來源 | 首席營(yíng)銷智庫(kù)（微信號(hào)：iyingxiaotong）

作者 | 蘇秦

婚禮是人一生中最重要的時(shí)刻，它代表著一段過程的結(jié)束，也代表著新一段旅程的開始。

對(duì)于酒企來說，婚宴市場(chǎng)是不可錯(cuò)失的重要渠道和消費(fèi)市場(chǎng)，有助于幫助企業(yè)培育消費(fèi)者、打造市場(chǎng)氛圍?；诖耍寮Z液也一直把目光聚焦在婚宴消費(fèi)市場(chǎng)，深耕自己的婚宴IP，用一場(chǎng)百人婚典盤活了從營(yíng)銷到渠道再到品牌形象樹立的一整盤棋。

今年國(guó)慶期間，五糧液在西湖畔開啟了自己第22屆“玫瑰婚典”，邀請(qǐng)到200位新人參與，其中還有很多是來自抗疫的一線工作人員，這既傳達(dá)了品牌一以貫之的和美文化理念，也讓這次活動(dòng)有了更多的時(shí)代紀(jì)念意義。

為抗疫新人打造浪漫婚典，傳播五糧液家國(guó)情懷

自從1999年以來，五糧液玫瑰婚典已經(jīng)見證了30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的6600多對(duì)新人締結(jié)良緣，今年已經(jīng)是五糧液第22屆的玫瑰婚典。

這次的西湖情五糧液玫瑰婚典以“緣定今生、幸福一生”為主題，邀請(qǐng)了一百對(duì)來自全國(guó)各地的新人來參與。玫瑰婚典分為幸福啟程、花車巡游、紅毯風(fēng)采、彩船暢游、醉美喜宴和西湖盛典這六個(gè)環(huán)節(jié)共同組成。一百對(duì)新人漫步在斷橋白堤、西湖河畔，乘坐G20接待游船，飽覽杭州風(fēng)情，在萬(wàn)千觀眾們的見證下集體完成婚禮。

其中，全新創(chuàng)作、全新打造、全新呈現(xiàn)的西湖盛典是六大篇章中的點(diǎn)睛之筆。婚典意識(shí)運(yùn)用了影像科技進(jìn)行了全新升級(jí)，并與著名導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)打造的山水實(shí)景演出“印象·西湖”團(tuán)隊(duì)攜手合作，在文化內(nèi)容上，這次婚典結(jié)合曾使中外驚艷的2016中國(guó)杭州G20峰會(huì)“最憶是杭州”文化演出內(nèi)容，將婚典濃縮于西湖、呈現(xiàn)于世界。

值得重點(diǎn)提及的是，這屆婚典的大部分新人是在今年疫情防控狙擊戰(zhàn)中做出積極貢獻(xiàn)的抗疫英雄，包括醫(yī)務(wù)人員、公安交警、科研人員、記者、社區(qū)工作者、志愿者……這些人員中還有一些因?yàn)橐獏⑴c抗疫，不得不把婚禮計(jì)劃推遲的，很多都要分守各自的崗位，久久未能見一面。這些一個(gè)個(gè)小家的背后，撐起的卻是社會(huì)這個(gè)大家。

在今年特殊的環(huán)境下，五糧液這一舉動(dòng)極具社會(huì)意義，既傳遞了正能量，體現(xiàn)了一個(gè)龍頭企業(yè)該有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，同時(shí)這一舉措也代表著美好的新開始，既表達(dá)了新人開啟一段新的家庭生活，也表達(dá)了國(guó)家結(jié)束疫情也重新開始了一段新的旅程，把兩者結(jié)合在一起表達(dá)了對(duì)新生活的向往，體現(xiàn)了五糧液的家國(guó)情懷。

深耕婚宴市場(chǎng)，凸顯“和美文化”品牌理念

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年婚嫁市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模達(dá)14623億元，包括婚禮策劃、婚紗攝影、婚紗禮服、珠寶、婚宴這幾類花費(fèi)，其中婚宴花費(fèi)占比超60%。而白酒又恰好是婚宴市場(chǎng)的剛需，因?yàn)樽怨乓詠砭莆幕c婚喪嫁娶就有著不可分割的密切關(guān)系，在每個(gè)人的婚宴酒席上肯定都不能缺少白酒。所以婚宴場(chǎng)景，對(duì)于酒企的市場(chǎng)推廣、品牌曝光、口碑傳播都有著很高的營(yíng)銷價(jià)值，可以說是“兵家必爭(zhēng)之地”。

從1999年到至今，五糧液打造“玫瑰婚典”這一婚宴IP已經(jīng)有22年了。除了玫瑰婚典外，五糧液還與互聯(lián)網(wǎng)婚慶行業(yè)應(yīng)用平臺(tái)婚禮紀(jì)達(dá)成合作關(guān)系，布局高端婚慶市場(chǎng)；在2019年9月，與杭州市舉辦了首屆潮婚節(jié)，通過婚宴場(chǎng)景體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡進(jìn)行話題性的傳播；還從2018年開始，五糧液就把每年的5月21日“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”定位為“上海品牌宣傳日”。

從品牌概念推廣，到聯(lián)合第三方借勢(shì)，這樣持續(xù)性、規(guī)?；?、宣傳性強(qiáng)的品牌活動(dòng)，早已讓人們從心中把婚禮和五糧液劃上等號(hào)，就好像消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣性地把家庭聚餐與可口可樂劃上等號(hào)一樣。所以可以說五糧液這一營(yíng)銷非常沉得住氣，花了二十多年的時(shí)間來布局，把婚宴IP深耕在了消費(fèi)者心里。

“玫瑰婚典”這樣的品牌大型宣傳活動(dòng)直接垂直于婚宴市場(chǎng)，使其精耕于自己的細(xì)分市場(chǎng)，幫助其把焦點(diǎn)聚焦到婚宴消費(fèi)圈層。在宣傳與使用場(chǎng)景上就避免了與很多新型年輕果酒的競(jìng)爭(zhēng)，避免了很多宣傳費(fèi)用上的浪費(fèi)，以及市場(chǎng)占有上的價(jià)格戰(zhàn)，做到了經(jīng)濟(jì)利益最大化。

在中國(guó)婚宴消費(fèi)場(chǎng)景的紀(jì)念性、稀缺性等特征下，消費(fèi)者對(duì)婚宴用酒，已經(jīng)從傳統(tǒng)的單看價(jià)格、包裝這些性價(jià)比選擇中逐步上升到追求品牌、品質(zhì)與檔次這些追求精神層面的轉(zhuǎn)變，這就對(duì)酒類的品牌價(jià)值與品牌內(nèi)涵提出了更高的要求。

面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于酒的文化內(nèi)涵、自我價(jià)值與生活美學(xué)的關(guān)注，五糧液也有著品牌的構(gòu)思與想法。在玫瑰婚宴上，五糧液帶來的不僅僅只是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的盛大的婚禮，它同時(shí)還在傳達(dá)這“和美文化”理念。五糧液作為中國(guó)民族品牌，它的核心文化精髓就是“和美”，即和美共生，這種和諧包容的理念，蘊(yùn)含著中國(guó)人對(duì)幸福的理解與憧憬，蘊(yùn)含著中國(guó)人對(duì)于家庭文化的祝福，與婚宴追求幸福的宗旨天然契合。

所以五糧液在強(qiáng)化婚宴IP傳遞的同時(shí)，也著力于傳遞五糧液和美文化內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的心理。

寫在最后

玫瑰婚典這一婚宴IP雖然替五糧液深耕了品牌認(rèn)知，也傳遞了“和美文化”品牌內(nèi)涵，成功地建立起五糧液與婚宴的聯(lián)系，但后續(xù)的品牌升級(jí)，五糧液需要思考一個(gè)點(diǎn)，就是年輕的消費(fèi)群體是否會(huì)買這樣百人大婚典的賬？

因?yàn)閷?duì)于新婚群體往后下去，一定是95后乃至00后年輕人占據(jù)著主體地位。而年輕的消費(fèi)群體往往追求的是個(gè)性化與定制化，他們會(huì)更加偏向于享受小眾的、獨(dú)特的、只屬于自己的婚禮儀式，比起追求規(guī)?；臒狒[，他們會(huì)更加追求小眾化的精致。

所以針對(duì)這一年輕需求，五糧液或許可以嘗試婚禮定制酒的方向，可以在外包裝上根據(jù)客戶的需求放上新人的合照、祝福語(yǔ)，以及在酒瓶上刻上新人的名字，把獨(dú)特感與專屬感帶給自己每服務(wù)的一對(duì)新人。

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