來(lái)源丨首席營(yíng)銷(xiāo)智庫(kù)（微信號(hào)：iyingxiaotong）

作者丨蘇秦

近些年，由于國(guó)人文化自信提升，“國(guó)潮”似乎已經(jīng)成為了年輕一族中最流行的時(shí)尚文化?！对跀?shù)字生活中擁抱傳統(tǒng)——2019數(shù)字新青年研究報(bào)告》顯示，有近9成的年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣。為了迎合新一代審美，越來(lái)越多國(guó)貨品牌，比如老干媽、故宮、大白兔等都紛紛把握時(shí)機(jī)向世人展示東方美學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化。 特侖蘇作為中國(guó)的頭部奶業(yè)品牌，也在這個(gè)中秋交出了自己的“國(guó)潮”答卷，在嗨Milk、谷粒牛奶、純牛奶這幾款產(chǎn)品線分別融入了京繡、剪刻紙、楊柳青木版年畫(huà)這些傳統(tǒng)文化元素，打造了一場(chǎng)品牌文化之旅。
 

以傳統(tǒng)文化為包裝形式，提升產(chǎn)品文化內(nèi)核
 

特侖蘇純牛奶+木板年畫(huà)

作為特侖蘇的明星產(chǎn)品，在這個(gè)中秋，品牌為純牛奶推出了結(jié)合傳統(tǒng)文化故事與非遺技藝的創(chuàng)意包裝。這款產(chǎn)品的包裝取材于三幅與中國(guó)相關(guān)的古畫(huà)，結(jié)合到了三個(gè)傳統(tǒng)的ip“嫦娥奔月”“玉兔搗藥”“唐王游月”，并運(yùn)用到楊柳青木版年畫(huà)技藝設(shè)計(jì)而成的。

作為中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，嫦娥奔月象征著花好月圓；玉兔搗藥表達(dá)共賞良宵祈平安；唐王游月寓意著美夢(mèng)成真。從家喻戶(hù)曉的傳統(tǒng)文化入手，既增添了中秋佳節(jié)對(duì)人的美好祝愿，同時(shí)也賦予了產(chǎn)品傳統(tǒng)文化含義。

但再好的故事，也應(yīng)當(dāng)有適合的形式來(lái)裝載，所以這外包裝采用了木板年畫(huà)傳達(dá)三則文化故事，使得這包裝不但融入了中秋美好祝福，也飽含了濃濃的古典韻味。增添產(chǎn)品的趣味性與文化性之余，也借由產(chǎn)品的藝術(shù)性表達(dá)，讓曾幾近絕跡的木板手工繪制的楊柳青年畫(huà)得以在新時(shí)代復(fù)蘇。

特侖蘇谷粒奶+剪刻紙藝術(shù)

結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)吉祥動(dòng)物與剪刻紙藝術(shù)，特侖蘇為谷粒牛奶產(chǎn)品系列推出了名為“燕過(guò)無(wú)憂”“豪享有魚(yú)”“顯鶴青年”“鵲幸有你”的四款顏值包裝。

特侖蘇谷粒奶這個(gè)系列主打年輕的白領(lǐng)人群，重點(diǎn)關(guān)注白領(lǐng)上班時(shí)小餓與休閑的場(chǎng)景，所以這個(gè)系列外包裝融入傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也更加的年輕社交。

而為了對(duì)標(biāo)年輕白領(lǐng)這個(gè)細(xì)分人群，產(chǎn)品在文化內(nèi)涵上更加注重奮斗與向往美好的積極生活態(tài)度，尤其是職場(chǎng)成就，比如“顯鶴青年”。

這幾個(gè)包裝，既有品牌對(duì)消費(fèi)者的美好祝愿，也把年輕人的快樂(lè)生活、執(zhí)著奮斗、向往美好的積極生活態(tài)度全展示出來(lái)，充分貼切了“傾享谷粒時(shí)刻，做有顏值的實(shí)‘粒’派”定位。

特侖蘇嗨Milk0脂肪牛奶+京繡花紋元素

這個(gè)系列的產(chǎn)品主打年輕市場(chǎng)，響應(yīng)著流行在年輕人中“0脂肪”的現(xiàn)代飲食訴求。為了體現(xiàn)這一產(chǎn)品理念，嗨Milk 0脂肪牛奶植入到了《舞蹈風(fēng)暴2》中。

舞臺(tái)上翩翩起舞的選手們，時(shí)刻維持著美好的體態(tài)，既切合了產(chǎn)品宣傳需求，也打中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。同時(shí)在舞蹈風(fēng)暴這個(gè)舞臺(tái)上表演的更多不是街舞這種比較現(xiàn)代的流行舞，而是古典舞、當(dāng)代舞等這種具有傳統(tǒng)文化氣息的舞蹈，為產(chǎn)品帶來(lái)了與傳統(tǒng)文化的情感連接。

同時(shí)，特侖蘇嗨Milk 0脂肪牛奶的外包裝應(yīng)用了京繡，既加持了產(chǎn)品顏值，也加強(qiáng)了這款產(chǎn)品的傳統(tǒng)文化氣息。

產(chǎn)品藝術(shù)化，讓品牌成為一種信仰
 

特侖蘇能成為中國(guó)乳制品的標(biāo)桿企業(yè)，靠的不僅僅是品牌在市場(chǎng)上的占有率看，更考驗(yàn)的是如何去占領(lǐng)人心的高地。所以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)與認(rèn)可對(duì)品牌來(lái)講尤為重要，而獲得這種品牌忠誠(chéng)離不開(kāi)優(yōu)秀的文化根基去做載體。為了獲得到自己品牌的粉絲，特侖蘇緊跟中國(guó)傳統(tǒng)文化大熱趨勢(shì)，在傳承傳統(tǒng)文化精粹方面頻頻做文章。

比如結(jié)合了傳統(tǒng)木板年畫(huà)的特侖蘇純牛奶，京繡色彩紋的嗨Milk，帶有四種祥紋剪刻紙藝術(shù)的谷粒牛奶。這幾款產(chǎn)品以傳統(tǒng)文化作為切入點(diǎn)的同時(shí)，也不是原封不動(dòng)地利用。

相反，品牌結(jié)合到了現(xiàn)代年輕人的審美，加以創(chuàng)意化的表達(dá)；同時(shí)，作為一個(gè)全國(guó)性大品牌，特侖蘇這一傳統(tǒng)文化的利用也體現(xiàn)了品牌的民族責(zé)任感。中國(guó)的傳統(tǒng)文化具備著別樣魅力，但由于社會(huì)越來(lái)越多新奇的玩意，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)文化都沒(méi)能被看見(jiàn)與了解。比如運(yùn)用在特侖蘇純牛奶包裝的木板年畫(huà)，也是一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，曾幾近絕跡，通過(guò)產(chǎn)品包裝這種形式能讓購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品的消費(fèi)者了解到這種文化精粹。

所以用傳統(tǒng)文化元素作為產(chǎn)品的外包裝，既賦予了產(chǎn)品更深的文化底蘊(yùn)，也看到了一個(gè)品牌傳承與守護(hù)傳統(tǒng)文化的擔(dān)當(dāng)，提升了品牌的社會(huì)價(jià)值。

品牌主張以消費(fèi)者為主體，傳遞“更好”的生活理念
 

在這個(gè)4.0的消費(fèi)時(shí)代，品牌不再是營(yíng)銷(xiāo)的中心，越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從關(guān)注品牌自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費(fèi)者，以消費(fèi)者為“主體”，低下品牌高貴的頭顱來(lái)“細(xì)嗅薔薇”。只有贏得消費(fèi)者的共鳴，品牌才有可能在未來(lái)的市場(chǎng)站住腳。

針對(duì)這一發(fā)展趨勢(shì)，特侖蘇的品牌主張也從過(guò)去的“不是每一種奶都叫特侖蘇”轉(zhuǎn)變到“更好”理念，這是特侖蘇基于“向往更好生活”的人性洞察，同樣把目光從品牌轉(zhuǎn)移到了人身上。

而體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)做法上，無(wú)論是中秋定制包裝“嫦娥奔月”“玉兔搗藥”“唐王游月”向消費(fèi)者傳達(dá)著團(tuán)圓、平安、美夢(mèng)成真這些美滿(mǎn)的生活向往，還是谷粒牛奶“燕過(guò)無(wú)憂”“豪享有魚(yú)”“顯鶴青年”“鵲幸有你”用美好寓意谷粒消費(fèi)者積極生活，都體現(xiàn)著特侖蘇“更好”的理念。

不但如此，在特侖蘇布局的產(chǎn)品線也可見(jiàn)，它做到了結(jié)合產(chǎn)品功能細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，將把“更好”的生活理念全面覆蓋給消費(fèi)者。而在這種持續(xù)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)觀念傳遞下，特侖蘇最終會(huì)實(shí)現(xiàn)全面、持續(xù)性的品牌價(jià)值觀傳遞，長(zhǎng)久地駐扎在消費(fèi)者的心里。

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