追求小眾化的精致。

所以針對這一年輕需求，五糧液或許可以嘗試婚禮定制酒的方向，可以在外包裝上根據(jù)客戶的需求放上新人的合照、祝福語，以及在酒瓶上刻上新人的名字，把獨特感與專屬感帶給自己每服務的一對新人。

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